数字化时代的新趋势：全媒体、全渠道与全数据

编辑导语：数字化时代，是运用计算机将我们生活中的信息转化为0和1的过程，是指信息领域的数字技术向人类生活各个领域全面推进的过程。随着数字化时代的到来，人们开始利用数字化产生的特点技术应用于我们生活的各个角落，数字化的发展也普及到了生活中的方方面面。

伴随着大数据、人工智能、移动互联网、物联网、人工智能等技术对人类生活与商业的渗透，人类已进入数字化的新时代。

不管你愿不愿意，在时代大潮的裹挟下，处在数字化新时代的我们生活在一个充满不稳定、不确定性、复杂性、模糊性的世界中，也就是人们常说的VUCA时代。

人类被数字化了，人类生活也在加速数字化，商业文明也进入数字化的新时代。

置身于VUCA时代的新商业环境，企业发现为了更好的与用户保持联系和沟通，建设全渠道、全媒体、全数据的能力体系已成为数字化转型的重要驱动力。

全渠道、全媒体、全数据是我近期看到商业领域的新趋势，为什么这么说呢？今天就来谈一谈自己的看法。

一、媒体之变：全媒体

社会在进步，技术不断革新，传播媒体在变化，企业与用户的沟通方式在变化，企业选择与用户沟通的媒体也随之变化。

回顾国内的媒体资源演进之路，可以将其分为四个阶段：传统媒体时代、互联网媒体时代、移动互联网媒体时代、全媒体时代。

• 最初企业都在电视台、广播电台、报纸杂志、户外大立柱等媒体上投放广告，这算是传统媒体时代；
• 本随着互联网的兴起，企业们纷纷转向了门户网站、社区论坛等互联网媒体阵地，这个阶段可以称之为互联网媒体时代；
• 大约从2010年开始，智能手机日益普及，移动互联网迅速崛起，微信、微博等社交平台渐成气候，企业纷纷开通微博账号、微信服务号和微信公众号等与用户保持联系，这个阶段我称之为移动互联网媒体时代；
• 到近几年内，短视频、直播平台、自媒体平台势不可挡，抖音号、快手号、头条号、微信视频号等等你方唱罢我登台，媒体资源进入了丰富充盈的新时代，传统媒体、互联网媒体与新兴自媒体平台融合发展，这个阶段我称之为全媒体时代，我们当前正处于全媒体时代。

处于全媒体时代，企业需要构建自身的全媒体运营能力。

基于用户媒体接触习惯，面向合适的用户群，选择合适的媒体，在合适的时机进行宣传与沟通。面向年轻用户可以用微信视频号、抖音号和直播平台等媒体，面向老年用户可以适当沿用传统媒体。

如何在各类媒体中合理的分配营销资源、实现有效沟通，是对企业全媒体运营能力的一次考验。

二、渠道之变：全渠道

媒体和渠道都是企业与用户进行接触和沟通的窗口，回顾商业领域的渠道变迁历史，我们发现近15年的渠道经历了三个明显的阶段：线下渠道为王阶段、电商平台称霸阶段和线上线下渠道融合阶段。

大约十几年前，企业比较注重自建线下门店，或者设立分销和代理网点。在家电零售领域，有国美、苏宁等连锁巨头，以网点多、覆盖全的优势称霸一时。

这是线下渠道为王的时代，线下渠道承载着商品销售的绝大部分任务；伴随着淘宝、天猫和京东的崛起，用户纷纷转向线上的电商平台，这时候企业纷纷追随用户的脚步，设立了天猫旗舰店、京东旗舰店等。

每年双十一期间都是各大电商平台最忙的日子，也是企业挤破头冲线上销售业绩的时候。这个阶段是电商平台称霸的阶段，电商平台是这个时期的主角，他们给传统实体零售业带来了不小的冲击。

与此同时电商平台的崛起也激活了快递物流和外卖服务行业，美团、饿了么在此期间也获得了快速发展。

第三个阶段，我们看到的是电商平台纷纷自建线下门店，阿里搞了盒马鲜生，京东搞了7FRESH、奶茶店和京东小店，甚至物流巨头顺丰开了“顺丰优选”实体店，这些巨头们纷纷回归到线下，改头换面开始做起了新零售的生意。

我们当前正处在这个阶段，是线上渠道与线下渠道的融合阶段，也就是我所提到的全渠道时代。

个人认为，全渠道时代有两个特征：线上线下融合、媒体与渠道融合。线上渠道与线下渠道的融合在上文已经说过了，不再赘述。

关于媒体与渠道融合的特征，在这里可以多谈几句。媒体与渠道有所不同，媒体的功能侧重于营销宣传和品牌形象宣传，当媒体加载了商品销售等功能时它就有了渠道的属性。

有时候媒体就是渠道，渠道也是媒体，两者的界限比较模糊了。

全媒体时代，很多媒体都具备带货功能了，比如：微信视频号上面附有微信小店等购物链接，这时候微信视频号就具有渠道的属性了。

还有，企业现在可以在头部直播平台上开店卖货，直播平台就成为了企业线上销售的新渠道了。

三、数据之变：全数据

全媒体、全渠道是我们看到的数字化新时代的表象，而全数据则是数字化时代的内在。在全媒体和全渠道的底层，流动的是大数据。提到数字化的话题，肯定绕不开大数据。

事实上，在渠道的演进、媒体的更迭的背后，我看到的是数据的演进之路，也就是从小数据、大数据再到全数据的历程。

我从数据行业从业经历的角度来谈谈对国内大数据行业发展历程的一些观感。

第一个阶段是小数据阶段，大约2005到2009年期间，国内做市场研究的公司还比较多，他们主要是以电话调查、街头拦访、营业网点暗访等方式采集数据，然后基于数据做分析，输出研究报告。

那时候在国内提数据挖掘、商业智能的还比较少；大致从10开始到16年左右，这段时期称我之为大数据阶段。大数据的概念在国内火起来了，很多公司都在炒作大数据，那时候是个公司就言必称大数据，为了证明大数据有用，关于大数据的各种段子也是层出不穷。

大数据技术型创业公司也是如雨后春笋般到处涌现，大数据创业公司很容易就能拿到融资。

这几年对传统做小数据的市场研究公司有一定的冲击，后来我们也都看到了，大数据公司并没有把小数据公司干趴下，反而大数据公司自己就先趴下了。

从17年到现在，我称之为全数据阶段，也就是大数据与小数据走向融合共生的阶段。

从17年开始，金融科技领域的大数据公司和互联网金融公司在发展上遇到了政策限制，很多公司活不下去了，好多大数据公司纷纷转向企业数据服务和智慧城市领域。

这期间，有些嗅觉灵敏的公司开始走向大数据与小数据融合之路，比如百分点集团在17年底收购了在线调研公司极速洞察。

当然，这几年传统小数据公司也在积极拥抱大数据，像零点研究公司早就成立了零点有数公司做大数据与小数据结合的业务。

总的来看，大数据公司绝非万能，大数据公司也不能把小数据公司都消灭掉，大数据与小数据各有优势，大数据与小数据融合应用才是王道。

综上所述，全媒体是数字营销的趋势，全渠道是新零售的趋势，而全数据则是数据应用的趋势。要构建全媒体、全渠道和全数据的能力，融合是关键路径。

同样道理，数字化转型之路，不求全面颠覆、推倒重来，应讲求新旧融合、文化融合、组织融合、技术融合。唯有融合，方为正道。

 

作者：黄小刚，微信公众号：大数据产品设计与运营

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