基于小红书社区“旅游类”内容的商业化产品设计思考

人人都是产品经理 • 3年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

编辑导读：小红书是最常用的“种草”软件之一，尤其是在旅游方面，消费者经常参考上面的旅游攻略制定出行计划。本文作者将从五个维度，对小红书的“旅游类”内容进行商业化产品设计分析，希望对你有帮助。

笔者在一篇文章中，已阐述小红书“商品消费类”内容的商业化产品设计，详见基于社区“商品消费类”内容的商业化产品设计思考。

本文则针对旅游类内容，为何以旅游类内容？那么，首先看小红书官宣“认识有趣的明星、创作者；在这里发现海量美妆穿搭教程、旅游攻略、美食健身日常，还有更多生活方式等你发现”，可以发现，强调鼻祖类美妆穿搭女性偏爱的内容后，紧跟其后，便是【旅游攻略】，由此可见，产品内容调性对旅游类内容调性的偏爱，发散一下，可能也是源于旅游攻略+美食健康，可以覆盖更多男性群体，这里纯属个人臆测；二是因为在决定端午假期去哪玩的时候，笔者最近作为小红书内容消费者，发现可以通过产品优化设计，覆盖到小红书旅游类内容的商业化发展。

上2个原因，笔者选择把个人对旅游类内容的商业产品设计思考分享一下。

笔者主要从五个方面展开介绍：场景分析、小红书能力及相关竞品能力分析、产品设计、使用流程、商业化效果。

一、场景分析

上地上班的小李，决定端午期间，同合租朋友在 北京周边 耍一耍。于是小李去小红书搜“北京周边”、“北京郊区”，按照【最热】，发现一个刘亦菲的内容推荐“秦皇岛北戴河”，这篇笔记的攻略确实详细，每个打卡地介绍都不错，吃喝玩乐住的推挤都提到了。

在小红书，小李也看了其他的热门笔记，信息量充足，景点罗列清晰，当下决定，要去这个目的地度假，但是，假期最难订的就是车票，于是小李赶紧切换到智行APP，查高铁票；由于小李住宿距离北京清河比较近，关注是否有清河站出发的高铁。

以上场景，出行决策的第一步，订票流程遇到阻碍。

二、小红书能力及相关竞品能力分析

1. 竞品相关能力分析

在“场景分析”提到场景中，有关交通，小李分别使用美团、携程搜索【北戴河】，发现了2款产品均有细节问题。

一是美团推荐的交通不够精准，因为【北戴河站】距离北戴河景区更近，若按照美团推荐的交通，反而去了秦皇岛站，用户不免体验欠佳；针对一个城市有多个火车站的场景，这种按照城市名称推荐交通的方式，略显简单粗暴，具体如下图所示；

基于小红书社区“旅游类”内容的商业化产品设计思考

二是【携程】中搜索【北戴河】，搜索联想的太多，只有点击其中两个进去，再点击【当地指南】，然后再点击【如何到达】，才能看到具体的交通。针对景点交通的查询，若在搜索环节，点击了其他的搜索项，那么结果就无法查询到交通；若在搜索环节，正好点击了正确的搜索项，查询交通的入口层级太深，且交通仅限文字介绍，没有预定入口，不够直观，如下图所示：

基于小红书社区“旅游类”内容的商业化产品设计思考

不管是美团还是携程，在交通决策层面，对小李体验而言，总是差几分。

2. 小红书相关能力分析

出行决策确定后，首先是定下交通，知道怎么去，但是小红书针对目的地，仅有一个地图入口，衔接手机本身地图能力，订票场景的支持，无从谈起。

小红书景点详情页

另外，不能说只说怎么去，怎么住其实也很重要，但是可以次之，因为一个旅游景点所在城市，一般酒店、宾馆、民俗等都是可以覆盖到的。

读者可能会想到，小红书笔记不是有景点定位，可查看定位景点信息，有位置信息，支持酒店预定？

确实是有，有的笔记连接到一个景点详情页，有的笔记则没有，例如在场景1中，笔者按照最热查看，其中2篇收藏和点赞比较高的内容，所有景点都以文字形式介绍的；另外一篇优质分享的12个景点中，一没有交通介绍，二通过小红书自带景点详情页介绍来看，仅一个地方推荐了住宿。具体如下图所示：

文本形式优质内容：缺少交通、景点信息介绍

景点详情页：缺少交通住宿介绍

其实小红书已提供了足够优质内容，可以供用户旅游参考，鲜有笔记把提到的景点有关怎么去、怎么住等等一一都介绍清楚的笔记，无法解决消费行为决策的最后一公里，类似“有高铁可以到吗？”、“往返机票有吗，价格如何”、“有意向的景点之间距离多远”，都是个人消费内容过程中遇到的高频问题，并且不得不依赖其他APP，才能知晓答案；还有像“有可报的旅游团吗”等，比如看下图热闹的评论区，评论量很多，以下2个截图为例，小红书若提供旅游团的推荐购买信息，对内容消费者难道不香吗？

内容消费者对旅游团类的诉求

再试想，在搜索固定地方的旅游攻略时，由于一个地方景区固定，内容同质化还是很严重的，同质化的好处，用户看的相似内容越多，则对这些景点的印象不断变得深刻，深信这么多人玩过，应该是不错，也要体验一下，有一个陌生-想去-初识-了解-熟悉-决定去的一个心理过程。

小红书有能力让用户心里决定去哪玩，住哪里，但是如何心里到行动，小红书目前做的都不是很完善，且不管是【城市详情页】、还是【景点详情页】，页面都不容易被用户发现， 只有点击有链接的文字时，才能查看到 ， 因此需要一个统一页面，作为桥梁，把用户引导到对应详情页，提升用户对小红书的认识。 需在某时间节点，在用户下定决定的时候，提供足够能力支撑。

本文根据笔者体验、内容消费者对旅游攻略内容的反馈、以及美团、携程对交通查询相关设计，从产品角度的提供设计思路，建议小红书可补足一些信息，解决内容消费者遇到的问题，实现内容->流量->变现的商业化模式。另外，无需担心补充信息与笔记重复或不一致，怕的是缺少内容消费者关注的内容，从而无法继续吸引用户注意力。

下面请看对应的产品设计。

三、产品设计

1. 功能描述

需要系统识别旅游笔记内容，实现对景点的精准识别，并提供到达高铁、机票信息查询预定入口，民俗酒店预定、旅游团推荐等能力，解决用户“怎么去”“怎么住”“一个地方玩多久”“路线如何安排”等疑问，让用户决策在小红书，消费行为也在小红书，也给用户一个良好的用户体验。

旅游类内容[笔记提到了]主要功能原型设计

2. 功能点说明

1）针对笔记标题内容（文字、图片、音频），精准提炼城市或区域名称、景点名称、酒店名称；提炼信息作为已知信息，再结合小红书已经积累的城市、景点、酒店的已知全量数据，平台便有了补充信息的依据。

以下图为例：

需要提炼信息如下：

城市名称：秦皇岛市、白石山、北京市延庆区、北京市顺义区、北京市密云区
景点名称：阿那亚礼堂、原乡美利坚教堂、黑龙潭冰瀑布、白石山地质公园、春晖园温泉、Blueglass、ucca美术馆、森海隐泉。
酒店名称：酒店暂未提到，需要依赖平台个性化推荐；

到这里，有老师可能会疑问，出去玩，怎么能少了吃？美食分享的提炼哪去了？

笔者认为，美食的优先级可降低，首先用户确定目的地以后，首要关注的是怎么去？住哪里？美食的优先级较低，因为景点周边自然少不了美食。另外一个原因，锁定了地点、景点，美食可通过个性化推荐实现，大概率可覆盖笔记中可能提到的美食，另外，某些内容消费者关注的旅游团，亦可以进行个性化推荐。

2）笔记提到了

考虑到笔记中一定会提到景点和城市关系，且用户决定的去看哪些景点，而景点属于城市，因此，系统把提到的景点、酒店等按照城市进行分类，并分别用卡片式列表清晰展示，如【旅游类内容[笔记提到了]主要功能原型设计】圈中的功能点①②③。

订票入口功能：

因为笔者认为，目的地决策完成，那么用户首要关注的是“我要怎么去”，故在功能点②中，根据景点推荐火车站，提供 订票入口 ， 订票入口 可与第三方平台合作。

根据携程【如何到达】交通数据显示，“火车票”的阅读人数明显高于飞机票、汽车票，即关注“火车票”人数较多，因此“火车票查询”应作为默认订票查询页面，且用默认用户所在城市为出发城市，推荐火车站应为终点火车站；用户可按需一键切换为其他交通方式如飞机票、汽车票等的查询入口。

景点、酒店等笔记相关概览：

可通过点击地理位置①，跳转到小红书已有页面【城市详情页】，不管是通过【城市详情页】，还是通过【评论提到了】，均方便用户集中查看笔记中某个城市的景点、酒店等信息，方便用户全面了解目的地城市的游玩攻略。

点击卡片式列表，进入景点详情、酒店详情等，详情页则可复用小红书已有页面，以减少开发工作内容，如下图所示：

通过如此设计，可充分利用小红书对城市、景点等积累的信息，并直观的给用户提供更详细专业的介绍，进一步驱动用户决策。

“再看看住哪里”等相关推荐：

如【旅游类内容[笔记提到了]主要功能原型设计】中功能点④、⑤、⑥，则按照推荐策略，给用户提供吃、住信息概览，便于用户高枕无忧的进行订票行为，同时给用户推荐跟团游信息，用户可按需查看。点击④、⑤、⑥模块相关列表，则可以进一步查看详情页，详情页则重点介绍基础信息、相关笔记即可，以供用户初步了解，此处则可以和美团等合作，以便用户深入了解，或进行下单预定等行为。

在此功能模块中，可嵌入酒店、餐饮、旅游团等相关广告，以通过广告实现商业变现。