科技猎价值百亿的品牌如何打造？教你一套爆品思维模型
想要打造一个爆品，用户、产品、竞品和发展趋势这四个重点不可忽略。文章分享了打造产品的“四维度模型”，与大家分享。
2020年疫情压力下，顾客需求已然发生了变化，一个很明显的趋势是消费理性的回归，意味着我们回到了产品主义时代，产品主义是以“产品为王”，只要产品足够好，消费者就买，产品不好，说再多都没有意义。这同时也意味着我们的产品思维需要升级，升级的动力来自于消费者全新的购买标准和偏好，那如何打造一款满足用户期许的好产品？
在这里我跟大家分享一套方法，叫“四维度”模型，在打造产品上可以借鉴：
一、看用户
你一定听过：用户要的永远不是直径五毫米的钻头，而是直径五毫米的钻孔。
——这是非常有意思的一句话，背后的隐喻是用户的表面伪需求和隐形的真实需求。
举个简单的例子：
当年福特汽车创始人就说：“如果你问消费者他们想要什么？他们会告诉你，我要一架跑得更快的马车！”
而其实，消费者真正需求的不是马车，而是快、更快。因此，汽车应运而生，满足了他们的真实需求。
对于品牌而言，就是 搞清楚用户真实需求，然后通过更有效的渠道，用更有说服力的方式去让消费者相信你能解决他的痛点，满足他的痒点。
什么是痛点？我想戴森的例子很适合来回答这个问题。
家电产品千千万万，为什么中国消费者只青睐卖得最贵的戴森？因为我自己日常中也经常用戴森的产品，所以感触很深，戴森价格究竟有多贵呢？百来块的吹风机戴森卖3000多，几十块甚至九块九包邮的台灯戴森卖4500，几百块钱的卷发棒戴森却卖4000多。
而关于售价高昂这一个问题，有人曾问詹姆斯·戴森：“同样的产品凭什么戴森能卖出市场10倍的价格？”
他的回答是：一个让你欲罢不能的痛点值多少钱？
这个问题更延伸一层是有多少人会为解决这一个痛点而花费贵10倍的代价，从结果来看市场用脚投票的消费者不在少数，包括我。
比如戴森的卷发棒，这么一款能自动吸附头发，低温烫发，对头发的损伤较小，也同样解决了被卷发棒烫脸的隐患，还配有不同直径的卷发棒，对于很多看重发质爱美的女性来说，完全没有抵抗力。
这说明什么？ 痛点就像雪中送炭，它直击用户的感官。所以要么告诉用户，你的产品能够帮他解决什么问题。 要么提醒用户，你不买我，生活中就会面临什么问题，给到用户一个非买它不可的理由。
什么又是痒点？
痛点是消费者必须要解决的问题，而痒点不一定非得需要， 痒点是创造并勾起消费者心中的“想要” ，他更多的是催生消费者的多巴胺，让他一看到一听说你这样的产品，就像戳中内心的燃点一样，特别有兴趣，特别向往。
比如优衣库给自己打造了一个与艺术家、潮流 IP 合作的流量容器，电影、漫画、动画、艺术、音乐都能往里装,也让年轻人可以借助 UT 这个载体，去表达自己喜欢的潮流文化 。
在优衣库，UT 就是多巴胺产品，每一次上新都是一次话题事件，几乎成了月经式热点，接二连三地刺激消费者的神经，吸引你进入店铺抢购。
比起价格令人望而却步的设计师品牌、质量良莠不齐的 IP 周边，大牌加身的 UT 找到了性价比的生存空间，它创造的价值，让买单的消费者认为“值得”。
所以说， 痛点对应的就是解决消费者的问题；而痒点就是满足消费者的欲望！
为什么我们说不痛不痒没感觉呢？
说的就是，如果你的产品不能解决消费者切实的问题，又不能满足他心中的欲望，所以，他就难以产生购买的想法。
这句话看起来像老生常谈或很普通，但我要说的是，其实这句话让一个好产品和一个坏产品拉开了差距，大家都明白用户很重要，但真正把用户价值第一做到产品里面去的并不多。另一方面， 打造产品 不要尝试讨好所有人，不要想着什么都要。 中国人这么多，你只要满足了0.1%的人群就成功了。分享我一个学员的面包品牌案例，这位创始人曾经在课堂上针对他的面包店咨询爆款打造手法，他期望的是打破边界，为各类人群打造适合他们生活场景的不同面包产品。
我当时给到的建议是：任何产品不可能做到大而全，所以目标人群一定要做到细分，产品和品牌定位一定要清晰。这样才能进而寻找你的渠道，是在学校周边、物业小区周围还是写字楼附近的便利店。
在产品上，面包对应不同人群，就要满足不同人群的需求，例如低热量、低脂肪的面包就没办法卖给学生，同样高热量的产品也无法卖给每天坐着却希望减肥的职场人。
用户的需求绝不仅仅只有一种，最好的方法就是锁定用户的一个痛点，然后全力突破。我们会发现很多百货店有琳琅满目的品种呈现，但是实际上卖的好的永远都是那几个而已。
而今天的消费者更希望你帮他做好选择，所以在研发一款产品的时候，品牌需要做的事是通过调研把消费者隐藏的需求开发成实体产品，不要想着满足所有消费者的喜好，满足你的目标用户就足够了。
二、看产品
我的一个朋友曾经咨询我，想把一款收纳盒子打造成爆款产品，尽管这款收纳盒子无论是品质还是价格都很有优势，但是我还是委婉建议她别折腾了。
为什么？
因为这种随便在一家门店都可以购买到的大众化产品、毫无个性和想象力、没办法提炼卖点输出内容包装的产品，甚至在功能上与竞品无明显差别的产品，做再多的营销推广，也没有成为爆品的可能性。
所以不是所有产品都适合做推广，要形成爆款，PMF是基础，类目一定要有偏好，产品要具备势能差，我把它总结为了以下几点：
1. 有独特卖点、颜值高的产品
我这里强调的必须是 一个有特色的卖点，个性的产品才适合，因为这样的产品有更长的生命周期。
比如火爆了两年多的喜茶多肉葡萄，犹记得这款产品刚推出的时候，我们的小伙伴排了3小时的队才喝上，真真是辛酸累。而直到今天，这款产品依然是喜茶的N0.1。
曾经每卖出两杯喜茶，就有一杯是多肉葡萄。喜茶的多肉葡萄为什么可以霸占消费者挑剔的味蕾端这么久？
始于颜值，陷于口味，忠于体验。
首先，人都是视觉动物，独特的标识——“高贵紫”是附加给多肉葡萄的一大杀手锏。对于颜控党来说，这种由多肉葡萄、芝士奶盖和茶勾兑而成的多巴胺——一口下去，瞬间回血，还有握在手心上的高颜值造型——可以捧着边走边喝，色彩的视觉冲击带来了感官上的致命诱惑。
其次，多肉葡萄里的“多肉”二字，满足消费者对一杯奶茶口感层次的丰富想象，传递出料足的超级爽感。
最后，强调手剥葡萄，借助供应链讲产品故事，当季的巨峰葡萄经过手工剥皮、去籽、在送到消费者手中的繁琐过程，每一个细节构成一个动听的故事，传递出十足的诚意和突出产品超级好的价值。
从喜茶这个案例我们可以总结出来什么？ 围绕一个点，打到爆，这就是利用独特卖点来做打造爆品的典型操作手法。
2. 产品心理价格带是核心
价格是核心，有时很大程度上影响消费者的购买决策，所以要洞察消费者的付费门槛。
一般高性价比的产品，更容易引导消费者的冲动消费，相对而言转化率也会非常高。
小米前高管高雄勇《我在小米做爆品》这本书中给出了一个让用户尖叫的价格公式：价格 ≤ 用户期望值的一半。但想要做到这个价格并不容易，这就要求企业要有非常强大的供应链体系，并砍掉一切不必要的费用，在成本把控上做到极致，保留对用户而言最为核心、最能有感知度的成本，从而让产品的价格整体降下来。
名创优品有一个爆款，是售价仅为29.9元的洁面仪，卖了100多万台。相比市面上动辄售价过千的洁面仪，这个价格让人“尖叫”。
而这正是做减法的结果，让商品回归到商品的本质：洁面仪的功能就是通过震动，把脸洗干净，那名创优品就保留产品核心功能，简化一切不必要的包装，缩短商品到达消费者手中的路径，节约一切不必要的费用。
另外，一些单价高但是有科技加持的产品也是很适合打造成爆品的，比如上文提到的戴森，还有苹果，因为拥有产品溢价空间，消费者愿意为这个附加值买单。
但需要明确的是，每个产品都有一个心理价格带，突破了产品的销量马上可能断崖式下跌；可能有一些爆品的红线，跨过那条红线就永远成为不了爆款。
所以 打造爆品并不意味着卖更便宜的产品，还是要找到消费者愿意支付的价格。
3. 产品自带内容营销基因
所谓“好的产品自己会说话”，但其实不是产品自己能说话，而是在产品酝酿之时，就开始注入“内容基因”， 也就是“从产品研发即注入营销”，让商品自带内容营销。
我把这些称为产品的内容化，我们想通过社媒营销告诉消费者产品有多好，首先得有产品故事，而创新的产品力，才意味着产品有故事可挖，传播推广的时候也能找到输出的点，为消费者提供社交货币。
互联网时代，消费者们是活在网络的，如果我们的产品不值得“晒”，就失去了二次曝光的机会。
所以 产品要提供一种“社交货币”（谈资） ，让潜在消费者甚至是陌生人，一看到这个产品就会主动为你拍照、发朋友圈，为你的产品热议。
比如让汉口二厂引爆的产品“恋爱soda”樱花风味水蜜桃汽水，并不是因为口味比其他产品突出，而是由于其瓶身自带的强互动性和强话题性。
这款产品在设计上将瓶身背面的贴纸设计为可以撕开的双层贴纸，内层采用变色油温印刷上表白词。当消费者揭开背面贴纸后，需要将变色油温加热，当温度上升到接近于人体体温的37.2摄氏度时，表白词才会显现。这一系列略带技巧性的特殊设计，很快引发了大量线上讨论。
消费者不一定会忠于品牌，但一定会忠于自我社交信号的释放，我们做的就是为锁定的那群精准的人提供可以被消费的意义，是品牌被消费而不是商品被消费的意义，这是非常重要的。
三、看对手
每一个聚焦消费者某类需求的行业，都存在千千万万个同质化的产品，
一定要首先考虑几个问题：
- 我这个产品的核心功能是什么?
- 市面上有没有同类型的产品?
- 我的功能与现有同类型产品相比，有什么新的“微创新”点?
那如何让产品从众多竞品和替代品中脱颖而出呢？
1. 打造差异化
市场上同质化的产品非常多，品牌要靠打价格战抢占市场，你永远都比不过别人，别人会不断降价，恶性循环，但市场不是靠降价赢得的，而是靠真正有核心力的产品去赢得竞争的。
要如何做到与众不同？
差异化是任何一个企业参与市场竞争的唯一原则。 小企业养家糊口可以，但是如果想做大，在市场要有标杆作用，一定要有足够的差异化。
2012年阿里启动无线战略，做了一个社交产品叫来往，没有做起来。这款产品从产品定位上看，来往起初与微信并无大的差别，但当时微信的已经是熟人社交市场的绝对老大，当一个人的大部分联系人都已经在微信上时，迁移的成本是很高的，用户也没有迁移的意愿，顶多作为一个补充，要知道改变客户的心智是非常难的，况且也没有什么大的好处。
后来阿里巴巴做了差异化，从社交领域切入移动办公的细分领域，诞生了今天的钉钉。
在钉钉之前，人们更多是用微信同时处理工作和生活，难免会分散注意力。所以钉钉就反向定位微信为生活社交APP，而钉钉为工作APP，用钉钉可以更加专注工作。
可以说，钉钉巧妙采用了艾·里斯在《品牌的起源》中提出的打造品牌的方法之一：成为第二品牌，并把你的品牌打造成领先品牌的对立面，与微信进行正面battle。
2020年新冠病毒疫情发生后，超过1000万企业使用钉钉办公。
所以，品牌要打造产品，在设计上永远不要做“差不多”的事情，一出手就必须干到极致。你必须把自己逼疯，把别人憋死，把一个点做到极致，然后消费者才会记住你。
2. 突出产品“超级好” 的价值感
每个产品都有其 “价值”，这个价值并不是品牌口中的超级好，而是消费者可以感受到的价值。
梁宁老师提到的一点， 好产品 =10% 生理体验 + 90% 心理体验 ，这个我是深为认同的，这就是“感”和“知”的关系，为用户体验中很核心的部分。事实上，用户“感”的作用，要远远大于用户“知”的作用。
比如同是质量差不多的手机，小米手机在新品发布会上经常会进行手机参数、价格的对比，看起来性价比超高，哪哪都好。
他们通过 “有技巧” 的利用强项对比来适当抬高自己，突出优劣感，证明我的产品更好。
所以，对于购买决策门槛较低的消费品行业来说，在功能上的可替代产品有太多，而 真正能获得消费者持续认可的，往往都是放大产品可感知价值，降低产品可感知购买成本的。
四、看趋势
在产品生命周期不断缩短的大背景下，如果 能站在时代的前沿，挖掘和改变消费者生活方式和消费观念的打造产品 ，那么就更加受到消费者的喜欢，从而也有成为爆品的巨大潜力。
很典型的一个案例是猫王。
作为一个非刚需产品，猫王的成功崛起，很大程度上正是能够满足消费者在消费升级的时代对“设计”和“文化内核”的消费偏好。
通过大数据，猫王发现自己的用户75%都是女生，所以就想女生会喜欢什么，年轻人喜欢什么。而原则上来说，小、迷你就一定会可爱，这个实际上是每个人的心智上默认的观点，所以年轻人一定会喜欢这样的产品。
所以，猫王的小王子OTR的系列产品有一个单一要素最大化原则，就是把用户对关注的几个点做到最好。第一个要好看，第二要好听，第三要工艺好，做工精致，第四是要能够包含礼品属性。
最后，如我们所见，猫王小王子OTR系列每个月售出五六万台，并很快成为年轻人非常喜欢拿来显示逼格的东西，形成了“标准姿势”——买了以后先拍照发朋友圈，发完再听。
同样的， 中国市场持续涌现的阶段性红利，新的消费场景，新的渠道渠道，新的消费圈层，甚至包括一些不可抗力的事件，都会有吃到红利的赢家，来加速传统的新消费品牌进化周期。
比如，我看到天猫把人群分成了八大人群：新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z（Z世代）、都市银发、小镇中老年和都市蓝领，我觉得蛮有道理的。
基于新的消费群体，新的消费场景，我们也看到诞生了很多新品牌如简爱酸奶（定位中高端收入、有孩子的高知家庭）、小仙炖（为爱美女性和孕妇群体提供仙炖方案）、元气森林（聚焦瘦身和关注健康一族）等。
这就是市场趋势， 永远不要忽略市场变化惊人的趋势，无差别获客灌流量的方式早就失效了。
最后
爆品的打造并非是一门玄学，它背后还涉及到强大的供应链、推广渠道的选择、团队基因等也是其中不可或缺的环节……由于篇幅原因，这些不在这里展开，后续再跟大家分享。
#专栏作家#
木兰姐，公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）；人人都是产品经理专栏作家，前名创优品品牌总监成金兰。
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