广告流量管理：流量区分、关键词挖掘、EDM流量追踪

网站中真实的流量一般由自然流量和广告流量组成。由于广告流量需要花钱购买，涉及到成本因素，所以我们很有必要去准确地辨别出广告带来的流量效果，并衡量这部分流量的效果对于营销及ROI的影响。

一、如何区分广告流量

我们都知道流量报告中将流量分为三大类：直接流量、推介流量和搜索流量。其中搜索流量包括了付费搜索流量和自然搜索流量。所以，我们很容易看出来流量报告中包含广告付费流量，那么如何区分这部分广告付费流量呢？

1、广告流量标记法

通常，区分广告流量的方法是对广告流量进行标记。而对广告流量进行标记是从流量的来源和流量的媒介来标记区分的。

1）广告流量的来源标记法：
这是指对关键词进行标记法。其中，付费关键词排名即是SEM排名，非付费关键词排名是SEO排名。

可以通过为关键词单独建立一个页面，这个页面唯一的入口就是被标记的关键词进入的页面，这样每个被标记的关键词就有了独特的访问链接。然后再将添加标记的链接加入到百度竞价的访问URL里，那只要访问者点击这个链接，我们就可以知道这部分流量属于付费广告流量。如图：

2）广告流量的媒介标记： 对于付费流量SEM的媒介标记方式有：ppc、cpa、cpm、cpv、cpp等。

2、举个例子：付费流量ROI监控及提高

知道付费流量该用什么方法操作后，那具体如何实行呢？怎么才能保证流量的投资回报率ROI在一个较高的数值呢？那么，举个付费流量ROI的例子。

由于大部分公司都有做百度竞价，以这个付费流量为例子说明。

百度竞价即指百度的付费关键词，百度竞价排名收费也是按用户所购买关键词的点击次数收费（CPC）。如何对百度竞价进行监测去提高广告效果呢呢？通常从以下几方面入手。

1）提高百度竞价ROI

ROI，是指投资回报率：

投资回报率（ROI）=利润/投资总额 x 100%

通常，公司都不会只购买一个关键词，不同的关键词指向不同的页面，所以要提高ROI就要提高关键词在各页面的访客利润。而访客利润的计算方式如下：

访客利润=访客数量x转化率x访客回报x100%

很明显，要提高访客利润就要提高访客数量，提高转化率，提高访客回报，我们需要充分掌握访客在关键词页面的浏览、停留、转化等过程，再做不同的应对措施去提高ROI。

所以，提高百度竞价的ROI的方法如下：

• 增加对高ROI关键词的投入，减少低ROI关键词的投入；
• 提高登录页面转化率。优化现有的百度竞价关键词的登录页面，提高访问者的转化率；
• 提高每位访客的回报价值。

二、进一步提升ROI——挖掘最有价值的关键词

前面介绍了区分广告流量及对关键词的标记，那么，最有价值的那部分关键词该如何挖掘呢？毕竟，广告流量中，一个有价值的关键词，加上好的搜索排名，就可以给网站带来大量的优质流量。下面从网站分析的角度去找对网站最有价值的关键词，并扩大这些关键词的价值。

1）挖掘最有价值的关键词

通常来说，在搜索引擎中排名越靠前的关键词获得的点击量也就相对越多。要挖掘最有价值的关键词首先需要为网站设置一个合理的目标。

例如：你现在的目标是提高网站的PV和转化率，那么就可以选择这两个指标作为网站设置的目标，当关键词带来的PV和转化率超过了目标值，就将关键词设定为有价值的关键词。在为网站设定完目标后，就要依据关键词排名信息来挖掘那些有价值、有潜力的关键词。

2）关键词对比

根据排名信息挖掘关键词后，应该将这些关键词和网站的SEM推广关键词或SEO优化关键词列表进行对比。如果它们没有在你的推广列表中，那么这个词可能就是个非常有潜力的高价值关键词，应该对它进行一些优化，或增加推广投入，提高这些词的访问量。

当然，使用付费方式来提高这些关键词的访问量，需要考虑目标转化的价值与关键词点击的价值，并与网站平均的ROI水平进行对比，如果低于网站平均水平，那么就不太适合使用付费方式。

三、追踪EDM的活动流量

广告流量的获取除了搜索引擎外，EDM也是网站经常使用的一种获得流量的方式。如何对搜索引擎的流量进行标记和追踪，并通过监测EDM邮件中不同位置的点击量和转化率对EDM的设计工作提供建议。通常，我们在在设计EDM的页面时，需要考虑页面布局、焦点内容的位置等，因为我们要考虑邮件的到达率、打开率、链接点击量、点通率等。而由于我们不知道用户浏览和点击邮件的习惯，所以只能按照网站页面浏览的习惯来处理。

上图是一张网站的点击热区图，在图中可以清楚地看到最受用户欢迎的区域，那里获得了最多的用户点击量。如果我们在电子邮件页面也能看到这样的信息，那么在设计页面或优化内容时就可以毫不犹豫地将重要信息放在最受用户欢迎的区域里了。

 

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