给TOB产品做品牌，好比帮钢铁直男找女朋友

编辑导语：To B产品的产品特征和交易流程往往很复杂，因此给To B产品做品牌就像帮钢铁直男找女朋友一样。本篇文章中作者围绕To B产品展开了一系列的讲述，感兴趣的小伙伴们一起来看看吧，希望对你有所帮助。

客户是产品要找的“女朋友”，To B产品就像钢铁直男：不善表达和实用主义品牌的作用是降低产品和市场沟通成本，这点对于To C产品是不用讨论的共识，因为To C的品牌已经熟练的像一个女朋友还没开口，就已经帮她列好了今天一整天的行程外加下次出门10个备选方案的“大暖男”。

但是To B产品由于产品特征和交易流程复杂，导致“品牌化的价值”经常被单独拿出来讨论。

关于要不要做品牌，从事To B业务的同学要举手发言了：“To B做品牌是肉包子打狗带不回来钱，我们的客户都是算的明明白白后才下单的，把钱花在销售或者打磨产品技术能力可以更直接给业务带来营收，所以不建议做品牌”。

一、品牌To B真的有必要吗？

刚才发言那位同学说的当然也正确，曾经得到过很多成功案例的证明，但在目前市场环境下品牌化将让产品有更多的机会。

标题说的“钢铁直男找女朋友”，客户是产品的要找的“女朋友”，和女朋友牵手成功意味着完成下单转换，把To B产品比喻成钢铁直男是因为他们的特点：不善表达和实用主义

品牌存在的意义是帮铁子们在复杂的市场环境中更好的表达自己，让客户们更高效的看到他们究竟有多优秀。

为什么说现在不做品牌会吃亏？To B品牌化价值在哪？

1. To B行业竞争愈演愈烈

近些年C端流量见顶、产业数字化改革大潮、疫情的洗礼和加速，让To B生意有了更多的可能性，To B公司如雨后春笋，带了更多竞争的同时也催生了更成熟品牌化运营方式。

* 截止到2021.Q3国内To B领域投融资概况 来源：IT桔子

比如飞书、MasterGo、火山引擎、酷家乐、阿里妈妈等To B产品的品牌动作非常活跃，在To B生意里品牌化逐渐成为攻城略地的重要战术。

2. 品牌≠过度包装

提到品牌刚才的那位同学又要发言了：“品牌就是过度包装，把60分产品吹成90分”，这绝对是对品牌最大的误解了。

在品牌营销圈常说的一句话：“杀死一个坏产品最好的办法就是打一个好广告”，品牌≠过度包装，也不是用欺骗客户的方式达成目标，而是建造客户和产品之间的沟通桥梁。

3. 品牌=信用银行

我们会对接触到的每个事物设置一个信用银行，遇到满意的行为会“存钱”，遇到讨厌的行为会“取钱”，取多了银行就会破产。

打造品牌就是在打造产品信用银行，如果长期投资这个银行就会带来指数型的复利。

复利表现在：

1. 信息效率
2. 风险控制
3. 溢价/形象价值

* 资料来源：《B2B品牌管理》——菲利普·科特勒

（1）信息效率

任何一个产品都没办法通过扩大销售人员，将产品信息一对一的触达给所有客户，所以才必须将产品价值浓缩进品牌与客户进行沟通。如果你的产品品牌足够有影响力，像下图所示：

* 英特尔/阿里妈妈/IBM/甲骨文在微博和Twitter上的粉丝数

当你在社交媒体上拥有几十万或上百万的粉丝，说明你的产品很有活力，并且你可以很容易将产品一言一行告诉给客户，客户也很容易去收集和获取行业信息动态。

英特尔在微博的视频累计播放次数3.9亿，发一条微博的传播效果比很多公司开一场大型发布会都要好。

品牌化会帮助产品大幅提升和客户沟通的效率。

（2）风险控制

如果你的老板不设置预算，安排你去采购100台电脑，你会去中关村电脑城攒一批还是直接下单MacBook？

毫无疑问，你会选择MacBook，因为电脑在使用过程中出现质量问题，这个锅不用你来背，因为你已经买到了世界上最好的电脑。

选择有品牌影响力的产品可以大幅减少做出错误决策的风险。

（3）溢价/形象价值

关于溢价：当你的品牌影响力是行业第一，意味着你享有这个行业的定价权。

关于形象价值：企业的办场所选择望京SOHO和选择郊区的地下室会对员工和客户产生两种完全不同感受，通常情况下人们会觉得企业办公室环境和公司的经营状况呈正相关，这就是To B品牌为客户带来形象价值。

客户通过选择某个品牌，不仅向员工，也向外界展现了自身企业形象。

二、品牌To B要怎么做？

1. 把品牌化看作长期价值

最重要的一点也是让众多To B品牌人头秃的一点，说服决策层把品牌化看作长期价值放进具体规划里，意识到品牌是产品的信用银行来投资。

2. 从四个维度着手

产品是一切品牌化动作的起点，科特勒老爷子说过：最优秀的广告也没办法无中生有，所以明确客户需求，搞好产品质量控制，提高产品品质和性能是品牌发力的根源。

有了产品保障我们接着说品牌建设，从四个维度：

1. 理清结构，抓住重点
2. 保持品牌一致性
3. 差异化
4. showcase展厅

（1）理清结构，抓住重点（敲黑板）

一个To B业务一般会孕育出很多组合品牌，如果不了解彼此的关系就会没有头绪，得先了解自己才能制定战术。

行动之前先绘制清楚业务内品牌之间关系和价值图谱，这里我们可以从这两个维度切入：

1. 理清结构
2. 抓住重点

理清结构：

用自上而下的结构梳理清楚业务的层级和相互之间的关系，有助于让你明白品牌各自之间的相同点和独特性。

同属性的产品可以复用经验采用类似的打法，独特的产品需因地制宜制定专门的打法。品牌的架构图谱分为以下四种：

1. 单一品牌
2. 子品牌
3. 背书品牌
4. 多品牌

* 阿克（Aaker）和乔基姆塞勒（Joachimsthaler）品牌关系图谱

抓住重点：

品牌动作要永远跟随自己产品战略发展方向，如果你的业务已经明确出“明星产品、金牛产品、问题产品、瘦狗产品”后，那品牌的发力方向就应当聚焦于明星产品和金牛产品，这样才不会走冤枉路。

* 资料来源：波士顿矩阵（BCG Matrix）

（2）保持一致性

品牌的一致性意味着清晰和高效，目的是让客户更简单的接收产品信息。一致性不止是品牌名称、logo、官网、海报，品牌等，它存在和客户交互的每一个触点上。

当我们在美团上点外卖时，外卖员把餐送到你手上后会说“美团外卖，祝您用餐愉快”，品牌文化遍通过这句话有效的传递给了用户。

（3）明确差异化

同行业竞品之间因为人员的互相流动性导致信息和技术慢慢趋同，这点在互联网尤甚。

互联网的朋友经常会有这样的经历：你换工作后庆幸终于不用和某“睿智同事”对接了，当你参加入职培训刚坐下，发现你的斜对角有个熟悉的面孔再冲你微笑，你俩对视一眼然后你的笑容逐渐僵硬

所以品牌化是让高度趋同的产品在市场形成差异化的手段之一。

（4）打造SHOWCASE展厅

相比To C，To B产品更适合和客户进行深度沟通，“我能干什么”比“我是谁”更重要。需要通过标杆案例打造一个“showcase展厅”，告诉客户你做过哪些极致案例，服务过哪些重量级品牌。用showcase给品牌做背书，体现品牌的权威性。

三、验证品牌工作效果

1. 为什么要验证品牌效果

打造品牌是一个出钱又出力的事儿，只关注品牌资产是不够的，我们需要不断对行动结果进行佐证和反思。

业内品牌工作者通常会每6个月或者12月做一次全面的品牌评估工作，通用集团、IBM、埃森哲会则每隔1个月做一次小样本调查。

调研是一个费钱费力的工作但又必须要做，原因是这三个：

1. 评估整体ROI
2. 适应市场变化
3. 指导下阶段方向

（1）评估整体ROI

工作中如果无法证明你的做的事儿有价值，残酷的讲那么你的工作就没有价值，量化品牌工作的指标直接决定品牌人员要不要做这件事儿。

（2）适应市场变化

我们常说如今是VUCA时代：动荡、变化、无序才是世界的正常状态，市场条件和利益者的期望也在不断在变化，所以品牌工作人员需要实时检测市场反馈、竞争对手、政策等随机应变品牌策略。

* 资料来源：《麦肯锡结构化战略思维》——周国元

（3）指导下阶段方向

定期review团队工作是否奏效、明确客户的偏好、当前品牌资产是否满足传播条件、品牌联想钩子是否要加强、是否存在新的挑战等等，了解这些信息可以找到木桶上的短板，明确让团队工作的方向。

2. 从什么维度验证

业内关于验证品牌价值的方法有30多种，相关机构都希望能建立一套公认的标准，迄今为止这个标准还没有出现。

目前应用的方法分为两种，一类是货币价值计算：BBOD、AC尼尔森、semion、interbrand等机构使用的方式。

前不久，Interbrand公布了2021品牌价值排名：第一名苹果4082.51亿刀，第二名亚马逊2492.49亿刀，微软以2101.91亿刀排名第三。

这种方式不作重点讨论，感兴趣的可以去搜索他们的价值评估模型。

另一类是用户调研法：日常工作中应用最多，围绕“AARRR海盗模型”从定性和定量两种方式来检验，主要分为五个维度来设计问题：

1. 忠诚度
2. 信任度
3. 认知度
4. 认知质量
5. 品牌联想

* 资料来源：《要素品牌管理》——菲利普·科特勒/瓦得马·弗沃德

（1）忠诚度 Loyalty

忠诚度关注的客户对于你的品牌的强烈承诺，如果品牌具备忠诚度会有利于产品建立好口碑以及对其他品牌的抵抗力。高忠诚度有一个非常大的优势是品牌只需要花很少的钱就可以维持现有用户。

主要指标：客户的购买行为、品牌对你排名；

（2）信任度 Trust

信任是品牌价值的核心，来自和客户过往所有的经历和互动，对于客户信任的品牌，沟通的成本会大大降低，

主要指标：客户的满意度和情感偏好。

（3）认知度 Awareness

认知度是潜在客户记住你的品牌的能力，比如客户能不能辨认出你的LOGO、产品名称、外形等。

主要指标：询问回忆和辨认测试。

（4）质量认知 Preceived Quality

产品能满足客户诉求并且可以讲清楚让客户满意的具体是哪些点，这个要从数据论证，因为有的客户自己也描述不清楚什么功能让他们满意。

主要指标：具体产品具体分析、一般互联网的产品依靠设计用户路径埋点。

（5）品牌联想 Association

品牌在客户的大脑里是一连串的记忆联想钩子（什么是记忆钩子），留在客户脑子的记忆联想钩子越多就越容易说服客户购买。

主要指标：直接或间接的询问客户对你的品牌的感受和态度和与你当时期望他们记住的是否一致。

四、总结

1. To B产品通常更注重实用主义和不善于表达，品牌的作用是帮助产品更好表达，让客户更高效简单的了解产品优势；
2. To B行业竞争愈加激烈，也催生了品牌化运营的需求；
3. 品牌化≠过度包装，也不是用欺骗客户达成目标，而是建造客户和产品之间的沟通桥梁；
4. 品牌是产品的信用银行，长期投资会带来指数型的复利，复利表现在：信息效率、风险控制、溢价/形象价值；
5. 把品牌化看作长期价值放进战略规划内；
6. 从哪些方面着手品牌化？四个维度：理清结构抓住重点、保持品牌一致性、差异化、showcase展厅；
7. 为什么要定时评估品牌：评估投入ROI、适应市场节奏、指导下阶段工作方向；
8. 怎么验证品牌化工作？会围绕“AARRR海盗模型”从定性和定量两种方式，五个维度：忠诚度、信任度、认知度、认知质量、品牌联想

感谢阅读，如果对你有用那就更好了。

参考文献：

《要素品牌战略——B2B2C的差异化竞争之道》——菲利普·科特勒/瓦得马·弗沃德

《B2B品牌管理》——菲利普·科特勒

《麦肯锡结构化战略思维》——周国元

 

本文由 @品牌人张山山山 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

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