竞品分析：点淘VS抖音电商直播

编辑导读：随着各大平台电商获客成本不断提高，传统电商需要找到一个新的流量渠道。直播电商在疫情期间的高速增长让人们看到了它广阔的市场前景，其中点淘和抖音电商作为佼佼者，都有其闪光点。本文作者对此进行了分析，与你分享。

一、背景描述

传统电商自诞生，走过了出生期、成长期，如今在各个方面已趋于成熟。原有的各种流量引入手段也被开发近乎饱和。艾瑞咨询显示，自2016年起中国电商交易额增长速度开始放缓，各大平台电商获客成本不断提高，传统电商需要找到一个新的流量渠道。

数据来源：2020年中国视频内容电商行业白皮书

2019年，经历完探索期的视频内容行业进入快速增长期，短时频一度成为最火热的娱乐方式之一，同时也到了需要变现的阶段，这时候直播电商应运而生。根据艾瑞咨询：2019年，直播电商整体成交额达4512.9亿元，仅占网购整体规模的4.5%，而这一数据到了2021年直播电商成交额已达到19493.7亿元，占网购整体规模的15.2%，预计2020年直播渗透率可以增长到20.3%。直播电商正处于高速增长期。

二、竞品选择

点淘原为淘宝直播，是从淘宝中独立出的电商直播模块，是阿里依托直播逐步渗透视频内容行业的一个重要APP。抖音作为目前视频内容APP的佼佼者，也开始通过直播切入电商市场。本文将选择抖音直播作为竞品，分析他的优势、劣势并给出相应的建议。

三、竞品分析

1. 产品定位

点淘直播促成交易：

电商平台一般会使用图片或者已录好视频来展示商品详情，而点淘是通过引入带货大主播以及各大店铺主播，采用直播方式展示并推销商品。这会给消费者身临其境的感觉，带来更为真实，可靠的购物体验，以此提高商品的交易的成交率。

抖音电商直播兴趣购物：

用户打开抖音往往是为了满足娱乐消遣而非购物，在打开抖音浏览直播间或者视频时，抖音会给他推荐感兴趣的内容，利用兴趣调动用户的购物需求从而达成交易。

2. 用户分析

1）人群属性分析

年龄分布：

从年龄分布上来看，点淘的用户年龄有80%以上都处于26-40岁，而抖音直播用户比较均衡的分布于18-40岁，点淘相对于抖音直播在18-25岁的比例非常低。而在41岁以上的用户点淘比例高于抖音直播。由此可以看出1、点淘和抖音直播的用户都面向于中青年人士，大部分为80、90后；2点淘用户偏于中年人士，抖音直播的人群更为年轻化。

性别分布：

点淘和抖音直播的女性使用比例都高于男性，女性比例约为男性的2-3倍。点淘在男性用户的比例要略高于抖音直播。

地域分布：

从地域分布来看，淘宝直播/点淘用户集中于广州、浙江、北京、上海、四川、湖南、河南等；抖音用户集中于广州、河南、江苏、四川、浙江、江苏、山东等；可以得出点淘用户主要为超一线、一线以及二线城市或者经济较为发达的人口大省。抖音直播用户主要分布。一二三线城市或者经济较为发达的人口大省。

人群属性小结：

点淘用户群主要特征为：26-40岁中青年、女性占比高、地域分布于超一线、一线、二线城市消费水平较高的地区。抖音直播主要特征：18-40岁青年以及中年、女性占比高、地域在一二三线城市都有，主要是二三线城市。

点淘主要面向的时已有一定经济能力、消费水平比较高的中青年女性。抖音电商直播面向的群体比较广泛，既包括已有经济能力的中青年女性，也包括更年轻化的的一部分人，这部分人可能是还未有稳定经济来源的大学生、初入职场的新人。

2）用户定位和需求

点淘 VS 抖音直播用户以及需求

3. 产品结构分析

点淘APP有四个一级tab，分别是【点淘】、【发现】、【消息】、【我的】。其中【点淘】模块包括【关注】、【直播】、【视频】三个子标签。

【直播】包括【类目】、【直播列表】、【搜索】、【拍视频】。

【类目标签】和【搜索】将能帮助用户快速确定直播间/商品的范围。

【直播列表】根据算法向用户推荐其可能感兴趣的直播间，引导用户明确购物想法。

【拍视频】能满足自我表达的诉求。

【关注】能够让用户快速找到自己已熟悉的直播间。

【视频】打造视频内容空间，提高用户粘性。

【我的】主要包括个人信息、交易相关栏、赚钱、与我相关的视频、扫一扫、其他设置。

【订单】帮助用户管理订单。包括处理未付款的订单、查询物流信息等等。

【购物车】、【红包卡券】购物车、卡券管理。

【收藏】、【视频】、【直播】、【点赞】查询自己相关的视频内容。

抖音电商模块是穿插在抖音APP中的。导航包括【首页】、【朋友】、【拍视频】、【我的】、【消息】。

【首页】包括【推荐】、【关注】、【同城】、【直播间】、【搜索】，【直播间】是直接进入直播的入口，【推荐】、【关注】、【同城】都有可能成为直播的入口，这基于抖音电商的定位“兴趣购物”，有内容的地方都可以成为直播间的入口。

【我的】可以点击更多或者抖音商城进入商城再进行订单管理，订单管理这一部分相对来说层级比较深，会给用户带来不便。

4. 产品核心功能对比

1）直播间的引入

由于点淘和抖音直播的定位不同，直播间的引入差异非常大。点淘主要是为有一定购物需求的用户提供直播购物平台，用户进入APP后需要通过分类、搜索等功能确定自己想买的东西。抖音用户的购物需求来源于内容，因此直播大部分会被穿插在内容中。

直播页：该页面主要由类目滑动条和直播列表构成，类目滑动条覆盖了一些常见的商品分类，但是排序是固定的。个人建议类目滑动条应该允许用户自定义排序，以方便用户将自己感兴趣的类目放置到前面。直播列表用于向用户推荐他可能感兴趣的直播间，列表中的直播间由大图、直播间简介、直播间在线人数构成，这里每一个直播列表项给用户呈现的信息相对较少，用户对直播间中的内容感知还是比较模糊。个人建议对每个直播列表项增加精准的标签，给用户更细化的感知。

关注页：关注页由自己关注的直播列表构成，每一个列表项的直播页一样由大图、直播间简介、直播间在线人数构成。个人认为用户进入关注页是为了快速找到自己关注的直播间，此处每一个直播列表项会占据页面大量空间不利于用户寻找，可转换成以头像+简介显示，同时增加必要的筛选功能。

2）直播间基本元素对比

点淘直播间主要包括直播间信息、本场粉丝榜单、主播礼物榜、话题、弹幕、说点什么、商品列表、小窗模式、送礼物、分享、送爱心、关闭；抖音直播间主要包括直播间信息、在线观众、带货主播榜/小时榜、更多直播、弹幕、说点什么、商品列表、送小星星、送礼物、更多、关闭。

直播间信息栏：点淘会展示的是多少人在看、地区，而抖音直播间展示的是多少人点赞。原因是点淘直播间更多定位于商家向观众展示商品，观众会关注有多少人和自己一起购物、商品在哪里。抖音直播间侧重于主播自身内容运营，注重直播间本身，点赞数量是直播间内容的质量的评判。

直播间榜单：榜单将有利于用户找到更多直播间。点淘话题/人气榜单范围是按照人气值同类间推荐，礼物榜则是按照礼物全站推荐。抖音直播间带货榜会根据直播间当前小时商品售卖情况、人气等维度综合计算，小时榜根据直播间当前小时收到的音浪值（礼物）。此处有一个细节，点淘直播间在通过话题/人气榜进行直播间切换时，不会有返回上一个直播间的bar，应该是一个bug。

直播间弹幕：弹幕对营造直播间气氛、提高观众和主播的互动有非常重要的地位。点淘的弹幕上会有“我也分享”，“我也关注”来激励观众拉人和关注。

底部元素：点淘相对于抖音直播把分享放在更明显区域，激励用户分享吸引更多人来看，提高商品售出率。个人感觉这里相对于抖音直播间有一些不足之处，小窗模式可以不需要有单独按钮，检测切换后台时自动播放即可；缺少一个更多按钮，用于将一些不常用的功能容纳入此按钮。

3）商品列表对比

商品列表中两者都包含了商品的基本信息、抢购、回放功能。

商品基本信息：展示商品的基础信息，点击显示详情。抖音直播的商品列表点击详情时详情页自下而上推出一部分，用户通过上滑和下滑就能控制详情页的打开和关闭。点淘则是直接跳转详情页，直播间变成小窗模式，再通过点击返回按钮或者右滑返回直播间。在交互体验上前者要好一点，当需要查看商品列表中大量商品时前者的效率会略胜于后者。

抢购：用户进行购买的关键性按钮，点淘这里的“马上抢”相对抖音直播的“去抢购”更为显眼、突出，有利于促使用户去点击。

讲解回放功能：讲解回放可以帮助未及时参与直播的用户回看讲解。这里点淘的讲解回放存在一些不足。首先是讲解回放中没有进度条，这会让用户很不方便。另外此外在切换后台后再回到APP存在BUG，讲解页面会从头播放。

4）商品的详情

商品详情页能够帮助用户更详细的了解直播间内被展示的商品。点淘的商品详情页直接引用淘宝的商品详情，其完成度远高于抖音直播，当然也存在一些多余的功能。比如上方的搜索框以及更多按钮，这个功能是针对淘宝设计的，对于从直播间点进来查看商品详情的情况下没有意义，可以考虑隐藏处理。

5）订单管理和购物车

订单、购物车管理：点淘和抖音电商的订单和购物车都放在“我的”，符合用户使用习惯。从流程上来说点淘的订单管理和购物车要更简单直接，抖音比较麻烦且不容易寻找。在订单管理页面的完成度上，抖音的完成度要低于点淘，比如抖音的订单管理缺少“搜索”功能，订单只有一个实付价，缺少总价格、优惠信息。

6）其他功能

直播间手势动作：点淘直播间上下滑动切换直播间，左滑清屏，右滑显示直播简介和直播印记。抖音直播间上下滑切换直播间，左滑更多直播推荐，右滑退出直播间。点淘的左滑清除直播间多余的控件可以帮助用户更专注于直播间商品的展示，右滑对于用户来说可得到的信息只有直播简介和直播印记，个人建议如后期没有更多向用户展示的信息可将这两个信息放置到直播间的按钮中，腾出右滑操作用于更有价值的东西。

主播首页

关于主播首页，这里我选择了抖音商家主播的首页与点淘主播首页进行对比。点淘主播首页主要包括主播信息、商品橱窗、当前直播、直播预告、视频栏、直播栏。抖音商家主播首页包括主播信息、商品橱窗、直播动态、参与话题、作品、商家（商品推荐栏）。值得注意的是抖音商家主播进入主页时下方的TAB默认定位于商家（商品推荐栏），个人感觉这种设计更为合理。对于商家主播，特别是点淘本身定位于商家直播展示商品，用户更在意的是主播卖哪些东西，而非他的视频/作品。

四、总结

点淘和抖音电商直播都是当前直播电商风口下的产品，点淘依据电商直播驱动内容的发展，在原有的电商基础上，利用直播形式提高商品的交易转化率，同时推动视频的内容化从而切入短视频市场。抖音电商直播则是内容驱动电商发展，通过内容平台给电商直播进行高效的引流，从而带来平台盈利，以此切入电商市场。虽然他们的起点是不同的，他们的终点是相似的，即建立高效的视频内容电商平台，打造电商+直播+内容的生态闭环。

综合全文分析，点淘的优势和劣势如下：

优势：

1. 电商交易体系成熟且完整、平台积累的资源雄厚。点淘的电商交易依托于原有的淘宝、天猫，其供应商-平台-消费者电商产业链在多年的发展中得到了不断的完善和优化并且积累了大量的用户和商家。
2. 主播更专业，直播质量高。点淘目前的主播由“薇娅”、“李佳琦”为代表的顶流网红和无数平台商家组成，这些专业化的主播能够打造更高质量的电商直播。
3. 用户认可度以及商品交易的转换率高。电商直播带给用户的可触感、沉浸式体验能够大大提高商品的售出。

劣势：

1. 直播电商本身的冲动消费带来的高退货率。直播电商虽然可以带来较高的商品售出，但是由于部分直播过度追求售出而产生更激进的推销模式，用户在强烈的攻势下很难理智购物，导致售后的高退货率。
2. 点淘的视频内容体系处于初创期、发展比较缓慢，难以形成良性循环。目前来说视频内容的大头集中于抖音、快手等。根据马太效应，弱智在市场上更难以生存。
3. 点淘APP自身建设未完善。点淘原为淘宝直播，于2019年2月上线，经过2年的发展在2021年1月更名点淘，确定内容化是其未来的战略目标，就点淘本身来说其建设处于刚刚开始阶段。

由此给出相关的建议：

1. 维持自身在电商交易领域的优势，不断积累价值提高竞争壁垒，将优势发挥到最大。
2. 增强平台的治理、构建更为健康、公平的竞争的机制，不把商品售出率看成唯一目标，除了看售出还要看净售出、用户反馈等多方面，采取多维度评控体系。
3. 加强内容体系建设，建立有效的激励机制，鼓励商家、用户视频内容种草，培养出自己的良性内容生态。
4. 加速APP迭代建设，不断提高用户体验。从目前来说APP整体完成度并不高，特别是主页部分，他所包含的关注以及直播页面内容相对过少且不完整，这是急需迭代完成的部分。此外对较为完整的模块如直播间、商品页、视频等需要不断的优化完善，提高用户体验。

 

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