零售的本质是什么？从商品流通说起

在我们还没有完全弄清楚“零售”是怎么一回事的时候，“新零售”却已经争相竞现了，我们的压力，接踵而至！

我国的零售业有这么一种现象，就是每隔一段时间就会出现某个聚焦的主题，一开始觉得门店很重要，于是大家都来圈地；后来又觉得供应链很重要，于是大家都来上 ERP；后来又觉得互联网很重要，于是大家都搞电商；再后来又觉得互联网和实体店结合很重要，于是大家又都来搞 O2O ；终于，似乎觉得好像什么都搞过了，却又没搞出什么名堂来，于是一个没有任何所指的概念“新零售”，被捧成了行业的香饽饽。

莎士比亚曾经说过 ：“一千个读者眼里有一千个哈姆雷特”。显然，其中至少有九百九十九个哈姆雷特不再属于莎士比亚。现在看来，“新零售”这个概念也将引发这样的效果，它不再属于马云，不再属于阿里巴巴。

在这个商业炒作泛滥的年代，“新零售”这个没有任何门槛的概念，当然免不了被许多企业或个人拿来炒作，这很可能让“新零售”这三个字从行业的香饽饽，沦为最后的一文不值。

有人也许会问，为什么百货模式出现的时候，它不叫“新零售”？大型连锁量贩店模式出现的时候，不叫“新零售”？电商模式出现的时候，不叫“新零售”？至少这些事物不会被滥用于炒作吧。

但是，“新零售”就是这样，它只有一个“新”字“，新”就意味着“变化”“，变化”就意味着不确定性。

在“新零售”提出以后的这两三年时间里，大量的行业交流、论坛、杂志、新闻等舆论媒体，都在讨论着和关注着零售行业未来的变化，仁者见仁，智者见智，包罗万象，五花八门。可以肯定的是，大家眼中的“新零售”，是解决消费端的问题，或许是某种售卖形式的创新，或许是某种交易场景的升级，或者是某个交易环节的优化。

总而言之，它是解决某个“点”的问题，但不是解决“面”的问题。

作为一名行业观察者，一方面，从行业的角度讲，我很乐于、也很希望看到这个行业在各种形式上的不断变化创新，让它变得绚烂多姿 ；然而，另一方面，从企业的角度讲，我又总是在担忧，因为很奇怪的一点是，很少有专门去讨论行业未来不变的有哪些、是什么？

我深深地以为，一个企业的战略定位与经营战术必须立足于行业未来不变的事物上，这才是真正对企业未来的负责；而不是立足于那些行业未来变化的事物上，因为变化就意味着不确定性，这无异于一场赌博。

从这个意义上说，“新零售”是行业的一场豪赌。既然是赌，它就有赢有输，但是，捧它的人，从来不会为你的输买单 ；批它的人，也从来不会给你指明必赢的方向。

我们应该看到，“新零售”现象的背后体现的是行业的普遍焦虑。为什么会这么焦虑？因为有问题却找不到解决方案。但这一定不是某个“点”的问题，而是“面”的问题。很显然，“新零售”专注于“点”的问题，对于这种行业焦虑起不到太大的作用。

行业的焦虑：缺乏理论武器

一个人为什么会焦虑？要么是因为恐惧，要么是因为妄想。但这两者都有一个共同的逻辑：无知。行业的焦虑也是一样，因为它缺乏系统性的理论依据。

我国的商品流通行业是在改革开放以后才正式发展起来的，主要是照搬西方发达国家的模式，但是理论却没有搬过来，因为西方国家没有这方面的系统理论。

“流通经济学”虽然被西方国家提出来过，但是并没有进行系统性地阐述和深入研究，相关的内容被分散到其它的经济学分支当中，原因很简单，西方国家国土面积小，人口不多，他们没有必要做这种深入研究，一个供需理论就足以成为支撑他们整个经济学说的基础。

但是我们中国不一样，在国土和人口的数量级上，让其它任何一个西方国家都望尘莫及。然而，我国到目前为止，在商品流通领域，虽然有丰富的实践经验，但是理论研究却没能跟得上步伐，这不得不说是我国商品流通领域的一大遗憾，但同时又是我们身处在这个领域之中的每一个人的机会。

我们应该庆幸，生长这样一个伟大的国度里，其地大物博和人口众多，对于商品流通领域而言，是其它任何一个国家都无法提供给我们的空间样本 ；同时，我们又经历着改革开放这样一个伟大的历史时期，特殊的社会背景和国家政策，也是其它任何一个国家都无法提供给我们的时间样本和社会样本。

一件商品从广东流到黑龙江，放在其它西方国家，早已属于国际贸易的范畴或者类似于美国的“州际贸易”，但在我国，却仍属于国内正常的商品流通范围之内。所以，能够将“流通经济学”这一经济学分支发扬光大，并最终成为一门系统性学科，在经济学领域绽放耀眼光芒的，只有而且必然是属于我们伟大的中国。

行业本质的探讨

许多的文章都会谈到零售本质的问题，有的是对零售的定义，有的是对各种零售形式的抽象概括。

物理学告诉我们，任何事物的本质通常是看不见、摸不着、感觉不到的，以水这种事物来说，水、水蒸气、冰都是我们能看到的外在形式，但却有一个相同的本质：两个氢原子和一个氧原子的结合。

其实，水的本质已经不是水，而零售的本质也不会是零售。

很多时候，我们会犯一个常识性的错误，就像一提到水，我们的脑海里就只会联想到它的液态形式，而忽略它的气态和固态形式。显然，祖先们发明“水”这个象形文字，却无意间限制了我们的想象力。

“ 零售”二字也同样限制着我们的想象力。一提到“零售”，我们的脑海里就只出现那几种熟悉的业态。其实，国际贸易、批发、百货、购物中心、量贩店、便利店、网店，甚至是团购、直销、乃至传销，它们都属于一个家族，叫做“商品流通”。

人类是怎么发现水的本质的？它是在研究氢气这种气体的时候被偶然发现的。做那个实验并不是为了探索水的本质，可是，氢气燃烧的结果，就是只产生了水这种物质。这显然是一个意外的发现，但这个意外的发现却开辟了科学史上的一个新纪元，成为一个里程碑式的发现。而对于当时的实验目的来说，它仅仅是一个副产品而已。

或许，商品流通的产生，也只是人类某种行为下的一个“副产品”而已。水的本质的发现是因为看到了水的产生，要得到商品流通的本质，我们就有必要探索一下商品流通的产生。

一个小小的差异

在我国，商品流通的产生和发展，有一个标志性的历史时期，我们称之为“商朝”（其实商人在夏朝的时候就已经产生和发展壮大起来了，直到后来建立了属于自己朝代），所以，商品流通领域同时也被称之为“商业”（现代商业的概念已经拓展了），从事这个领域的人，被称之为“商人”，流通中的货品也被称之为“商品”。

商朝，那么富有传奇色彩而伟大的一个时代，它到底发生和经历了什么？

“技术创造生活”，这话在古代更加受用，而且每一个掌握某种新技术的人或者部族都代表着对当时那个时代的绝对统治地位和最高权力象征。比如发明建造技术的有巢氏、发明取火技术的燧人氏、发明驯养技术的伏羲氏、发明种植技术的神农氏、发明锻造技术的轩辕氏和蚩尤氏等等。

在商部族兴起的时代，种植技术已经很普遍了。而商部族却是继承了伏羲氏的驯养技术，演变成为畜牧技术。这种技术使得商部族与其它普遍以种植技术为生活来源的部族存在着两个很大的区别：

1. 商部族是在比较大的区域内游动的，而种植技术部族的人则一年四季被束缚在田地附近 ；
2. 商部族的许多基本的生活资料需要与其它种植技术的部族进行交换，而其它种植技术的部族在各自的部族内部进行交换就可以保证基本生活所需。

显然，种植部族内部的交换总是在一个较小的、封闭的交易市场下进行，交易信息对于市场内的每个交易者几乎都是透明而公平的，这种物物交换只需解决“如何切割”的问题，谷物就可以很好地解决这个问题，而且几乎每个人都可以生产谷物。在这种状态下，很难产生商品流通，就像水在一个封闭的容器内，不会流动一样。

“移动改变生活”，这话对商部族更加受用。他们游动到哪里，就与附近的种植技术的部族进行兽皮和谷物的交换，此时，商品流通仍然不会产生，只是交换的商品更加丰富而已。就像将另一杯水倒进这个封闭的容器内，只是水的量多了一些，但仍然不会流动。

然而，伴随着畜牧动物所需水草的生长环境和生长周期，商部族总是周期性地与周边几个固定的种植部族进行物物交换。在这种周期性地循环往复中，有一个小小的差异是显而易见的：同样的一种兽皮，在这个部族的交易市场用一件可以交换一斤谷物，但是在另一个部族的交易市场却能交换到两斤同样的谷物，但这个差异并不是稳定的。

大多数人都是习以为常的，或许他们认为在这个时间点，另一个部族的交易市场上也只能换到等量的谷物了。况且，自己的部族已经移动到这个部族附近，而要到另一个部族的交易市场需要走更远的路。

但是，总有人习惯于眼前的苟且，也总有人注定要去追求诗和远方。于是，有人开始这样“赌”了：拿一件兽皮到远方的种植部族，没想到真的还能换回两斤谷物；而当他再赶回到自己的部族时，族人们正在与这个一件兽皮可以换一斤谷物的种植部族进行交换。结果，他便用自己带回的两斤谷物，在市场上从自己部族的人那里换回到了两件兽皮。

这是一种全新的尝试，它也带来了全新的收获，一件兽皮就这样变成了两件。这种尝试的过程与以往的交易过程相比，区别在于：以往的交易过程，要么是 A 商品 =B 商品，要么是A商品=B商品+谷物或者A商品+谷物=B 商品；而这种尝试的过程是 A 商品 =B 商品=A 商品，而且在这个过程的前后，A 商品从一件变成了两件。

如果我们把 A 商品换成货币，那就变成：货币 ?商品?货币，这就是我们熟悉的资本流通公式，大概也是最早的“倒买倒卖”行为，这在一个封闭的交易系统里是很难出现的，只有两个或以上的交易系统进行对比，有了差异，才有可能出现。

同时，兽皮作为最早的货币雏形开始在市场上流通，而在谷物这种商品上，我们至今也找不到货币的影子。

可是，这个过程“附带”着产生了另外一个结果 ：就是谷物这种商品，开始从一个种植部族流向了另一个种植部族，商品流通，就这样被“附带”着正式形成了。

很显然，“他”即将脱离以畜牧生产为业的生活，全身心地投入到这个过程带来的新的收获和喜悦当中去。

谁都没有想到，就是那个小小的差异，后来谱写了人类社会的一个新篇章。很快，就有越来越多商部族的人加入到这个行列里，成为最早的最纯粹的“商人”。商人们利用这个过程，可以不断积累兽皮，而不需要自己直接生产。

就像水的流动一样，只要两端存在势差，中间有管道相连，水流就会形成。同样，只要两个交易市场的商品存在“商品势差”，中间有商人充当管道的作用，商品流通就会形成。

此时，市场上存在着三种人：种植部族居民，畜牧业为生的商部族人和真正的商人。

第一次通货膨胀

由于不同种植部族的地理环境、气候条件、种植技术、生活水平、人文风俗、自然灾害、人口数量等等诸多因素都不一样。所以，同一种商品的势差在不同的种植部族之间是不一样的：

• 只要上面那些“诸多因素”不变，商品势差就不会变；
• 更多商人的加入，也只会影响流通的效率和货币的分配，但不能影响商品势差；
• 除非有新的商品产生，如果原有消费领域产生的新商品替换旧商品，那么新旧商品的总势差将等于之前旧商品的势差；如果新的消费领域产生的新商品，那么它便由那些“诸多因素”的影响下形成新的商品势差。

所以，每个商人必须摸清自己经营的商品与那些诸多因素之间的关系，从而指导自己的经营。这在一定程度上提高了行业门槛，延缓了商人之间过度竞争的出现。

所谓“隔行如隔山”，不同的商人总会遇到不同的问题，但是，他们也需要面对共同的问题。

与商品流通产生之前相比，现在会有相当一部分的兽皮被商人们一直用在了交换流通的环节当中，使得市场上的对于那一种兽皮的需求随着商品流通范围的不断拓展而不断增加，从而提升了这种兽皮本身的价值。

但是，这种增加，并不是兽皮被真正消费掉了，只是处于流通环节当中而已。然而，商部族的那些畜牧生产者当然不会在乎这个细节，于是，他们调整了畜牧业的生产方向。

在生产领域，特别是这种以动物繁殖为主的生产，只要产能一上来，产量就会成几何级倍数的增长。很快，各个交易市场上的这种兽皮大量涌现出来。结果可想而知，这种兽皮的价值，就像坐过山车一样，在经过相对较慢地增长过程以后，突然一下就跌入谷底。

很显然，每个商人手里积累的这种兽皮，一下就变成了废品。这相当于货币贬值，也就是最早的通货膨胀，它对商人的打击是巨大的。这是所有商人都需要面对的共同问题，或许，当时的祖先们也像现在的我们讨论和研究“新零售”一样，只是他们在讨论和研究“新流通”。

其实每个商人心里都很清楚，那个小小的差异，并没有因此而改变。它就像一团熊熊跳动的火焰，不断撩拨着商人的心弦，该不该继续赴汤蹈火？这是一个问题。但是拿什么去交换呢？换成其它任何一种人为可以生产的商品，都是会重蹈覆辙的。这时，有一件商品开始引起了商人们的重视，就是和兽皮配套，制成衣服上的那枚“纽扣”。

以前的兽皮直接用麻线作为纽扣，随着技术的发展和兽皮的大量流通，衣服上开始出现纽扣，最理想的纽扣是一种贝壳，有的商人专门从事这种贝壳的采集和流通。然而，兽皮的贬值却没造成纽扣的贬值，反而升值。但是再怎么升值，也没造成贝壳的大量涌现，因为它不能人为生产。

后面故事的百折千回是经济学领域另一个分支所关注的内容，我们只知道，贝壳最后成了商人眼中真正意义上的货币开始在市场上流通起来。

从这里其实我们已经可以总结出一些关于流通与生产之间的“暧昧”关系。虽然现在大家讲“新零售”，注意力都集中在流通与消费的关系上，但我个人认为，只有将商品的生产、流通、消费这三个环节结合在一起来看，才能看得更全面。

生产、 流通、 消费三者之间的关系

正如前面的那个故事里所描述的那样，在正常的商品流通作用下，谷物会在两个种植部落自由流通，其结果，必将导致两个种植部落对于谷物的生产进行合理的调整，如果商品势差足够大，势能小的种植部族将不再生产谷物这种商品，而将生产方向调整为另一种相对于别的种植部落更高势能的商品。

商品的流通对于商品的生产形成的这种结果，我们可以总结为：对不同地域的生产结构和生产方向进行优化配置，这似乎与亚当斯密的那只“看不见的手”有异曲同工之妙。

而另一方面，兽皮的过量生产告诉我们，流通总是给生产造成一种“消费假象”：生产者以为商品的市场需求有那么大，其实不是，商品只是处于流通中。流通的范围越广，环节就会越长，造成的消费假象就会越大。

这种数量级只有我们中国会出现，其它西方国家不会有机会。所以，最终的结果，兽皮也好，谷物也好，只要进入商品流通，都必将出现产能过高、产量过剩、商品贬值。这是商品流通对于生产指导的负面作用。它是一把双刃剑。

我国在改革开放以前，推行的是计划经济。钢铁、合金、纺织、粮仓、水等等许多生活当中的必须商品在每个地区都建有生产基地，对于这些商品形成了一个个封闭的交易市场。其它不能随地建立生产基地的商品，又实行统一分配，倒买倒卖行为属于国家禁止的行为。尽管如此，每种商品在不同的地区之间，商品势差却一直存在，只是中间缺少商人这根管道，使它们无法自由流通。

改革开放以后，各种商品开始逐渐允许自由流通，流通对于生产的正面影响很快就体现出来，各个地区不合理的那些生产工厂纷纷倒闭或迁移，这些地区的这部分商品消费则由流通来供给，商品在势能高的地区集中生产。这是在我国当时的基本国情下商品流通领域对我国的社会资源优化配置带来的深远影响。这是行业的意义，其实也是它从一产生开始，就背负的使命。

然而，改革开放二三十年以后到今天，“去产能、去库存、去杠杆”成为我国现阶段经济领域和政府工作报告中的核心主题，其出现的频率，绝对不会亚于“新零售”一词在零售行业中被提及的频率。中国，这几十年里到底发生了什么？不是实行“以销定产”了吗？

从目前来看，没有出现产能过高、产量过剩的商品中，自来水就是这种商品。因为它没有进入商品流通领域，是生产直接面向消费的，是真正的“以消定产”。但也因为它没有进入商品流通，所以生产资源的优化配置也就比不上其它商品的生产了。

可以说，中国经济改革开放这几十年的主题转变，是“供需理论”的心有余而力不足所导致的。

当商品的产能产量过剩时，它的第一个反应就是往流通领域施加压力，流通领域再一个环节一个环节地往前压，终于压到了消费端，于是“，新零售”就被压出来了。大家都寄托于“新零售”能够改善那些交易场景、顾客体验之类的环节，达到“刺激消费、消耗产量库存”的效果。

这会 OK 吗？

回到前面那个故事，商品流通在产生前后，其实商品的消费总量并没有发生变化，人还是那些人，人不会因为谷物的流通，而消耗更多的谷物。

对于消费而言，商品流通不会对其总量带来影响。

可是，另一方面，对于兽皮这种商品而言，种植部族是不能生产的。然而，这种商品消费总量的增加，在商品流通产生之间的物物交换时代就已经增加了，此时，已经影响了种植部族消费结构的调整。这应该归功于生产，而与流通无关。

所以，本质上来讲，商品流通不会对最终的消费总量和消费结构带来“结果上”的影响。真正影响这个结果的，是生产。

然而，从形式上来讲，商品流通却会对达到最终的消费总量和消费结构带来“效率上”的提升。如果不是商品流通，那么其它商品要进入到这个种植部族，或者这个种植部族的其它商品要输出出去，不知道要再经历多少个朝代。

所以，流通对于消费的影响，不是真正意义上的“刺激消费”，因为它无法实现消费总量的提升和消费结构的最终改变。但是它却在“提升消费效率”的过程中，给了生产一个更大偏移的“消费假象”。

促销已经是我国流通领域一种普遍的销售手段了。我们很难再追朔第一次促销产生的原因和背景，可能是两个经营者之间竞争的产物，也可能是某个管理者为了完成某个经营指标而施行的一种手段。然而，就是这个小小的行为，给中国的流通领域造成了一个新的局面。

促销与商品价格的调整是有区别的：商品的价格调整是对商品价值的真实反映，主要影响的是对生产者的积极性。但是促销影响的是消费者的积极性，因为促销期一过，商品的价格又会调回去，消费者会抓紧在这个期间对该商品进行囤货。

很显然，这是一种“消费假象”，商品不是真正被消费掉了，而是库存进行了转移，它仍然处于流通之中。但是生产者收到的反馈却是 ：商品价格没变，表明商品价值仍然有那么大，考虑是否需要扩大生产，因为更大规模化的原材料集中采购，生产成本会降低，同时还意味着许多国家优惠政策；而从流通领域传来的需求量，就算忽略流通环节的“牛鞭效应”，在中国的这种数量级作用下，肯定也要比之大很多，这表明消费需求在扩大，生产者像吃了一颗定心丸：扩大生产。

在这个过程中，消费者得到了实惠，流通者提升了商品的资本转换效率，生产者扩大了产能。大家都开心地笑了。

然而，因为流通无法提升消费的总量，消费者因为促销对这个商品增加购买，必定导致其对另一种替代商品的购买减少。怎么办？依葫芦画瓢，另一种商品也做促销。于是大家又开心地笑了一次，只不过这一次的生产者一定不是之前的那个生产者了。显然，消费者的消费能力是赶不上生产者产能的提升的，这就意味着有人要开始哭了。

最先哭的，是这个行为的始作俑者：流通领域。因为他最先知道流通中的商品库存降不下去的信息，商品的货币转换率不断下降，存储成本变高。他的解决思路就是希望通过“新零售”来刺激消费，提高商品的货币转换率。

接下来哭的，是生产。流通商品的货币转换率下降，意味着生产者的产量变现成了问题，然而产能已经扩大在那里了，他并不愿意放弃因为扩大产能而得到的既得利益。他的解决思路就是不断压缩生产成本，最终走向偷工减料。

消费者是无辜的，他当时就贪了那么一丁点的小便宜，怎么就搞成这个样子呢？然而，他再也享受不到商品本该有的品质和服务了。

放眼改革开放这几十年来，所有商品，不考虑设计和功能的变化，就单看品质，哪一种商品的品质能与从前相比？是生产者的素质一代不如一代？生产工艺难道还倒退了吗？都不是。但流通是不是罪魁祸首？这是一个问题。

在解决消费端的问题的时候，“新零售”里用了各种新技术。像大数据这种技术被用做消费者画像，理念上叫作“经营顾客”，这其实除非是国家来主导才有可能实现的，换成其它任何一个商业机构或领域来做这个事情，就好像“盲人摸象”的故事一样。要么就摸到它的鼻子，要么就摸到它的腿，而流通领域对于消费者而言，最多只是大象的尾巴。

“新零售”其实根本不会知道消费者心里到底在想什么。商品是“皮”，附着在商品上的任何售卖形式和手段都只是“毛”而已。皮之不存，毛将焉附。如果连商品本该有的品质和服务都做不好，谈何经营顾客呢？

结束语

一个行业的发展，不应该只考虑自身的问题而进行野蛮生长，它应该优先考虑国家和国情，而进行合理的引导。

“产业结构优化升级”是我国目前经济领域最大的战略目标，但这不仅仅是生产领域的问题，流通领域应该在这个战略目标下发挥更大的价值，因为这就是它的使命。行业的各种新技术和新理念应该更多地往这方面转移。

流通是连接生产和消费的，但是一直以来，它总是搞不清楚哪种商品什么样的生产是不足还是过剩，也搞不清楚这种商品的消费是不足还是过度，它找不到那个商品势差，也就无法指导自身的经营，所以它只会一味地刺激、刺激、再刺激，再经过后续环环相扣的连锁反应就终于形成今天的局面。

开头所讲的我国零售业阶段性的主题跳转现象，其实并不是那些问题解决了一个又冒出来新的一个，而是由于那些“诸多因素”的变化，使得有些问题被暂时的掩盖过去，而使另一个问题浮出水面，让整个行业更加关注。有的时候，行业就像一只“鸵鸟”。

谨以此文，献给每一位奋斗在中国流通行业的光荣与梦想！

共勉！

 

作者：贺凯，石基商业评论专栏作家；微信公众号：石基商业评论（id：efuture555）

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