品牌如何借力PGC和UGC搭建内容营销？

消费者是如此的精明，他们对于专业生产内容（PGC）和用户生产内容（UGC）的内容的要求越来越高，那么，品牌如何借力PGC和UGC搭建内容营销？

在上面一篇文章跟大家分享 《如何从零开始布局内容营销矩阵》 ，有心人或许已经注意到全文是围绕着企业的原生内容（PGC），企业如何通过“自圆其说”的方式达到推广产品、获取消费者信任到促进成交的方式。

但是在如今这个信息大爆炸的时代，每个商家都是这么做，自然差异化是小，姑且不说在这个抢占消费者注意力时代，获取消费者关注的成本是在不断的增加。

单从消费者的角度而言，单单是BGC的内容，消费者是如此的精明，并非是这般容易被说服。 专业生产内容（PGC）和用户生产内容（UGC）的内容也是必不可少的。

PS：本文内容以海外营销推广为主。

中国出海品牌NO.1 你们知道是谁吗？

不管你猜没猜对，全球最大广告集团WPP集团与凯度发布《2019年BrandZ中国出海品牌50强报告》，排名第一的是华为，报告的类别为“消费电子”，不难猜出应该是指华为消费者BG，尤其是手机业务了。其实Huawei Mobile一直也是有跟influencer合作，撬动PGC的大门。

比如在2018年的CES活动跟三位YouTube 的KOL保持合作，Judner Aura of UrAvgConsumer, Linus Sebastian of Linus Tech Tips, and Jonathan Morrison of TLDToday. 如有兴趣看看Huawei CES 2018 INFLUENCER MARKETING CAMPAIGN，可以看看 CES 2018 case study .

pic from mediakix.com

即便到了2019年，Huawei Mobile依旧坚持influencer 的campagin，比如最新的P30手机UK站点近期的活动#RewriteTheRules，跟一些KOL合作，同时也在刺激生成UGC内容。

pic from consumer.huawei.com

什么是PGC？

我们先来看看什么是专业生产内容（PGC），《我在阿里做运营》的作者小马鱼是这么解释的：

PGC：Professionally-generated Content，专业生产内容。品牌邀请在某领域比自己更具有发言权的专家来产出内容，给用户提供更权威的内容，以转化或吸引更广泛潜在用户的关注。”

我理解的某领域内具有发言权的专家， 不仅只是指代“人”-关键意见领袖KOL( Key Opinion Leader) ，或者称为influencer，也包括“平台“-领域内的专业网站。

其实早期YouTube上的内容都是User Generation Content （UGC）, 内容良莠不齐，慢慢的逐渐开始多了很多PGC，而且数量是越来越多。正是因为观众对优质的内容有需求，才会有越来越多的PGC出现。

如果产生的内容没有人消费，无法获利是没有办法支撑PGC，也不会有那么多的人去做吃力不讨好的事情。那自然PGC的owner，都是有着自己的粉丝受众和受众群体的。对YouTube来说是用好的内容留住用户，对于PGC的owner也可以通过YouTube广告/商家合作获利。

同时，我们也来看看bigcommerce.com一则数据：

“89% say ROI from influencer marketing is comparable to or better than other marketing channels.”

89%的营销人员认为influencer营销带来的投资回报率可与其他营销渠道媲美，甚至更好。

由此，我们也可以看出品牌是可以通过KOL获取到比较可观的效果。

pic from bigcommerce.com

如何借用PGC助力品牌搭建？

前面有定义过PGC就是KOL和专业领域平台，自然KOL们和专业领域平台的人不会主动帮你品牌做传播和推广，除非你的产品足够好足够知名，口碑好到普罗大众都在夸你，不然你得出动出击，寻找合作的KOL或者专业领域的平台。可以是免费测评，付费测评等等形式去寻求合作。

Step 1：结合品牌/推广产品的定位、策略和目标，制定合适的PGC campaign。

品牌/产品推广的不同阶段，有不同的目标，而PGC的策略应该是相应的。比如：产品在获取awareness的阶段，其实这个时候的目标是争取大的曝光，扩大品牌的认知，获得客户的注意,这时候选择KOL的目标相应的会更侧重于曝光，覆盖更多的受众，获取新客。

Step 2：选定KOL/平台范围，主动出击，找到合适的 KOL。

在YouTube、Facebook、twitter都有 搜索功能 ，或者#的可能，可以通过品类、竞品品牌、相关关键词搜索找到合适的达人。比如你是推广无人机品牌的，那么你找合适的KOL通过搜索品牌如DJI、ZEROTECH等， 关键词 如quadcopters, drones等找到合适的KOL。Facebook有群组功能，可以通过加入相关群组，找到群组内的KOL等等。

如果你的品牌有一定的知名度，除了主动出击，你可以直接在自有的网站内设置合作的条件和条款，让KOL主动找上门。

比如中国出海50强的SHEIN就是这么操作的：

pic from shein.com.hk

Step 3：找到合适KOL可能不难，但是跟他们获得联系并不容易。

有些人在找对方邮箱的时候就失败了，可以通过google搜索KOL名字，有些平台会放自己的邮箱，如果隐藏了，那么就想办法通过FB私信联系对方。

总之KOL的粉丝一般都不少，联系他们的人自然也不少，最重要的是要 持之以恒 。邮件标题要突出重点，言简意赅，邮件正文要突出重点，如果你的品牌有一定的知名度，那么一定在邮件标题标注，总之想尽办法在邮件标题就能吸引到对方。

建议制作一份表格，把KOL平台、渠道、粉丝数、邮箱等内容维护进去，第一次联系时间，第二次联系时间等内容。如果是找专业领域平台撰写并分发品牌推广文，可考虑通过第三方公司。

Step 4：成功联系后，一步一步洽谈合作事宜。

同时，在自己的表格维护更新合作状态：如洽谈中、合作、不合作。达成合作的条件、协议、方式、是否涉及费用等等，就能对自己联系的KOL的状态一目了然，定期刷新状态。

Step 5：完成合作后，进行复盘。

复盘的重要性不言而喻，针对不同的campaign要复盘，针对不同达人更要复盘了。因为哪些达人能带货，哪些达人不能带货，通过你加的追踪代码，在GA后台就一目了然了。 把这些合作的数据整理起来，维护进自己的KOL数据库，哪些KOL的ROI可能超过盈亏平衡点，后期可以继续合作对象就清楚了。

结合自己踩过得坑，总结了一些KOL合作的注意点

（1）领域相关性

领域相关并不是只找你产品相关的KOL， 甚至同品类的KOL都是可行的。举个栗子：你要主推一款粉底液，那么你要找的KOL并不局限在化妆达人，时尚博主也是你的寻找的范围。尽管跨界合作可能会有不同凡响的效果，但是我想 大多数人营销的目的不仅仅只是为了造势，更是为了促成销售。

（2）不要盲目找大V

有些粉丝数量众多的KOL并不能很好带来转化，互动率更好的大V可能是更好的选择。在FB找达人的时候，因为FB发帖的成本相比其YouTube制作视频低，KOL可能会愿意帮你发测试帖，让你看看在限定时间内的引流量。

如果达人不愿意帮你测试，你其实可以自己去找对方的历史帖子，包含ly, google短连接。复制网址在后面加“+”，你会打开一个新世界，可以粗略看到链接的引流效果。但是你要知道虚假流量无处不在，这些数据只是作为合作溢价的参考，但并不是唯一指标。

（3）KOL不履行责任也是常有之事

虽然邮件双方达成协议，但是有一些中小等级的KOL会收到货不履行责任。当然也要看你们签署的协议是产品test+钱，还是单纯是寄产品test。KOL等级不高，产品价值也不高，考虑到时间各方面的成本，可以作罢了。

如果产品价值比较高，那么就持续邮件轰炸，晓之以情，动之以理。纳入黑名单从此再也不合作，并对方加入行业内的黑名单。如果是free产品+钱的合作方式，那么汇款一定要等到对方制作完内容或发送后才把钱打过去。

（4）针对不同渠道/合作达人，添加追踪代码追踪连接，用于后期复盘

google tracking URL，直接在google搜一下就可以找到生成追踪代码的网址，或者自己在excel写个函数，做个一键生成的表格。不过前提是你的网站有google analytics 并埋了GTM代码。

如何激发用户自主成产内容（UGC）？

不难理解UGC，即为用户生产内容。当然UGC是不可控的，因为用户生成的内容肯定有正向也有负向的。 那对于正向的UGC内容，其实可以理解为是口碑传播。

当用户会感到满意的时候，一般都是实际值大于期望值。除非你的产品、服务很新奇有趣，又或者足够优秀，远远超过用户的期望值，用户为此感到满意，那么他/她很大可能会开始向周围的人，身边的人安利。

但是并不是所有的品牌都可以到这样，那么我们通过外部刺激的手段，游戏化的方式达成目的。利用游戏机制，提供精神激励或者物质激励，以达到期望的目的。物质激励很容易理解，就是通过一系列带有物质激励的活动刺激用户生成内容。那精神激励，通过内部圈子/成员，或者名誉激励，提升用户的荣誉感。

 

本文由 @Echo Yan 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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