谈电商（1）：原始社会/信息时代/数据时代中的交易行为

在人类历史中，交易行为从原始社会就开始存在，并经历了信息时代、数据时代。而随着时代背景的变化，交易行为的表现也在不断变化中，我们可以深入行为洞察事物的核心，更好地了解交易行为。

如果要看懂一个事物的变迁，需要的是抛掉外衣，回到最原始的状态，从最本质的地方窥探事物的核心。

电商最原始是什么？ 原始社会的物物交易。

一、物物交易

最开始的原始社会，当原始人 A 需要物资 S ，他需要拿自己拥有的物资 X 去找正好需要物资 X ，且有物资 S 的原始人 B，进行交换，从而获得物资 S。

因此涉及到的行为包括：

1. 产生交易需求 。也就是原始人A有交换物资的需求；
2. 发生交易行为 。也就是原始人A和B产生了交换行为。

产生交换需求，主要看自身，但发生交换行为，却需要满足以下条件：

1. 原始人 A 有原始人 B 所需要的物品；
2. 原始人 B 有原始人 A 所需要的物品；
3. 达成交易意向；

只有同时满足着三个条件，才会发生物物交换，前两个条件比较容易促成，第三个由于物资间稀缺性和对物资的需求程度不同，存在较大的阻力，让交易意向无法达成，交易效率很低。

于是中间交换物出现了，中间交换物的作用是：

1. 衡量物资的价值；
2. 可进行交换物资；

中间交换物的出现，极大的解决了交易意向的问题，从而交易效率得以提升。

货币只是中间交换物的实体表现。

交易效率提升，交易难度还是很大，原因就在于交易信息的获取。

如何解决交易信息获取的问题呢？

解决交易信息获取的办法，要么是人找货，要么货找人。

从两者上看，人找货显然更容易降低交易难度。一方面是知道哪里可交易更容易让更多人知道，也就更容易促成交易；另一方面受限于货的流动难度限制所致，比起货，人的流动难度更小。

于是，通过搭建交易场所的方式，让货不动，流动的人找货，是解决交易信息，降低交易难度的方式之一。

货越齐全的地方，自然也就更容易发生交易，因此也更容易产生集群化现象。

但集群化或者人找货，会存在一个比较大的劣势，那就是局限性。

人活动范围的局限性，交易场所的局限性，相互影响，使得人找货存在比较大的局限性。但同时信息传播也存在较大的局限性，导致获取信息的效率很低。

那如何提高获取信息的效率呢？

二、信息时代

互联网的普及，让信息的传播不在依靠实体传播，而是可以通过信号实现电子化传播，因此信息传播和获取的效率大大提升。

信息技术本质上是打破了信息传播的局限性，从而打破了人找货的局限性。

借助信息时代，商家的服务半径提升，同时商家面对的消费者的数量级也获得了提升。

但随之而来，带来三个待解决的问题：

2.1 信息检索

信息技术的存在，让货品的丰富度获得了提升，不再受位置的影响，任何想要的东西，通过检索就都可以找到。

由于集群化现象，随之而来的，就是选择量级的扩大，出现同一件商品多个店铺销售的情况，同时由于交易是非现场的，无法获得商品足够的信息，使得信息不对等问题加剧。

选择量级的扩大、信息不对等促使信息检索效率不高。

2.2 时效性

信息时代让交易从线下行为，转移到线上，当发生了交易之后，需要实现把货物送达购买者手中。

在信息时代前，也有物流，但都是大宗物流，整体上对时效性要求不高。

信息时代并没有将货物和购买人本身的地理位置上的距离缩短，还是需要将货物送达购买人手里。

在信息时代之前，交易是即时满足行为，交易后，购买者可以立刻获得商品，而信息时代，商品流通存在等待时间，是一种延迟满足，反而在体验上是一种退步，因此 时效性是衡量交易体验很重要的因素。

2.3 支付

支付是交易的核心。

信息时代之前，交易是线下行为，确认商品完成交易，比较简单和直接。

信息时代，让支付也变成线上化，比较顺理成章。但产生交易后，销售者拥有商品信息和行动权，而购买者只有等待权，加之信息不对等的存在，从权益的角度来看，购买者弱于销售者，因此需要保证购买者的权益。

保证购买者的权益，本质上就是解决信息不对等带来的信任问题。 支付就是很好的切入口，需要中间平台，做信用背书，实现权益对等。

总结

从目前来看，支付问题比较好解决，信息检索和时效性还是问题。但不可否认的是，提高了信息获取的效率，打破了局限性，让交易获得了指数级的增长。

但回归本质上来看，信息时代是通过人找货的方式，来解决交易信息的缺失问题，也就是围绕发生交易行为，来展开的。

那货找人呢？也就是围绕产生交易需求，有什么办法吗？

三、数据时代

信息时代之前，所以的交易，都是没有记录的，或者说，没有关联记录的。信息时代后，让交易有了记录，产生了交易数据。

而商品本身，是有一定的关联性的，如果可以通过行为数据和商品的关联性，提前预测用户潜在的物品缺失，便可从而实现货找人的情况。

本质上来看，是通过货找人，来引导产生交易需求，从而促进后面交易行为的发生。

在需要某样物品前，提前获知，提前触达，那么信息检索的问题也就降低了很多。

产生交易行为后，由于已经提前获知，便可将时效性大大提高。

因此来看，提高检索效率、时效性，是数据时代的终极目标。

总结

交易的本质上是围绕 产生交易需求、发生交易行为 两部分组成的。

信息时代的到来，促使了电商的出现，让获取信息的局限性打破，从而更容易的发生交易行为。而线上化的数据行为，数据的关联性，可以提前预测交易需求的产生。

那解决获取信息之后，就真的能促成交易吗？

答案显然是否定的，获取信息只是让交易更可能发生了。

下一篇，讲一下促成交易的核心：交易成本。

 

作者：时凤卫，微信公众号：PM成长之路（pmupday），分享互联网的思考，产品经理的实操方法论。5 年互联网摸爬滚打，喜欢写字，欢迎交流。

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