如何制定品牌战略？品牌战略四元论

编辑导语：如今随着社会的不断发展，各种各样的品牌也层出不穷，品牌对于整体的战略管理以及规划都显得更加重要，提升品牌的影响以及定位，发展的更加长远；本文作者分享了关于品牌战略的四元论，我们一起来了解一下。

品牌已经是企业竞争中战略要素之一。制定清晰的品牌发展战略，将为企业在内卷化的商业环境中，赢得竞争优势。

但很多企业，在品牌管理上，并没有战略指引，忙碌于跟随或模仿的品牌营销动作，花费了人力、物力、财力和时间，品牌却没有建立起品牌竞争力。

为什么会出现这种现状？

最根本的是，品牌没有一个发展规划，而没有发展规划的背后，是因为没有发展战略。

所以， 在当下和未来的商业环境，企业迫切需要制定品牌战略来引导品牌的长期发展 ；本文将给出一个 制定品牌战略的理论工具模型-品牌战略四元论 ，帮助企业制定有效的品牌战略。（品牌战略四元论是我们对品牌战略的最新思考，丰富了原来的战略三角模型。）

在详细介绍模型之前，我们先要对“品牌战略”这个概念做界定；因为这个词或多或少在我们心中，有一些基础的意义，需要捋清这个词的原貌。（这一块内容偏向逻辑，可跳过直接看理论干货。）

一、界定品牌战略

目前关于品牌战略有很多“门派”，各门派说法不一。其中最为显著的就是把自家的工具或者方法，提升到品牌战略维度，以此来定义品牌战略。

而这种定义的思考逻辑是由下至上的，由一个点引至品牌战略，没有真正站在战略视角来看品牌战略。

思考的原点和路径出现了问题，所以这种思路延伸出来的品牌战略必然是片面的，并且主观的放大了局部战术点的影响。

而战略当然是全局俯视，由上至下，看的是总地图，总态势。

所以我们要先界定品牌战略，这背后首先要捋清楚的，就是要确定战略思考的基本逻辑。

必须由上至下的思考，再由下至上的验证，形成逻辑闭环。

基于此的闭环逻辑，我们再来界定品牌战略。

品牌战略是在全局视角下，思考的路径和结果；而组成思考的路径和结果的是一些关键元素，这些元素对品牌发展，一定起着决定性的作用。

哪些元素对品牌的发展起着决定性作用？

这就是本文所讲品牌战略四元论的核心。

不断对影响品牌的多种力量元素进行删减，最终将影响品牌战略的关键，提炼为4个关键元素。

分别为：品牌发展定位、品牌核心价值、品牌联想、品牌组合架构。称之为品牌战略四元模型。

这4个元素对品牌发展影响重大，并且是建立品牌竞争优势的关键。

下面逐个讲解：

第一个元素：品牌发展定位

什么是品牌发展定位？

这里要区分定位的概念，国内关于定位最早是来自里斯和特劳特的定位（详细了解可阅读本号文章-定位简史），主要观点是心智定位，早年这个概念主要用于广告传播。

而现在大家对定位理解不一，有产品定位，价格定位，人群定位等等。

观察到目前商业环境中，人们对定位理解较多的还是：描述企业或品牌是干什么的，并且阐述想要到达的位置。比如，我们说阿里巴巴的定位是一家b2b平台，为b端企业提供全方位的服务。

目前很多企业是如此理解定位，那么就会形成概念的混淆。

心智定位和后面的这个定位，说的完全不是一个东西。

而我们在协助企业发展的过程中，企业真正需要的是发展定位。

发展定位：为企业的发展指明方向，用矩阵或可测量的分析工具，分析市场机会，以此来定位企业较长一段时间的发展。

这是当前和未来愈加复杂的商业环境下，企业的迫切需要。

所以，将这个概念命名为牌发展定位，核心是定位企业的长期发展方向，包括业务选择、细分市场、市场的机会、市场的份额和增长、企业资源成本匹配等。

这个元素是品牌经营的根，有清晰的业务和发展方向，才有后面所有品牌动作。

因此，我们在分析一个品牌时，可以先分析品牌发展定位。

第二个元素：品牌核心价值

什么是品牌核心价值？

这里做快速讲解，详细了解可阅读本号文章（建立品牌核心价值识别一文）。

品牌核心价值是从品牌层面来看，品牌所具有的真正的竞争壁垒。是一个品牌最内核的价值。

企业是向客户/消费者传递价值，并从客户/消费者那里赢得利益的经营团体。

那么，在向客户和消费者传递价值的时候，不可避免的被同行模仿抄袭，这个时候怎么办？建立品牌核心价值识别。

产品可以模仿，品牌识别可以模仿，品牌传播内容可以模仿…，但品牌核心价值是竞品永远无法模仿的元素。

苹果的核心价值不是iPhone、Mac，而是创新、与众不同。

星巴克的核心价值不是一杯咖啡，或者美人鱼标志，而是提供第三空间的休闲、小聚会、氛围。

迪斯尼的核心价值不是一个个IP，而是不断的给世界和人们带来快乐和美好。

这些伟大的品牌拥有无可比拟的品牌竞争壁垒，他们的核心价值是品牌的定海神针。

确定了品牌发展定位，接着要思考，品牌到底要向用户传递什么价值，你品牌的核心价值到底是什么。

这个价值要用长周期的时间去完成，不只是喊口号，要最终烙印在消费者的心中。

第三个元素：品牌联想

品牌联想首先是基于品牌核心价值。

品牌用一系列分散的联想来传递和丰富核心价值。

品牌联想就是消费者对品牌的心智联想，这些联想存在于消费者的脑海中。

而强大的品牌联想是一张交织的联想网络，互相协同，组成紧密的信息集合体，深深的刻在目标客户心中，可以经历几十年的时间过滤。

品牌联想包括：核心价值、品牌视觉、品牌语言、产品包装、品牌投射的信誉、品牌代言人、对品牌整体的感知印象、品牌知名度、品牌创始人等等。

关于品牌联想，阿克在品牌资产中，对之有深入的剖析，感兴趣的朋友可以详细阅读。

在本文中，主要探讨其作为战略要素对品牌发展的影响。

为什么说品牌联想是战略要素？

一方面，是因为上诉元素对品牌发展确实有很大影响；另一方面，当我们评估品牌价值时，虚拟资产是大于实物资产的，而虚拟资产的组成部分，有很多来自于品牌联想。

所以，无论从发展的角度还是资产评估的积累角度，品牌联想都非常重要！

第四个元素：品牌组合架构

品牌的组合和架构是通过对品牌资产的建设和利用，帮助品牌把价值最大化的传递出去，并因此赢得利益。

品牌组合和架构在集团性公司运用较多，品牌负责人需要管理集团品牌和分支品牌，并且要利用现有品牌的资产来延伸和收缩业务范围。

当我们确定品牌发展定位的时候，就确定了品牌发展的大致方向。

确定了品牌核心价值的时候，就确定了品牌将要用产品和服务才传递什么价值。

确定的品牌联想的时候，品牌的价值就形成了细化的触点，去接触消费者和客户，传递价值。

而品牌组合架构就是对前三个要素的落地，将要在哪些业务上传递什么价值？塑造和运用什么联想？业务发展是否和发展定位在一条跑道上？如何基于强大的品牌资产来延伸业务范围，进而更好的利用品牌资产，形成动态的品牌经营战略？

目前市面上的品牌组合方法大都是基于现状做总结，形成了大致4个组合架构模式：单一品牌架构，主副品牌架构，背书品牌架构，独立子品牌架构。

从现象归纳，是归纳法，只能给到我们参考；而在做品牌决策的时候，更多是演绎逻辑，就是说需要我们自己去演绎思考，到底如何组合架构，才能让品牌发展的更好，不能简单的去套案例。

关于品牌架构，我会在后续品牌系列文章中，用一到两篇文章做细致讲解。

二、那么，为什么品牌组合架构是品牌战略元素之一？

同样因为这个决策是战略性决策，当集团品牌出现复杂的业务组合，一大堆品牌时，这个时候很容易出现管理权限不清晰，品牌资产的运用不规范，品牌混乱…

梳理业务和品牌的关系，梳理品牌价值和品牌联想的关系，将帮助整体的品牌群协同性更高，明晰组织管理，使得整体资源运用更高效，从而在持续的发展中更有竞争力。

……

到此，就把品牌战略4元论对核心元素讲解完成。这也是我对品牌思考的最新思想，也希望能为品牌发展贡献一个有力的方法工具。

企业可以试探的运用这个模型，分析自己的品牌。

4元论是一个战略框架，每一个元素下有细分的分析要点，当然也可以联系我们帮助你更深入的分析和洞察，看品牌发展的问题到底出在哪里，该如何解决？协助品牌建立长期的竞争优势。

#专栏作家#

贾桃，公众号：贾桃贾桃（ID：jtjt3456），人人都是产品经理专栏作家。品牌营销的实践者和理论研究者，在一线创意热店做过创意，也在一线品牌营销咨询公司做战略咨询。

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