一名真正从业者的谈谈，游戏化营销怎么做

编辑导语：如何跳出传统营销范围，找到一种新的营销模式？本文作者便结合其从业经历，从游戏角度出发，向我们阐述了游戏化营销这种新模式。如果你也想知道如何调动商家主动性的话，那就一起来看一下吧。

一、前言

最近看了一些游戏化方面的书，发现其作者都未曾真正参与过游戏的设计，大部分内容是通过比较火的游戏（例如WOW、COC等）反哺得出的推论，在真正实操过程中没有太多的参考价值。这也是很多书友看完就看完，无法真正对生活及工作形成真正改变的原因。

从这篇文章开始，我会从自己的经历出发，浅谈游戏化对生活及工作可以形成的改变，希望会对产品经理们有所帮助。

开始讲游戏化前，我还是想先聊聊游戏的那些事。

1. 游戏本能说

很多书和文章都会讲，游戏是什么？

比较官方的往往会说，游戏是第九艺术（游戏是继绘画、雕刻、建筑、音乐、诗歌、跳舞、戏剧、电影等八大艺术形式后被人们公认的“第九艺术”，即“交互艺术”，近现代此游戏泛指电子游戏），也有极富盛名的游戏本能说：

人类在生活中受到精神与物质的双重束缚，在这些束缚中就失去了理想与自由。于是人们利用剩余的精神创建了一个自由的世界，它就是游戏。这种创造活动，产生于人类的本能。——席勒《美育书简》

2. 让枯燥的事情变得有趣

其实游戏很简单，任何人都可以创建游戏，游戏就是将枯燥的事情变得有趣，电子游戏只是其实现的工具与载体。

此时我们就要聊聊游戏圈的那些前辈了。

3. 电子游戏的历史

此处我们会着重讲两个人及一家工作室，两个大神级的人物。

1）宫本茂

现代电子游戏之父、超级马里奥之父、法国艺术文化骑士勋章，曾被权威杂志评为“世界最出色的十位游戏设计者”中排名榜首，一己之力撑起任天堂半边天。

这些头衔使得宫本茂被加上了一层神圣光环，事实也的确如此。在日本战后复苏的年代里，日本的漫画、游戏行业得到了巨大的发展空间，游戏内容多以积极向上、阳光的一面面向世人。因此也深深的影响了一代人。

2）田尻（kāo）智

对于非游戏行业的人或者较少玩游戏的人来说，此人不太出名，但他的作品相信哪怕不玩游戏的人都听说过。

田尻智，精灵宝可梦（译宠物小精灵）之父，与宫本茂既是竞争对手，也是私交好友。

了解宝可梦的人应该知道，主角小智有一个发小，一直有个梦想，成为最强训练师和打败小智，他就是博士的孙子——小茂，这里的小智就是作者田尻智，而小茂就是宫本茂。

在一次采访中，田尻智表示，设计宝可梦的初衷来源于其小时候与小伙伴们玩的游戏——捉昆虫，他希望用宝可梦使玩家感受到童年的美好。

细心的朋友可能会联想到，宝可梦中，小智为了成为最强训练师而离开村子，外出游历，而第一场对决就是昆虫系宝可梦。大草地中到处可见的都是昆虫系训练师，他们手持捕网、头戴草帽，对话中充满孩童的坚强意志与幼稚的话语。讲这么多宝可梦，是因为，一款好游戏给玩家带来的是阳光及正能量的。

说到此处，我们再看下我们国内的优秀先驱者。

3）河洛工作室

河洛工作室原是台湾智冠科技的开发组，红极一时的《三国群侠传》、《武林群侠传》、《金庸群侠传》被合称为“河洛三部曲”。

其中2001年8月发行的《武林群侠传》为巅峰之作，开放的养成模式、多支线结局，在那个游戏行业群雄并起的年代，依然做到了一枝独秀（本文作者通关不止10遍，始终未达成最完美结局）。游戏中包含多种玩法系统，包括打猎、钓鱼、采药、种花、赏花、琴棋书画等超多玩法系统，不仅可玩性强，且可真正了解许多知识，里面涉及到的知识点是有迹可循的，并非策划yy出来的。

关于《武林群侠传》我们先说到这里，怕是吹捧1万字也无法完全描绘出它在我心中的美好，感兴趣并且不介意画质（毕竟过去近20年了）的可以试试。

之所以谈到两位大神及一家工作室，是因为，这些人及这些游戏，是我所认为的“好游戏”，商业化较轻，游戏性较强，可以使玩家减压，阳光地面对美好的生活，不会脱离现实。

二、正文

1. 游戏化营销能解决什么问题？

游戏化营销解决的是过程，不是结果。

在传统营销活动中，营销方式往往是简单粗暴的。平台付出成本/补贴，换取用户的参与及订单转化，长此以往客单价中的利润会被持续压缩，用户产出价值很容易受投入成本限制。

举个真实例子来说明传统营销方案和游戏化解决方案的区别。

• 营销活动背景：某平台，联合20个商家做一场营销活动，每个商家的报名费5万元，用于给用户发放现金红包；
• 商家基本诉求：曝光、引流、订单转化；
• 平台诉求：流量、曝光、留存、GMV。

1）传统营销活动方案

面对这样的活动背景， 传统的营销活动 方案是，做一个开红包玩法的落地页，用户来到落地页，抽取现金红包，获得红包后引流至商家。

这样的玩法，UV是可以算出来的，每个用户平均获得5元现金红包，那么本次活动的UV大致会在20万左右（商家总投入成本100万元÷每个用户得5元），当现金红包被领取完后，落地页就只能下线，那么单个用户投入的成本很有可能回不来。

2）游戏化营销活动方案（细节不过于赘述）

20个商家报名，每个商家提供3份价值3000元左右的礼品，报名费1万元，玩法为QTE踢足球小游戏，设立双榜机制，游戏内嵌入招商广告位，玩法细节如下：

• QTE踢足球：类似于xx炫舞、xx音速中的玩法，靠反应完成射门，每进一球，难度增加10%。实际体验上，每次难度差别不会很明显，让用户参与时间变长。QTE玩法最大特点是存在运气成分，结果比分=运气+技术，使用户产生侥幸心理，永远会认为下次会更好，提高用户积极性。
• 商家排行榜：用户每次玩的分会累加给商家，商家会有一个总榜，活动结束时，总榜前三名可以获得平台的广告投放资源倾斜。
• 用户排行榜：会记录用户的最高分，配合QTE玩法，刺激用户反复参与。排行榜前三名的用户可以获得他所支持品牌的3000元礼包一份。
• 阳光普照：活动结束后，未获得3000元礼包的用户可以共同瓜分20万元的现金红包。
• 组合玩法：QTE+高额实物奖品+平台信誉=用户主动裂变；QTE+用户排行榜=高频复访。

总结一下上面的方案，商家总成本=20×（3×3000+10000）=38万，远远小于传统营销活动的100万成本。从用户数据上看，曝光、UV、PV都比传统营销活动增长3倍以上。

那么这样的游戏化营销方案是如何设计出来的呢？

1. 我们必须清楚的知道，商家联合报名一场活动，他们需要的高潜力用户有怎样的用户画像，并针对用户画像的特点，设计适合他们的玩法。
2. 要明白资源置换。举个例子，ABC三个人，A拿出100元买了B的货，B拿着着100元买了C的货，C拿这100元买了A的货，那么请问，谁盈利？谁亏损了？其实并没有，并且每个人都获得了自己想要的，这就是资源置换。上面的方案也是一样的，平台、用户、商家都付出了不同形式的成本，有的是金钱，有的是时间，有的是流量。同样，他们也都获得了自己需要的。所以各位营销产品经理，在设计一场活动玩法时，可以画一个三角关系图，理清楚付出与成本的关系。

干货来了，为什么要设置商家排行榜？

传统营销活动基本是平台单方面负责推广，无法让活动曝光范围最大化。商家排行榜在于激发商家自主推广的积极性，多商家联合在自己的私域流量外投，往往比平台私域流量还要大。

以上面的例子分析，传统营销活动的流量来源仅是平台私域流量，但游戏化营销活动的流量来源于平台私域流量、商家私域流量、用户裂变。设置商家排行榜，是一种调动商家积极性的策略。其本质就是在于，一场营销活动，必须调动起每个参与者的积极性才能让结果最大化。

关于本案例分析就到这样，各位看官有任何疑问可以在评论区留言，游戏化营销在国内还属于摸索阶段，还需要各位产品经理共同学习，共同进步。

 

本文由 @Dreamer杨 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

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