科技猎交互设计：提升用户动机
编辑导语：用户动机，是每个设计师设计产品时必须考虑的问题。只有激发用户动机，才能进一步提高转化率。本篇文章中，作者从福格PAC动机来源模型入手，从3种动机来源介绍如何激发用户的动机。不妨来看一看，说不定有帮助哦。
之前给大家介绍了交互设计的底层模型——最新版福格行为模型。
模型告诉我们想让用户进行某个行为有3个步骤，第一个步骤是检查有没有（合理的）行为提示，我把它翻译成能否吸引用户注意，感兴趣的同学可以查看《交互设计之吸引用户注意》。第二个步骤是检查用户有没有行为能力，我把它翻译成降低用户负荷，感兴趣的同学可以查看《交互设计之降低用户负荷》。第三个步骤是检查用户有没有行为动机，我把它翻译成提升用户动机。
今天我们就一起来探讨一下，有哪些方法可以提升用户的动机。
一、福格PAC动机来源模型
动机是人们完成某个特定行为（如晚上看书30min）或某类行为（如每晚看书30min）的欲望，这种欲望驱使着人们向自己期待的目标前进。
在福格教授的新书中，福格教授把动机的来源分成了3种：
▲福格PAC动机来源
- 人物：用户（自己想要的）；
- 行动：用户希望通过采取行动可以得到的利益或避免的惩罚；
- 情境：用户周遭环境。
福格教授把人物（Person）行动（Action）情境（Context）命名为PAC小人，认为这三者是理解人类行为的基础。
结合我自己工作实践经验，我把动机来源的翻译略作了调整，让其与我们实际工作中常用的刺激手段更匹配。
▲动机来源
- 本能喜好：符合人类本性的，或者跟用户兴趣爱好匹配的，这个行动本身就可以给用户带来愉悦感，比如吃东西、看美女、狂淘宝。这也对应很多心理学家所说的内在动机，内在动机驱动的行为能为用户带来快乐、成就、意义，会更容易让用户产生心流状态，所以想让用户完成某个行为，最理想的情况就是这个行为和行为结果符合用户的本能喜好，给用户带来满足感和幸福感。
- 奖惩刺激：属于典型的外在动机，用户不一定享受行动本身，但是希望通过采取行动获得奖赏或避免惩罚，比如做任务抽奖，刷题备考、锻炼减肥等。奖赏可以是有形的（金钱、奖品、证书等），也可以是无形的（表扬、支持、认可等）。
- 情境影响：用户本来没有动机或动机很弱，但是受到周围环境的刺激后，会触发服从跟随效应，比如排队、刷热点、追剧等（某种程度上，情境影响也是一种外在动机，它受人的社交尊重需求的驱使和牵引）。
下面我们将从这三个维度分别阐述如何提升用户动机。
二、本能喜好
在《交互设计之吸引用户注意》一文中我们曾提到过本能：食物、危险、性，是吸引注意力的利器，因为我们的本能脑无时无刻不在周围环境中搜索它们的线索，这是人类的原始动机和欲望。
▲本能提升动机
此外，迎合用户的个人喜好也会让激发用户的动机。比如很多女性朋友都会反馈爱逛淘宝，因为淘宝总能推荐她们喜欢的宝贝。
在本能喜好维度上，设计师可以做的工作并不多，前者要看业务与本能的匹配度，后者更多依赖算法，进行千人千面的信息呈现。 设计师可以在表现层上，凸显这些与用户动机强相关的因素，以唤起用户的内在动机。
三、奖惩刺激
奖赏是典型的外在动机刺激，在互联网产品中应用非常普遍，几乎所有的运营活动都会以奖赏为诱饵，吸引用户参与活动。
▲奖赏提升动机
奖赏，包括所有的外在动机都存在这样一个弊端，（用户期待的）奖赏出现时，行为涌现，奖赏消失后，行为消失，甚至原来用户有内在动机的行为，因为外在奖赏的刺激消退，对应的行为也会消退。
所以奖赏刺激短期内是比较有效的，要想长期有效，需要让用户在体验时，感受到行为本身的乐趣，逐渐转化为内在动机，或者加入一些随机性的奖励，给用户带来一些不确定性和期待，否则奖赏活动结束后，效果反而会跌落低谷。
在互联网产品中，惩罚用得相对较少，但是社会生活中用得还是比较多的，比如迟到罚款，闯红灯扣分等等，因为有这些惩罚机制的威慑，也会加强用户的正向行为。
四、情境影响
情境氛围营造，在线上线下销售场景中，运用得非常普遍，目的就是要刺激用户购买行为，设计上常用的手法是《影响力》中提到的6大说服力原则，其中又属社会认同，权威，稀缺运用最为极致，我们逐一来看。
1. 社会认同
社会认同是一种参考他人行为来指导自己行为的心理现象，也就是我们常说的从众心理。主张其他人，尤其是与自己同类的其他人都相信、有所感或正在做的事情，自己去相信、去感受、去做就也是恰当的，这种恰当感能提升人们的行为动机，推动人们做出行动。
▲社会认同提升动机
互联网上常见的使用社会认同的功能包括，榜单、评测、标签、评论等等，社会认同源自人的社交归属感。人类作为群体性动物，总是希望能够融入周围的圈子，与周围人的言行、思想保持同步。
2. 权威
权威是指人们倾向于遵从权威/专业人士。因为相信他们会发挥专业的智慧，听从他们会带来好的结果。
▲权威提升动机
比如IXDC国际用户体验设计大会，就会邀请很多权威人士背书和机构背书，一些医学类的产品也会请医学专家背书，这样可以提升产品的专业度和可信度，当人们面临多个选择无法决策时，就更容易采取权威的建议。
3. 稀缺
物以稀为贵。这是一种典型的社会心理学现象：人们会为稀缺的事物赋予更高的价值。这种心理现象源于损失厌恶的认知偏差：强烈希望规避损失而不是获得收益。
物品的稀缺性不光提高了损失的可能性，还提升了我们对该物品价值的判断。以消费者的眼光来看，任何获取限制都提升了物品的价值。
▲稀缺提升动机
如上图所示，很多在线产品都会营造限时、限量、限身份等多种稀缺性氛围，激发人的损失厌恶心理，提升购买动机。
好了，根据福格行为模型，我所总结的提升用户动机的方法，就介绍完毕了，至此关于福格行为模型的4篇文章都更新完毕，欢迎持续关注~
(PS:写完这篇，我感觉自己对动机理论的理解还有些浮于表面，后续会再学习一下认知科学、心理学相关的理论，有新的感悟后，再来和大家分享~)
参考文献
- 书籍：《福格行为模型》《影响力》
- 课程：《基于人因的用户体验设计课》
#专栏作家#
悦有所思，人人都是产品经理专栏作家。10年体验设计经验，崇尚理论指导实践，实践迭代理论，热衷于学习、解构、建构、传播交互设计、服务设计、行为设计等设计相关领域知识。
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