内容营销：如何做到深度运营及全渠道互动

本文跟大家分享如何通过站内外丰富的内容营销方式进行种草，并且把内容进行娱乐化，综艺化，专业化，与消费者深度互动，真正地导向销售。

深耕内容运营：

一、内容传播形式

内容营销的方向其实是天猫开始发起的，当天猫站内内容的触点进行快速提升的时候，也是需要品牌方去深耕内容运营，来适应购物者越来越挑剔的诉求，同时树立品牌先锋的形象。

大家可以先从左边看到右边，在 活动预售期 ，其实天猫就会有微淘，种草猫等信息流来帮助加强品牌和商品的认知，并且还会通过达人，网红产品的种草，包括活动期间至少会有1000名的主播进行排位赛的宣传。

不管是APP端还是PC端的形式，或者说微淘互动赢抢红包的形式， 都是希望在活动的预售环节就能够抓住消费者的流量。

在 活动预热期间 ：

• 其一，像全球先锋的趋势榜单这一种方式，同时联合站外的50家权威垂直媒体进行商品的评分和推荐，有官方背书一切就更具备说服力了。
• 其二，通过天猫大数据对商品趋势变动的展示，让消费者真实地感受到，由他们的认可来决定商品的排行。
• 其三，针对不同的目标人群进行精准推送， 缩短用户的购物路径，真正让你看到之后就立马行动进行购买。

不仅通过榜单的形式，还会有明星推荐的爆款清单的方式，来让明星帮产品进行背书。与此同时，大家可以从图片上看到更新颖的广告植入的玩法，并且通过短视频下方可以直接进行商品购买， 快速地进行种草加转换，能够一步到位。

在最后一个 引爆期 ，官方也会再次推出官方爆款清单，为购物者提供最受欢迎的购物一站式解决方案，提高购物效率。这种快速生成最适合你的个人爆款清单，引导用户转发和传播，同时形成了我们的内容影响力，打造口碑概念。 所以你会发现，从消费者过去只是被动地接受一些信息，到他主动地去接受这些信息，再到他主动去传播这些信息，就是内容营销最大的目的和意义。

二、站内内容精细化

说完传播形式，我们再来看一下内容，到底怎么才可以和消费者产生更深的关联。其实我一直在强调内容的精细化，电商平台都是需要通过更个性化的内容来加强购物粘性，这就是我们所说的千人千面的概念。

比如大家可以从上图看到，针对不同的使用场景进行推荐，包括玩风度，玩温度，玩态度。不同的slogan，会有不同的标签，那么针对不同人群标签进行商品匹配，也会有格调生活家，出游旅行者，中华食客，智能手机咖等不同的标签，让消费者和这个场景内容进行更好的匹配。

当然也会像网易考拉一样去创造一个主题活动，例如“潮流育儿街”的形式，以育儿知识为中心，抖音为入口帮助用户更了解商品，在线上也会招募研究员免费试用，互动数量高达千万。

最右边大家看到的小红书，双11种草的战绩，也会越来越内容精细化，其实小红书在内容营销上是做得很前端的一个APP，最近也受到了舆论的一些压力和政策的一些调整，过去比较单纯的内容引导，是消费者认为比较良性和健康的。但更多的商家进入之后，把整个APP变得更商业化，面对这样的情况，小红书也顶受着巨大的压力和挑战。

三、站外内容营销

当大家更深入地了解了关于站内内容营销的部分，那么我们再来看下 站外内容营销的部分 ，天猫和京东均通过横向合作向不同圈层的人群进行渗透，我们来看一下三个案例具体了解一下，怎么进行这样的活动曝光？

首先在左边可以看到天猫和微博进行双明星粉丝营销，明星密令为活动导流，并且 明星在微博等社交平台发布密令，引导用户在手淘搜索密令，进店获取红包的权益。 大家是不是觉得这种方式其实就和支付宝的红包方式是类似的，这就是整个阿里比较喜欢的一种玩法之一。

再来看一下京东，他们的玩法是哪一种呢？

京东其实过去在消费者心目中的形象更偏购物的速度体验，所以说是物流相关的。那么他也是希望和哔哩哔哩进行跨次元合作，让好物更好玩。 整个营销活动联合哔哩哔哩平台进行内容营销，每日一位圈层KOL来助阵， 以评论抢楼，晒购物车的互动方式来赢取购物基金。

除此之外，京东也会和抖音进行“戏精广告王”的挑战赛，在抖音发布一个活动。通过挑战赛的活动形式引流到品类和品牌的活动专场，通过平台KOL示范新奇吃法来挑战赢取京东5000元购物卡。

四、打造站外内容触点

之前讲的更多的是在于平台方和站外流量的一个交错引流，其实品牌方也有想利用站外媒介的方式去打造更多的内容营销的触点，真正的打响营销大战。

大家可以从上图看到，像最左边Olay入驻小红书开始种草，已经不再只是通过促销形式宣传，而是通过内容的形式和消费者沟通，真正把功能和效果表现出来，吸引消费者的购买。

例如汤臣倍健通过和微博互动打造“就是有料”的活动主题，和消费者进行互动传递话题。

碧浪也和今晚八点以及抖音联盟做出挑战赛，把冠名和social media的互动传播，进行多方位的三方联动，一次性的打爆热点，让消费者能够一眼就看到并且吸引眼球。

从这种形式上可以看到品牌方通过不同的营销玩法和消费者互动，所以消费者对于产品的需求也不再只是价格战，而是它的丰富度和话题感。

五、电商营销娱乐化

说完营销活动的玩法，我们会发现营销活动也必须具备一个更大的 娱乐性 ，才能真正的去转变，那么电商营销已经进入了高投入与娱乐深度融合的阶段。

上图看到从天猫双11全球潮流盛典开始，通过去集结全球顶尖设计师品牌云集秀场首发新品。除此以外，还会引领国潮跨界新趋势，以及通过边看边买潮流品牌的商业经济形势，来真正的做到与消费者互动。

当然还有一些新的玩法，像是天猫双11官方爆款清单盛典，通过这样的盛典官方发布3000件必买爆品，主推全球购物狂欢节核心商品。清单会分为3000件必买爆款，10年经典爆款，趋势爆款，和区域爆款不同的活动类型。

在双11当天，京东和腾讯创造了一个“超新星全运会”的活动，通过创新性将购物体验和体育娱乐IP双重叠加，并且实现了体育精神明星综艺和线上购物的三位一体的消费体验，再加上社交裂变，应援互动，边看边买，来推动整个营销的销售转换。

而阿里在同一时间也通过阿里大文娱首次制作猫玩，带来综艺新物种。通过新零售加娱乐的内容进行升级，并且可以享受即时看即时买的消费体验，把品牌嵌入剧情式的综艺里面。除此之外，还会有技术助攻，通过高频次互动，跨屏的实时互动来让整个体验更好。

六、综艺内容带货

我们了解到通过娱乐类的活动进行互动，这些更多是偏晚会的形式，其实除此以外还有 综艺相关内容 。

在综艺内容中引入大量的KOL和IP资源制作，呈现出系统化与专业化的趋势，也是内容营销的一个大的方向和变化。 大家可以从上图看到，像引入热门综艺IP与卫视进行深度合作，这种内容创作的方式，也是被大家所熟知的。

例如全品类的超级带货官，食品类的中餐厅以及美妆类的花漾姐姐之类的不同的活动，都是通过综艺活动帮产品带货，让所有的媒体曝光方式都更具备销售结果导向。

可以看到右边，品牌合作“超级带货官”两小时内累计观看人次达到168万，7个大的品牌架构10万次及以上。所以说其实这样的一个带货也是通过了数据来进行最后的验证。

介绍完站内外丰富的内容营销模式，希望大家能有所收获哦 ！

 

作者：Vivian薇薇安，美国顶级名校 MBA毕业，近10年工作经验，目前在联合利华负责新零售业务，包括品牌推广、新媒体运营、全域营销活动等。曾任电商客户团队经理，负责团队管理、客户谈判、渠道管理等。此前为快消行业综合管理培训生，在市场部、客户发展部、财务部等部门接受专业系统性的培训和轮岗。

本文由 @Vivian薇薇安 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

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