科技猎后疫情时代，餐饮的会员+社群玩法
编辑导语：如今，无论是线上还是线下，都玩起了私域的套路。餐饮商家面临“三高一低”的难题，如何从中开出一条光明大道？作者以餐饮商家的会员设计为例，讲述其如何运用会员方式进行社群运营的，一起来看下。
一、背景
当前，餐饮商家普遍面临房租高、人力成本高、食材成本高和毛利低的「三高一低」难题，这些都是餐饮业态升级绕不开的现实问题。
结合后疫情时代中国餐饮业的私域流量争夺、产业结构多元化、数字化升级的挑战和机遇，餐饮企业应该通过多平台CRM系统整合全域流量、建立全时全域「堂食+外卖+商城」的「三店一体」模式，实现公私域流量的融会贯通的全域运营，构建企业客户数据银行，通过全量数据的深度洞察为经营决策提供支持，建立消费者信任的品牌，实现长远发展。
据统计，一家平均水平之上的餐饮企业，全年利润只能使其勉强存活5个月。疫情后，部分餐饮品牌通过会员商城、会员外卖、直播带货等模式「回血」度过难关后，私域运营已经被餐企视为生存、增长的第二曲线。
据统计，2020年第4季度典型商家中，虽然仅有堂食消费会员占比达94%，但堂食会员转外卖消费的订单数占外卖订单总数的63.88%。会员客群，成为外卖订单的主要来源。
同时在各类会员商城订单数占比中，堂食会员的订单数占比为60.1%。这都说明外卖、商城等业态正在有效承接堂食会员且拥有巨大的转化空间，延长会员生命周期价值的同时，外卖、商城还能打破时间、空间限制，触达线下门店难以覆盖的客群，扩大了会员基数。
餐企私域运营成为商家增长的新引擎，也是未来餐饮企业业态升级的重要方向。
很多企业空有数据，并无运营，私域系统形同虚设。导致私域未成为企业成长的强大动力。市场已经从以商品为中心转向以消费者为中心，所以私域运营对传统餐饮的影响将会越来越深刻，「谁抓住了用户，谁就掌握了主动权」。
ps：数据来自《2021智慧餐饮数字化指数报告》
二、企业概况
云海肴于2009年10月16日创立于北京。现今已是云南菜品牌No.1。定位二线以上城市，在ShoppingMall中拓店，现有店铺107个。客均单价97.56元。
经过多年耕耘，如今提到「云南菜」，很多人想到的就是云海肴。
在私域打法上云海肴的经验，对于餐饮企业尤其是高频+相对低客单的，都具有相当程度的参考价值。
三、经过思考的会员产品设计
关于餐饮企业的会员设计思路，推荐我写过一篇文章，链接：《西贝你不懂做会员》。
菜好吃、服务好、价格公道是餐厅的存续根基。
在这个基础上，再把产品营销出去，会员的运营是一个重要抓手。餐饮企业追求的核心目标，就是提升复购，复购提升了营收自然也就提升了。
因此对顾客进行分层分级至关重要。有的顾客希望享受折扣，愿意储值。但大多数顾客，是不愿储值的。因此必须针对不同顾客的消费习惯与偏好，设计不同的会员产品。
而实际中我们往往看到，很多餐厅只有储值卡会员，针对更多顾客，完全没有非储值型的会员产品可以选。
餐厅等于放弃了对这批顾客的营销机会，这样的会员产品体系是不完整的。
而云海肴就提供了两种会员产品，一种免费的注册会员，一种储值卡会员。
1. 免费注册会员
其目的主要是为引导顾客关注公号，然后完善信息，方便日后餐厅的精准营销。云海肴使用的钩子是赠送黑豆花。将蜂蜜、黑糖、薄荷叶洒在豆花上，而且是冰镇的，非常适合作为夏季餐后甜点。
如今维护大众点评的评价对餐厅来说，已成为必备动作。所以在平台为云海肴打分再微信分享给好友，餐厅会再为顾客送一份黑糖豆花。
关注公号获取顾客信息的做法不稀奇。但常见的都是用优惠券作钩子，而云海肴的这个钩子显然吸引力更大。
获取到信息后，后续的分层运营更关键。这方面，云海肴以顾客消费频次、年龄、生日进行分层。通过场景、节日、消费习惯做营销，避开打扰顾客的可能。
内部人士透露，云海肴通过分层营销而提升的复购，比无目标的群发高出至少三倍。
信息收集注意点：
- 设计一个顾客不觉得鸡肋的钩子。
- 不为获取信息而获取，营销需要什么，就让顾客填什么，尽量降低顾客的填写成本。
- 注意分层分级触达顾客。
2. 储值卡会员
这点要根据自身客单价设计门槛与折扣力度。不能只看其他餐厅设计2000的门槛，你也设计2000的。以几个月作为周期，测试不同的搭配组合看转化效果。比如一家餐厅客单价60，设计500（差不多十次）的初级储值会员可能就比较合适。
3. 基于线上商城的私域模型
替顾客选云南好产品、做自品牌，是该项目团队的初心。云海肴在云南打造了选品与品控团队，围绕云南本地特色，考虑奇特、口感、价格、市场热度、消费频次、复购等多方面，实现产地直邮。仅这一项年营收已达数千万。
如枇杷（云南十八怪）、紫色胡萝卜、七彩花生等，市面非常少见，同时又兼顾口感，受到市场欢迎。
4. 基于公号的在线商城
（1）云海肴私域链条
多渠道流量入口（门店、社区、写字楼等）——店员引导添加运营——拉群（目前数万人规模）——群运营——多次转化（线上商城购买、到店就餐）
门店不仅是社群流量入口，还是在线商城的展示平台。云海肴以店铺的辐射范围为核心，将去过这间店铺、居住在周边社区、以及在周边上班的顾客拉群：
社群运营的人设，是一位「成天操心如何帮顾客薅羊毛的人」。
结合节日，以内容+福利+顾客参与内容共创的形式，进行社群营销。云海肴发现用户进群并长期关注的核心点是：让用户参与内容共创，所以必须以制造好内容（人设也是内容）/好服务/好产品为核心（产品优惠力度足够+稀缺性）。
社群运营注意点：
- 利益分配至关重要。所谓兵草未动粮草先行。没搞成功是给的钱不够，利益分配务必提前确认好。
- 做社群核心是变现。云海肴一百多家门店，头部的店长担任运营的社群效果最好。因为其平时服务周边居民，迁移到社群也能够服务好用户。200人的群，每天可产出800-1000元营收。
（2）三问云海肴前增长负责人
在座咨询：门店直播对社群运营的帮助，你认为有哪些？
答：据我们的实践，门店直播对社群意义并不是很大。我们将门店直播发到社群，不太能吸引用户观看。核心还是需要内容吸引用户，而这种吸引人的内容，无论放在哪里都会火。还是琢磨怎样做好内容最重要。如果非要搞门店直播，建议去公域例如抖音做，不要在私域，效果更好。
在座咨询：云海肴的社群，卖产品和吸引用户到店哪个目标权重更高？土特产这块，会不会因为用户预期不一样，导致退群人数增加？
答：我们一开始就考虑了分层。社群分为两类：一类是针对买过特产的用户，拉群目的就是分享云南美食；第二类是针对周边居民的，平时发到店券，加节日营销。
在座咨询：在抖音、快手持续产出内容吸引关注，对社群产出的内容就要求很高，势必需要很多人力维护。另外公号、小程序，也是可能的增长方向。但在资源有限的情况下，该如何取舍？
答：目前公众号打开率和变现能力持续下降。同时，微信视频号在快速增长，抖音也在快速增长。取舍这块，建议把团队拆分成两部分：6成做微信相关（小程序、视频号），4成放在抖音，然后再把抖音获取的用户转化到微信上。
四、我的三点建议
- 储值卡消费场景建议打通。既能店内消费，又能在线上商城消费。这样用户体验不仅更好，还能加速储值的消耗，提升现金流。
- 积分的场景建议打通。店内消费所产生的积分，也能用于线上商城消费抵扣。以提升用户在线上商城的消费金额与频次。提升积分价值。
- 店员引导顾客进入社群的动作需要强化。第一次点餐时，店员有引导动作，第二次则没有。这应该成为店员的标配动作，不能错过任何一位有可能入群的顾客。
大力拓展私域外卖，即自营外卖。逐步降低对目前外卖平台依赖。首先，现在有第三方公司提供配送服务，不需要自建配送体系。其次，注意自营外卖和外卖平台的菜品做差异化，利于提升用户复购率。
作者：易涛
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