即刻：社区产品如何商业化？

编辑导读：内容社区类产品的商业变现向来都是一道难题，如何权衡好社区用户体验和企业的商业需求是重点。本文从即刻App这一典型社区产品出发，结合常见的商业化模式，对社区商业化的可能性展开了分析探讨，与大家分享。

2019年7月12日，即刻App宣布停服升级，而这一停就是334天，直到2020年6月10日才宣布正式回归。当朋友圈被即刻的一张张“黄色车票”刷屏时，我才发现原来即刻的用户群体已经如此壮大了。

在其回归后的这三个月时间里面，我一直在深度体验即刻App，感受到了很多和一年前不一样的地方，也在思考即刻后续的发展会是什么方向，以及最重要的： 即刻将来如何商业化？

一、即刻App是什么？

1. 定位

即刻的slogan：记录我遇见你，一个兴趣同好社区。实际产品使用中，可以总结出即刻的定位是“以圈子为核心的综合性兴趣UGC社区”，核心是覆盖面非常广的圈子，这点从产品回归后的迭代中也可以感受到。

7.2.0版本更新，首页的动态卡片改版，从产品结构和视觉上弱化了用户信息，强化了圈子入口。

这次更新带来了两种不同的用户反馈：大部分老用户表示这才是即刻，他们不关心是谁发的，更关注的是内容和圈子来源；而对改版表示难以适应的大都是新用户，他们更看重是谁发的。

两种用户反馈以及即刻的改版决心也证实了一点：社区的核心驱动力依然是内容，不同于社交产品，在内容分发时，人的优先级是低于内容的。

即刻的圈子覆盖范围非常广泛，吃喝玩乐、宠物、职场、科技、运动、音乐、游戏、校园…等等数十万个兴趣圈子，和B站的分区非常相似甚至覆盖面更广、更细致。基本每个用户都能在这里找到与自己志趣相同的群体，再加上首页推荐算法中加入了圈子的标签，能很好的增强用户归属感。“圈子主理人”的选拔制度及权力，也能很好的分担运营压力和激励用户产出优质内容。

2. 人群

即刻的用户人群，给我的感觉非常像图文版B站：平台忠诚度高，用户产出的内容质量以及整体氛围，在国内的社区平台中称得上非常优秀（当然随着用户体量越来越大，不和谐的问题也逐渐暴露）；各类其他平台大V、企业官方账号陆续入驻，而且这些官方号的运营方式，基本都是拟人化，更像是一个个企业的日常朋友圈，这也是非视频社区的优势，内容产出成本更低，更容易拉近用户距离，优化品牌形象。

平台忠诚度很高：停服期间Jellow（内测版即刻）一直保持着较高的活跃量；时隔近一年恢复正常，后也有大批的老用户回归；

用户归属感建立得非常成功：即刻很多城市都有志愿者自主发起线下面即，甚至即刻专门为了线下面即，开发了一套面即打卡的方式。

用户质量普遍较高：“在即刻随便一抓10个就有8个产品经理”，虽然是一句调侃，但是也反映出即刻早期的用户群体是有一定的门槛的，产品经理本身就有较好的内容产出能力，在扩圈的同时，更多的具有优质内容产出能力的用户群体涌进，大多是行业优质人才。

所以可以经常见到很多用户的title都是类似“某厂PM、VC领投、App独立开发者、国内/外xx大学研究生/博士、脱口秀演员、职业摄影师、插画师…”等等，优质的用户来源为即刻的良好社区氛围和内容做出了很大的贡献。

用户年龄没有过于低龄化：即刻的用户群体年龄集中在20-35岁之间，这部分的人群都已经对社会、生活以及职场等有一定的经历和自己的感悟，结合前面提到的优质用户来源，也让即刻没有出现类似微博那样的严重水化现象，即使有争执，大多也是在有理有据的辩论（也不排除有很多无脑喷的情况，毕竟林子大了什么鸟都有）实在不行还能拉黑处理。

所以对比B站，即刻给我的感觉是一个“后浪”+“中浪”的聚集地，这群人有着不俗的内容产出能力，再结合即刻本身的运营和产品机制，形成了现在的优质社区。

3. 发展历程

即刻App于2015年初上线，到目前为止，即刻的发展历程大致可以三个阶段：高效获取资讯——看点好东西——兴趣同好社区。

1. 初期的即刻定位为“资讯订阅”，用户可以选择订阅自己感兴趣的主题，然后会根据主题推送相关的资讯，精准高效的推送模式很快就获得了一批种子用户的拥趸，并在不堪各种信息洪流的冲击、标题党泛滥的互联网从业者中开始流传开来。此时的即刻还是一个PGC的工具型社区。
2. 第一次增长爆发期是在2018年初左右，随着几次市场综艺投放，即刻迎来了近千万下载量，而即刻也非常好的应对了这一波流量冲击，不仅顺势开放了UGC模式，鼓励用户原创产出，而且完善了推荐算法并扩充主题，保留原有资讯板块的同时，也非常漂亮的通过运营和产品机制，将这一波新用户留存了下来，还沉淀了不少优质内容，为后续转型为UGC社区打好了基础。
3. 到2018年年底，即刻已经基本转型成为基于兴趣圈子的UGC社区，产品形态基本定型，内容、用户、关系链都有一个良好的循环生态，即刻开始发力运营，线下面即、主题活动、市场营销等，想要在每一个垂直的兴趣圈子里面继续纵向深挖，颇有B站的风格。
4. 而到了现在7.0版本，即刻似乎开始探索更多方向，最近访客、情感状态、即士多、快鸟返利、橙App、面即App等等，在社交、电商多个方向上都有尝试，但似乎都不太理想，从兴趣社区到兴趣社交，这一步非常难走。

但即便是一个走过了5年漫长历程的App，即刻到现在为止依然没有急于寻求商业变现，产品内几乎没有任何广告，也没有直接引入电商，更没有任何的付费服务，那么即刻后续如何利用社区和圈子寻求变现？下面结合互联网常见的商业模式，探讨即刻商业化的可能性及方式。

二、常见商业化模式

1. 广告流量变现

最常见也是最简单粗暴的变现方式，在产品拥有一定的用户体量后，在开屏页、信息流或者弹窗等位置植入广告，按照用户体量、曝光量、时长等直接变现。几乎是所有产品都适用的变现方案。

2. 电商卖货

电商也属于非常常见且成熟的商业模式，除了传统的淘宝京东以外，还有社交电商、跨境电商、生鲜电商等等，新型电商以小红书、抖音、毒App、拼多多等平台为主，电商属于万精油类模式，能和很多行业的产品都有一个较好的融合，但是搭建一套电商系统，对订单、支付、供应链等有较大的考验。

3. 搜索排名

从PC时代延续至今的模式，本质上属于广告变现的一种，但是门槛较高，千万乃至亿级别的流量才能支撑起这一业务模式，如微博热搜榜、百度搜索等体量的产品，属于边际成本很低的模式。

4. 增值服务

增值服务覆盖的面比较广，如会员付费、游戏虚拟物品付费、课程付费、付费软件、付费音乐等等，和搜索排名模式一样，也属于边际成本极低的模式。

5. 入驻分成

典型代表就是美团、滴滴、直播、携程等平台型产品，平台本身不提供直接服务，但是通过提供平台和整合资源来提升服务效率，进而从中收取佣金分成。

6. 金融业务

最暴利的商业模式，离钱最近也是利润最高的行业。常见的方式就是金融借贷利息以及资金账期期间的资金运作盈利。金融也属于万金油类业务，随便放个入口就能以各种理由引导用户借钱。

7. 数据售卖

这种模式属于偏灰色地带的业务，虽然法律上禁止未经用户允许就直接售卖用户数据的行为，但是大部分的产品在拥有一定的用户体量和数据积累后，出于广告、大数据分析、用户画像等因素，企业之间的数据买卖业务往往都是被套上了“合理合法”的伪装，美名其曰“为用户带来更好的体验”。毕竟即刻就是因为违规收集用户数据而被关停。

互联网变现方式基本都能包括到这几种模式之中

三、即刻如何变现？

除去广告、金融业务、搜索排行等万金油类模式，其他的商业模式或多或少都需要和原产品有一个比较好的契合点，比如抖音的视频带货、微博的全网热搜、QQ音乐的付费专辑，所以即刻如果要有一个好的稳定的变现模式，可以先分析其社区属性，进而做一个更好的融合。

即刻社区的特色总结出来有以下几点：

1. 兴趣圈子 ：兴趣分区涵盖全面，无论大众热门还是小众冷门的兴趣点，基本都能找到归属，有点类似豆瓣小组
2. 内容形式 ：图文、视频、长文，在即刻里面都有比较均衡的呈现
3. 内容属性 ：非常多元化，朋友圈日常类、知乎高质量回答类、最右搞笑类、话题点争论类等等，内容的类型弹性范围之大、覆盖面之广，是国内很多社区产品都望尘莫及的
4. 社区氛围 ：整体趋于和谐，也有一些专属”黑话“，比如即刻CEO”瓦恁“经常出现在评论区、”宇杰爸爸“”可她真的太大了“…等等。但也少不了beef，但不同于微博等社区的大量无脑黑、撕逼、骂战，即刻大部分的争论都是在据理力争的”辩论“，对于同一事件，能看到多种不同的有理有据的态度、观点，对平台来说，这是良性的争议。
5. 勋章、圈子主理人制度 ：这两个和用户体系相关的制度，对激励用户持续产出优质内容起到了决定性作用。

那么结合上面这些点，即刻未来可以在商业化的道路上做哪些事情呢？

1. 品牌合作 ：每一个圈子都是一个独立的IP，都是一个独立的流量池，结合特定圈子进行品牌合作曝光，更能吸引用户的参与和传播，对品牌来说会是一次非常精准的合作曝光。比如某款新上市手机，想进行一次宣发活动，即可在“即刻数码站”圈子，开展一次如“简书神转折大赛”的有奖话题讨论活动，既可以促进内容创作，又能进行新品宣传。
2. 内容付费 ：对于能产出高质量内容的大J，如摄影图片、投资建议、知识分享等，开通打赏或付费阅读功能，打赏或付费的货币可以是真实货币，也可以是可以按比例兑换的“虚拟资产”，而虚拟资产则可以来源于社区行为如互动、精选等。
3. 电商植入 ：即刻有非常多和“商品”相关的圈子，如“开箱晒物”、“什么好东西值得买”、“电脑装机爱好者”…等，结合内容植入商品，形成闭环。
4. 社交化 ：虽然即刻一直在强调自己不会做社交，但是即刻用户自身都在希望即刻推出社交性质的功能，这一点从私密日记的高频率使用中可以体现。坐拥如此优质的用户群体及极具话题性的内容，即刻社交化几乎是顺势而为。国内社交难做的原因，无非是熟人社交领域被微信霸占不可撼动，陌生人社交大多以“婚恋、游戏、娱乐”为主题，难以做到长期留存，内容和社交也难以做到比较好的融合。而此前以兴趣社交为切入点的飞聊，由于缺少社区氛围和用户的沉淀，上来就硬拉一群人尬聊的情景可想而知。而即刻在近两年已经通过兴趣社区，聚集了一大批的同好用户，社区氛围、用户群体都有了一个比较好的沉淀，此时切入社交，未必不是一次非常好的尝试。一旦成功，将会是在“熟人社交”和“陌生人社交”中间的“兴趣社交”赛道上的一匹黑马，而社交成功，将意味着有更大的可能性。
5. 增值服务 ：回归即刻初期的工具属性，结合会员制做优质高效信息的付费订阅，但可能和即刻想要的发展方向不太符合，更像是走退路。
6. LBS服务 ：结合旅游、美食等圈子，走商家入驻平台，引流+分成模式。

总结

作为一家从高效资讯工具，逐渐转型为兴趣同好社区的平台，即刻已经走过了5年的路程，而即刻的产品一直保持着非常优秀的迭代思路，即便是在“推荐、关注、圈子、动态”如此简单的产品架构下，即刻也凭借优秀的产品框架和运营逻辑，收获了即刻想要的用户和内容。

在我看来其实即刻并不着急商业化，现阶段即刻的任务更多的是破圈，在保证社区氛围的前提下，收获更多元化的用户群体来进一步丰富社区。

 

本文由 @小刘产品录 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。