看IP化如何重启旅游业

编辑导语：疫情的突然来袭，使大家只能呆在家中，这对线下旅游业的打击是巨大的。如今，在疫情得到缓解之后，线下旅游业依然面临巨大的难题。在这一过程中，旅游业也探索出来了新的发展方向，即借助于IP化来重启旅游业，这该如何实现呢？本文作者为我们做出了分析。

疫情之后，我们都在思考，被重创的线下市场如何「回血」？

航司推出 “随心飞” 套餐，预售未来半年的航段；各大OTA平台积极发力补贴；国内超过500个景区实施门票免费或大幅降价。

对于旅游目的地来说，「客流量」与「游客停留时间」是营收的重要风向标。有了大量的游客与较长的停留时间，才能带动门票、娱乐、餐饮、住宿等收入。

但除此之外，我们看到国内外博物馆、主题公园、城市休闲项目等旅游业态，已经有了新的发展方向：他们孵化自己的IP，通过创造衍生品、IP授权等方式，获得新的增长动力。

IP：即Intellectual Property，直译是知识产权，它可以是一个故事、一种形象、一件艺术品、一种流行文化，更多的是指适合二次或多次改编的影视文学、游戏动漫等。

一、博物馆闯进IP电商

清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示：全球的博物馆正出现“集体上网潮”。截至2019年8月，已有24家博物馆入驻天猫，仅故宫就在天猫/淘宝开了6家店。

从开店时间和粉丝数来看，故宫淘宝开店最早，粉丝数最高。

故宫淘宝在2008年就已经开设了淘宝官方店铺，粉丝数高达688万。从商品数来看，故宫博物院出版旗舰店销售商品最多，在售商品共1248件，主要售卖期刊、书籍等。

海外博物馆方面，大英博物馆、大都会艺术博物馆、卢浮宫博物馆也纷纷入驻天猫。它们将产品设计版权授权给天猫商家，合作推出马克杯、项链、手机壳等产品。

与国内博物馆相同，国外博物馆的主要收入来源也是政府财政拨款。但随着政府预算缩减，国外博物馆穷则思变，纷纷通过IP变现“自谋生路”。

而在国内，淘宝店开店时间最早的故宫博物院，每年的经费中有54%由国家拨款，剩余46%则要自力更生。因此，故宫博物院也早早地通过市场化运营实现商业化变现，在IP开发上有更大的动力。

2017年，故宫文创产品销售已达15亿元，超过当年A股1500家上市公司的营收。故宫口红、“冷宫”冰箱贴、“奉旨旅行”行李牌等产品，成为了故宫文创的爆款。

二、主题公园孵化IP体验

国内旅游景区最大的弊病是，收入来源太依赖于门票及索道等游客运营业务，比如：丽江股份的索道业务营收占比高达54.21%，长白山的游客运营业务营收占比高达69.27%，广州塔的门票及娱乐营收占比高达55.02%。

与此同时，游客运营业务也是传统旅游景点毛利率的主要贡献者，比如：丽江股份的索道业务毛利率为56.49%，而丽江印象演出毛利率则为-31.23%；黄山旅游的索道业务毛利率为63.98%，而酒店业务毛利率则为-34.05%。

索道业务成为他们的生死命脉，盈利结构非常单一。如果遇上如疫情、自然灾害等不稳定因素，导致游客量大幅减少，旅游景区将严重受挫。

相比之下，迪士尼、长隆等主题公园的营收结构更多元化。

以迪士尼为例，其业务板块包括：媒体网络(41.79%)、主题公园和度假村(27.47%)、消费品和互动媒体(23.90%)、其他收入之和(6.84%)。迪士尼会将其IP授权运用到游戏、影视、动漫、文学等多个板块，扩宽IP的变现渠道。

而长隆也属于复合型盈利模式。

除了门票和游客服务体验这些最初级的盈利来源，长隆还出售各种衍生品；同时，它慢慢孵化大熊猫的IP形象，从全球唯一大熊猫三胞胎的诞生，到三只大熊猫“参演”《功夫熊猫3》大电影、原创动画片，紧接着推出熊猫酒店，长隆围绕「熊猫」孵化自己的IP，扩宽消费的延展性。

当传统旅游景区还沉溺于打价格战、硬件升级战时，迪士尼、长隆等主题公园已构建起独有的IP产业链。

尤其是迪士尼，在IP打造上处于领跑的位置，基于IP实现多轮收入——第一轮收入是主题公园创收，第二轮收入是动画制作与发行，第三轮收入是品牌授权和连锁经营。用IP撑起多元收入，对于国内旅游景区来说，也许颇有启示。

三、城市休闲探索IP运营

城市休闲娱乐场景如密室逃脱，正成为年轻人线下玩乐新的消费形式。

密室逃脱，是指玩家通过解题、推理得到答案，并逃出房间的娱乐项目。目前的密室逃脱，引入了机械、真人NPC（非玩家角色，指游戏中不受玩家操纵的游戏角色）、角色互动、多结局、声光电特效等多维互动，对年轻人的吸引力更强。

1. 密室逃脱的发展现状

根据中国文化娱乐行业协会实景娱乐分会统计，2019年，国内密室行业市场规模突破100亿元，比2018年的市场规模（50亿元左右）翻一番。美团平台密室线上订单交易额突破13亿元，比2018年增长169%。

美团研究院数据显示，2018年全国密室人均每单消费101元。其中，一线城市140元，新一线城市95元，部分密室定价500+元，票价赶超上海迪士尼。

从大众点评APP上可以看到，在主要大城市中，北京（924个）、上海（976个）、成都（927个）的密室数量最多，在售团购超过900个。其次是深圳（786个）和重庆（718个），在售团购超过700个；紧接着是广州（599个）和西安（510个），在售团购超过500个。

从主题类型来看，密室可以分为悬疑型、恐怖型、角色扮演、真人NPC、古风、二次元、VR、科幻等多种类型。主题之间可以相互叠加，比如古风类型也可以同时是悬疑型。

美团研究院的数据显示，20-35岁的年轻人是密室的主要玩家，占比达84%。

从网友在大众点评APP上评价的关键词来看，「代入感强」、「烧脑」、「刺激好玩」、「多人体验」是密室逃脱的高频标签。

2. 密室逃脱的发展困境

密室行业虽然市场规模增速很快，但商户类型小而散，营收天花板比较明显。

美团研究院问卷调查显示，运营团队规模在10人以下的密室商户占比高达76.83%。

以大众点评古风主题Top1《华府奇遇记-电影同款》为例，密室从早上10:10营业至晚上00:50，每80分钟一场，全天共9场。该主题计划每组参与人数为3-8人，每人98元（21:50后及节假日加价）。

• 假设平均每组5人，每人98元（接近上文提到的客单价101元），那么每组收入为：98 (元/人) * 5 (人) = 490 (元) 。
• 以最大化收入计算，若全天9个场次全部售出，则单日最高收入为：490 (元/组) * 9 (组) = 4410 (元) 。
• 从大众点评的商家信息上可以看到，这家密室于2018年12月6日成立，至今将近两年。《华府奇遇记》主题共有4232人购买过，相当于94天满场：4232 (人) ÷ 5 (人/组) ÷ 9 (组/天) = 94 (天)

也就是说，两年之内，仅有约3个月是完整满场。

这已经是比较好的密室和主题。此外，该主题位于广州市中心，门店规模500㎡，员工10人。扣除租金及员工工资成本，密室的盈利有限。

实际上，大部分密室的营收都有瓶颈：

• 一是淡旺季玩家数量不平衡。每年的7-8月是密室行业的旺季，而在一周内，周末的订单量远远高于平日。
• 二是在固定占地面积、固定场次的情况下，密室的玩家容纳量有限。如果像传统旅游景点一样，主要靠票务创收，会相当局限。

3. 密室逃脱的发展方向

所以，密室应该跳出线下空间本身，探索更具盈利性的属性。

密室本身最大的特点，就是拥有特色鲜明的主题，自带IP效应。比如可以围绕IP搭建场景，创造沉浸式体验；可以联手其他IP，合作开发新的衍生产品；可以通过跨界营销，获得更大的商业价值。

1）围绕IP搭建场景

比如美国硅谷著名的“origin”密室。

2006年，美国硅谷的一群系统程序师将阿加莎·克里斯蒂（英国女侦探小说家）的小说还原到了现实，设计了冒险解谜等一系列场景，成为全球第一间密室。

阿加莎·克里斯蒂代表作品：《东方快车谋杀案》、《无人生还》、《尼罗河谋杀案》等。由于难度过高，至今只有23人逃脱成功，这间密室也成为了硅谷的一个景点和传说。

2）开发IP类衍生品

比如线上解谜书“奥秘之家”。

从2018年起，“奥秘之家”开发了《双城记》、《侦探笔记》、《迷宫·如意琳琅图鉴》等解谜书籍，与IP持有方故宫、万达、迪士尼等合作，对售卖收入进行分成。

其中，《谜宫·如意琳琅图鉴》是故宫首本创意互动解谜书籍，附18件玄机附件，单本售价168元，一经推出便创造了出版物众筹全球最高纪录，众筹金额突破2000万元。

3）联合IP跨界营销

比如悬疑电影《消失的凶手》宣传推广。

在电影推广过程中，出品方打造了国内首个移动密室逃脱专列。玩家被困在不知驶向何方的列车内，需要快速找到并破解车里遗留的线索，才能逃生。

电影+密室逃脱的跨界营销，打通了线上线下的渠道，创造了一种全新的情景营销模式。除了电影，像综艺、音乐、戏剧等文娱作品，都可以通过密室设计烧脑、好玩的情节，丰富粉丝的线下体验。

四、写在最后

不管是博物馆、主题公园、城市休闲娱乐项目，还是其他旅游目的地。

如果仅仅围绕其线下空间属性来运营的话，那么营收和毛利就会高度依赖于门票和游客设施等项目，盈利结构单一，抗风险能力较弱。而如果把它们发展成为IP，就可以延伸到电商、影视、旅游地产等多个领域，营收触点会更多元化。

反观国内旅游业态，与迪士尼模式还是有一定差距。比如长隆的IP故事性不足，而故事性足够的IP（如孙悟空）又没有得到很好的商业化发展。国内旅游业能否孵化出下一个迪士尼？

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Vinky，微信公众号：叁言梁语，人人都是产品经理专栏作家。省广资深策划经理，关注互联网营销领域。

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