前今日头条运营总监：推广初期，做微信还是做App？

人人都是产品经理 • 9年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

本文作者牵牛续锦，曾任今日头条运营总监、和讯博客主编。在文中，他讲述了推广初期，做App和做微信的利弊，也在其中分享了自己的思考和感悟。干货颇多，强烈推荐大家读完。

但如果时间不够，也可以直接看着3点结论：

1、没有服务端+客户端开发的双重专职人员时，不要轻易考虑做APP。

2、不要轻易放弃Web，电脑网页的用户数没有跌到那么惨，至少大家工作还得用电脑，还有搜索引擎的流量。有条件Web要能够适配手机，方便用户移动设备访问。

3、越早运营微信公众号越好，其他平台媒体号也可以考虑，比如今日头条、一点资讯、搜狐、网易的，启动成本低。等于是把你的想法用简单的方式去试运行，你能获得用户的直接反馈。所谓运营，无非是把尝试成功的模式放大，更深、更广、更系统。

当你有足够力量做APP的时候，还要看你的产品特性。我认为纯资讯内容，做APP意义有限。用户阅读资讯更倾向于选择门户型的资讯APP，比如今日头条、网易新闻这种。

如果你做的是工具型的或者社区互动型的，做APP就有意义了，因为这两种在微信里回旋空间小，属于带着镣铐跳舞。如果做APP你能获得比较多的用户，我想，那必然是忠诚度很高，价值也更大。总之，选择适合自己的路，不断校正，一寸一尺地走起来吧。

我创业后发现一个有意思的现象，看到我在经营微信号，在大互联网公司任职的朋友往往会问，“你现在改做纯内容了啊？”还有以前认识的网友（我的目标受众），也会问，“你们就这一个微信号吗？” 言外之意是，你说创业，整老半天就搞一个微信号，有些看不上。

我接触的另一批人观点完全相反。他们是个人投资者和创业者。投资者和我聊时，不约而同地问，“你的微信号多少个粉丝了？”当我报出粉丝数量后，直咋舌，“你的粉丝太少，得想办法。”之后便时常扔过来一个做得成功的微信大号让我参看。

很多草根创业者也非常重视微信，言之谆谆地说：“一定要重视微信号运营”，“APP是个坑，还是先做微信吧”。

做APP面临的问题：容易让创业陷入泥沼

从我的实际项目经历来说，做APP绝对是一个非常麻烦的事情。我们设计产品时，定位以移动端为核心，于是网站（Web）做得很简单，主要是提供后台和接口。Web的开发很早就做好了，结果苦等了客户端几个月才得以联调。

客户端开发是怎么陷入泥沼了呢？因为我是拿在“大公司”（相对大）的经验惯性去筹划，但资源投入却跟不上。

我们找的兼职，时间不太能保证，各家的客户端开发人员似乎都在一刻不停地迭代产品，加班。再加上APP软件开发的琐碎性：一个像素一个像素地调样式，做兼容，还涉及到和服务端、Web交互和同步信息就更麻烦了。

等到解决差不多的时候，还要准备上线后的推广。据做APP渠道的朋友介绍，现在大众型APP的一个用户获取成本，线上差不多是2元钱，线下的成本通常是线上的一倍以上。这样来的用户，其中还往往有水分，如果产品对其本身不是有很大的吸引力，将来留存也是问题。

产品上线推广以后，为了提高留存，必须要不停地改进产品，进行迭代,这也需要有很大的投入。

尽管我和团队正在逐渐克服上述问题，但如果现在问我该不该做APP的问题，我持谨慎的态度。那么不做APP，只做微信号行不行？

把宝压在微信上的四个问题：潜渊中的风险

在我的项目APP开发遇到前面讲的困难时，我觉得不能干等了，于是这期间加大力度投入到微信运营上。

一方面，得到了一些微信高水位带来的用户红利，感叹自己微信做得太晚了；另一方面，也感受到了微信滔滔大海中的潜渊——能成就你，也可能会淹没你、迷失你。

关于前一方面，我就不多说了，大家有目共睹微信的巨大威力。后一方面的风险问题，下面我重点说一说（管窥之见，还请大家多指正）。

风险1：账号的灭顶之灾和牢狱之苦

做微信公众号，你首先一定要有个清醒的认识：这不是你完全掌控的地盘，你拥有的只是使用权。你的账号是有可能因被举报，或被微信官方认为违规，而被临时或永久封禁。

前不久，我的一个朋友就遇到了账号被封的问题。这个朋友看到一些账号搞新年签活动很火，于是他也策划了一个类似的活动，就是让用户回复数字进行抽签，获得内容。他准备了一个多月时间，结果，刚推出不久，他的账号就被封了。

一开始的理由是内容存在色情、淫秽等违法信息，被永久封禁。这个朋友急了，他之前就在网站负责过多年的内容审核工作，怎么能有色情或者违法信息呢。后来经过他一番努力，申诉，理由改成了诱导分享，封禁一个月。这个朋友说可能一开始理由写错了，真要感谢不杀之恩，因为运营了好几个月的微信号如果被永久封禁，之前的努力就全都白费了。

其实，即使被封一个月，也有不小的损失。记得一些大号比如大象公会、钛媒体也被封过，一篇文章描述大象公会被封后创始人黄章晋的糟糕心情：走神，在网上看看东西，呆了。钛媒体2014年的年会上还为导致他们被封的作者颁了一个奖——年度最具破坏力奖，那作者的一篇文章让钛媒体微信号“阵亡”一个月。

我这位朋友事后进行反思，也找其他人交流，还是没搞太明白诱导分享的准确定义，而在他之前和之后做类似活动的一些大号就没事。他说，做活动前，已经仔细阅读了《微信公众平台服务协议》、《微信公众平台运营规范》，还有历来发布的公告。但评判的权力是在腾讯官方的，这就存在很大的不确定性。

风险2：你产品的命运绑定在平台上

前些天，另一个在创业的朋友对我说，他目前的目标就是尽快把微信做起来——之前他是以微博为根据地的，拥有数以千万计的粉丝。他认为下手有些晚了，现在已经很难了。我说你微博不是那么多粉丝吗？他说了一句，粉丝是会老的。这句话让我回味了许久。

如果你把宝押在某个平台上，平台蒸蒸日之时，你就能分享平台成长带来的红利，但假如平台不行了呢？

很多人见了这句话，肯定不会认为微信会衰败，在业内，张小龙已经被誉为产品经理之神了，可以媲美乔布斯的人物，腾讯又垄断中国即时通讯市场这么多年了。但我要说，强大从来都不是不败的理由。

互联网领域，格局的变化是加速的。国外的例子，当年MySpace红极一时，在2005年以当时的天价5.8亿美元被新闻集团收购。后来被Facebook取代。而Facebook这两年也变成老家伙了，年轻用户纷纷选择新的产品。于是Facebook开始了疯狂收购：以10亿美元收购Instagram，190亿美元收购WhatsApp。

国内的例子就是微博了，记得四年前，李开复推出《微博改变一切》一书。当时微博如日中天，几乎全民微博。而如今微博的风光早已被微信盖过。虽然微博官方公布的数据还在再创辉煌，但数据是可以障眼的，可以有选择的。用户时间是有限的，当你大量刷朋友圈之时，显然刷微博的时间在变少。

那么微信是否有潜在危机呢？我认为是有的：

为什么微信一再重拳打击诱导内容分享的行为？因为朋友圈的承载量是有限的，朋友圈的定位是朋友之间的社交网络。从我个人以及我身边部分朋友的感受来说，现在刷朋友圈的次数和时间比以前少了。为什么会减少呢？因为朋友圈里各种让人不感兴趣的信息越来越多。

我认为，这主要是微信产品设计决定的：

1、微信把通讯属性和社交属性结合在一起，是了不起的创造，但也产生了问题

微信两个核心功能，一个是即时通讯，一个是朋友圈互动。这两个结合是非常了不起的创造，但是我提出一个问题：你微信通讯录里的人，有多少是你真正关心他生活，爱看他所到所观，爱听他所思所感的呢？

微信的通讯属性，使得我们把工作中接触的人（同事、客户）都加为了好友。当代年轻人换工作很频繁的，每换一次工作，通讯录就增加了不少人，这样下来，朋友圈会越来越臃肿的。当你的朋友圈积累超过1000人的时候，还有多少信息你能一一去看。朋友圈的好友上限是五千人，从时间长线看，每个人的好友数量会距离这个上限越来越近的。

你可以说，设置不看对方朋友圈不就行了吗？问题在于，大多数用户不会改默认的设置；基于面子问题和部分功利心，你不让人看自己朋友圈不太好，被人点赞而不去赞别人也不太好。可能你给领导同事客户多点几个赞，能给你带来职场上的提升呢。

我有个在美国的朋友就说，国内人把工作和生活完全搅合在一起了。是啊，我们大半夜往往还要通过微信讨论工作问题呢。

从这个角度上来说，WhatsApp只有通讯，没有朋友圈有其道理。而曾经在国内小圈子红火过一时的国外移动社交应用Path，它有个150人的好友上限也有其道理。

path只能加150个好友，官方介绍这样做的理由是来自牛津大学一位教授的研究，认为人们最多能与大约150人维持稳定的社交关系。其中包括5个最好的朋友，15个好朋友，50个比较亲近的亲戚和朋友。

2、微信把内容发行和通讯属性、社交属性结合在一起，是伟大的创造，但也产生了更大的问题

微信的另一个核心功能——公众号的发明是非常了不起的。

在即时通讯上成功的微信先是推出了朋友圈，然后喊着“再小的个体，也有自己的品牌”的口号，推出了微信公众号平台，创造性地把媒体内容分发和即时通讯完美融合，解决了传统内容生产者的窘境。

在短短两年多时间里，微信公众号从0到千万量级。获益很大的是传统媒体和传统媒体人。去年我回大连，到我的老东家—— 半岛晨报拜访，发现大家都对微信号运营很重视，而且运营卓有成效。更多的媒体个人从微信号的运营中获益，听一个财经媒体人讲，一个朋友运营的金融类媒体号，一年收入80万，这远远超过他在传统媒体鼎盛时期的收入。

但是，微信公众号很大的一个问题也显现出来，它主要通过朋友圈来分发内容。据去年底微信官方披露的数据：

在微信里，20%的用户到订阅号里面去挑选内容，然后80%的用户在朋友圈里去阅读这些内容；微信用户看到了想要转发的文章，61%转发到了朋友圈，39%的文章转发给好友。