深度解读：一家卖卫生巾的互联网公司是如何通过微信营销做起来的？（上）

敏锐地感觉变化，快速地做出反应，坚决彻底地执行，灵活及时地调整。

本文基于运营的角度，主要研究对象为微信公众号所有文章。其他方面不予研究。

本文的目的，也不是要学习和模仿轻生活微信运营的方式，而是通过第一性原理，看到运营背后的本质目的，来为我们新产品的运营作指导。

分析对象介绍

轻生活是一家卖女性卫生巾的公司，截止目前，月销售额过百万。粉丝十万+。

轻生活的微信公众号正式运营开始于2014年7月1日，到研究截止日为2016年10月31日。共发布消息次数为95次，平均9天发布一次文章信息。

以下是2年来阅读增长量与点赞量概述图。

笔者对比所有头条文章（这里排除所有纯文字，纯图片信息）阅读量，具体增长如下：

该公众号，最低阅读量为237人，最高阅读量为35118。

公众号发展

接下来，笔者将从运营目的，运营方式，特别运营三个维度来具体分析轻生活公众号2年时间的发展。

运营目的

对于任何一个新公众号来讲，最开始最重要的是圈粉，提升自己公众号的关注人数。

所以，我们可以很简单的把这一阶段的目的称之为拉新。

那么轻生活是如何拉新？拉新的情况又是如何？

第一阶段

通过他早期文章内容对比，可以将前期它的拉新思路归纳为蹭热点，寻话题；甚至很多内容与产品没有任何关联。其次，具体发布信息时间也并不固定，少则相隔1天发布，多则20天。

截止2015年5月29日，即运营公众号接近1年以来，通过蹭热点，找话题，转载热门素材，输出可能吸引女性粉丝的文章各种方式，（很多文章与产品本身并没有关联）阅读量平均在800-1200之间。其中尽管不乏有4000阅读量的大文章，但对于后续增长的作用微乎其微。

在此提一句，轻生活第一篇过万阅读量的文章写于2015年3月27日。文章题目为《一个创业者的独白》，主要内容讲述创业者对过去到现在的整个总结，展示了做产品的情怀。根据后续仍1000左右的阅读徘徊量来看，可以推测本篇文章进行了付费推广，但消费者认同度并不高，并未转为有效的用户。

所以，在此总结轻生活的第一阶段——不断试验，寻求粉丝，为拉新而拉新。创始人自己并没有一个合适的方式去做运营。

第二阶段

从2015年5.28日开始，用户阅读量有了一个非常大的提升。后期平均阅读量在3000以上。

这一天发布的头条文章，阅读量为5803，第二篇文章2997的阅读量。内容均与大姨妈小常识有关。但具体增长原因不得而知，笔者推断粉丝的巨大增长并不来源于微信文章。

笔者因此翻开了轻生活微博，特意留意了那个时间段轻生活的活动。主要有可能的增长原因为两个：一个是线上电视台的采访，报告市面上卫生巾的安全以及轻生活创始人的解答。一个是线下的大白活动。

笔者认为，电视台报道的原因增长可能性最高。

到2015年6月10日。创始人自己针对运营情况，在文章里做了一个小小的概述，具体如下：

坦白讲，我问过自己，一个品牌的公众号有什么好关注的？

无非打个小广告，发发产品信息，节假日做个活动，偶尔发一些“我们登上了什么媒体，跟什么名人又亲密无间了”的装逼新闻。

所以今天我告诉团队坚持一个点就好——

让别人觉得有趣。

同时那个时期微信公众号上线了新的功能。

新的功能就像创始人所说，以娱乐为主，提供让用户感到有趣的东西。可以说这是轻生活运营的新尝试。

如何抛开品牌本身来看，用户看到这些东西，并不会将其与轻生活联系在一起，也就是此时轻生活的品牌建设还未开始，仍然处于运营不断尝试和摸索。

而本天的第二篇文章也告诉我们了目前轻生活拥有5万用户以及几十万粉丝。

从后文得知，这里的5万就是公众号的关注人数。即一年时间，5万用户。相比于整个快速发展的微信公众号市场，这个增速很低。

之后的轻生活运营，以有趣为线，加入各种活动，一路平稳前进。

这一阶段，拉新与维系并重，一点点试水如何提高用户活跃度，与用户互动。

第三阶段

2015年10月31日，第二篇阅读过万文章诞生，题目为《做好一片卫生巾，我们究竟经历了什么》，主要讲述了轻生活一路走来的故事  以及即将更新产品。从这篇文章开始，开启了留言功能，从此大力加强与粉丝间的互动。

可以说从这篇文章，轻生活正式从拉新到维系的巨大转变，培养用户，把每个用户都作为新的连接点。

此篇文章应该属于真正有效推广，由其后数据显示，用户阅读量增加了1000-2000。

后来的主题与有趣关联不大，核心点只有一条——与用户互动起来。

通过与用户互动，一点点建立产品在用户心中的认知度，再通过用户，将其他新用户连接起来。

以上部分列举的公众号文章，在讲述一件事情之后，都是与用户的互动，真正将互联网时代最重要的东西做了出来。

接下来，在本年的5月17日《这是一封来自轻生活的道歉信》中，宣称因为一次社交平台上口碑推广，迎来了突如其来的订单激涨。造成产品供不应求，向用户讲述产品延期原因，并道歉，推出了补救措施。

这是一次非常成功的危机公关。补救的措施非常有吸引力，造成本次文章传播度非常广泛，而直接的反映结果，即是这篇文章以后，轻生活阅读量正式攀上10000人的门槛，真正晋升为一个企业大V公众号。

那么到底是什么活动造成了订单激增呢？

由于篇幅限制，其他维度将在下篇文章讲述。

归纳下：本文从运营目的的维度讲述运营从0到1，从1到n的增长方式。所有产品的最出发点都来源于如何进行拉新，轻生活以蹭热点，选话题拿下自己的第一批用户。前期从创业者角度来看是不断去试验，他心中也没有一个非常巧妙合适的方式，而随着手段越来越多，用户数开始扩大规模，才真正开始对用户建立自己的产品心智。随后再以自己的用户为每一个连接点，链接新的用户，完成整个运营的建设。

因此，每个产品都有自己的特点，要适当选择适合自己的方式，小步试错，快速迭代，才能真正找到适合自己的方法。

最后笔者送一句一直以来深受影响的话。

这话是我的前公司老板，2000年福布斯第十宋朝弟宋总指导我的：

敏锐地感觉变化，快速地做出反应，坚决彻底地执行，灵活及时地调整。

谢谢！

 

本文为作者@梁漩智 原创投稿发布，未经许可，禁止转载。