Instagram前社群运营负责人：创业公司该如何打造社群？（上）

人人都是产品经理 • 5年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

如今，许多基于用户运营的初创公司在成立初期，都喜欢围绕打造社群来发展。然而，打造社群并不是为用户创建一个聚集地，它还涉及用户调研、持续投入、倾听、放权等方方面面的考虑因素。

对几乎所有的早期创始人而言，他们都希望成功地打造一个蓬勃发展、彼此关联并有着活跃用户的社群。这也是快速了解产品与市场匹配度的标志，还可以建立口碑相传的病毒式增长回圈，同时帮助企业打造一个以深入联系及线下联络而著名的品牌。

无论产品本身是致力于将普通民众关联在一起的平台，还是促进彼此间进一步关系的社群，毋庸置疑的是，如今越来越多的初创公司都参与到了社群打造这个行列之中。

然而，“社群”本身却是一个非常模糊的概念。这是一个隐晦并且带有一丝神秘色彩的世界。在这个世界里，彼此之间的联系是令人关心的话题，当然真实性也是非常重要的。然而，如何去成功地打造社群，却并不是一件简单明了的事情。真正蓬勃发展的社群，有着一种特定规律。这种规律也有一定的魔力，当人们聚集在一起时，这种魔力很难去打破，更难去产生更大的影响。

“社群自带神秘色彩，不过，它并不是从石缝中蹦出来的。这就好比生火，你总需要某些特定因素或材料，并且结合一定顺序的操作，你才能成功地完成这件事情。”社群运营专家贝利·理查森（Bailey Richardson）说。

理查森是最早进入Instagram的一批员工。她最初负责的工作是发展全球社群、管理博客、发现KOL，并组织有关碰面会。离开Instagram后，她和几位朋友合作成立了人与公司（People & Company）。这是一家专注于帮助组织机构建立并培养真实互动社群的机构。

在与耐克、保时捷以及像Edcamp这样的非营利组织等客户合作三年以后，他们意识到，他们这种所谓的“如何打造社群”工作坊及有关框架为许多组织难以掌握的问题都带来了清晰的解决方案。基于好奇，他们展开了深一步研究，选择了几个独特的社群案例，并从中梳理了关键的经验教训，并希望给人带来相关灵感和感悟。

在First Review对理查森的专访中，她通过讲述一些故事，深入探讨了初创公司应该如何建立社群的具体方法，并总结出了卓越社群如何起步、获得流量并随着规模扩大而进一步发展的8条宝贵经验。其中，包含了如何获取第一批新客以及在获得上千名用户后放弃管控等一系列宝贵经验分享，希望对早期的创始人以及经验型社群经理有用。

1. 社群建立第一步：不要为了建立社群而建立社群

理查森认为“社群”这个词语实际上是非常抽象的，并且经常在创业领域被误解。

“大约五年前，‘社群’这个词开始作为一种代替用户的委婉说法。随后，我发现越来越多的人在没有对它有着更准确的定义之前，就开始不加区别地使用这个词了。”理查森说。

但实际上，理查森并不太满意这种“滥用”现象。

“社群是非常神圣的。它反映出一定有关人群的联系程度、支持程度以及活跃性。如果这些人群对这个社群有一定的认可度，并且活跃程度非常高的话，那你就非常幸运了。社群并不是一个随便说说的词。真正参与和被动并带有功利心的参与是存在着区别的。”理查森说，“ 许多富有抱负的社群建立者经常都会忘记社群的重要性。他们把不认识的用户囫囵吞枣般地归纳到一个列表中，就开始称之为社群了。 如果你想在同一个地方同时描述普通用户和铁杆粉丝的话，那还是不要称之为社群吧。”

而在理查森眼中，她对社群有着独特的认识和定义。

“真正的社群，实际上就是群愿意为自己关心的事情而频繁聚集在某个地方的一群人。最活跃的社群，会为成员提供机会，让他们与让他们彼此按各自所爱来交流。”理查森说，“如果你想知道自己拥有的到底是一个社群，或者是区区一个用户组，那你可以问问自己： 这个群体的成员对于实现最终产品或最终影响是不可获取的吗？ 如果不是的话，那这就不是一个社群。”

活跃社群的标志，就是新成员的加入，全是基于其自发行动的。在早期，你要寻找的，就是充满激情并且愿意在社群还不知名的前提下频繁参与互动的这个群体。

2. 发现100个非常关注你的用户，不要担心扩大规模

一些创始人可能会认为社群联络可能不适用于产品打造，但理查森却有不同的看法。

“ 社群建立，实际上就是在创业初期找到并与关注你的用户建立联络关系，这对任何初创企业的存活都至关重要。 ”她说。

“创业教父保罗·格雷厄姆（Paul Graham）曾建议去找到100个非常关注你的用户，并且不要像Airbnb初期发展阶段那样去扩大规模。你可以从产品角度来进行不同理解，为你的铁杆用户打造并改善有关功能。”理查森说，“不过，你还要与真正关注你的用户建立特定的关系。你需要做的，不仅仅是打造产品或增加销售，而且还包括定制服务和人际关系培养等方面。”

对此，理查森还分享了考特兰·艾伦（Courtland Allen）成立创业者社区Indie Hacker的案例。

“艾伦在创立公司之初，曾经耗费无数小时研究多名创业者。在他眼中，他所研究的对象，都会欣赏并支持他所打造的产品。经过深思熟虑、精雕细刻过后，他分别向150名创业者发送了私人邮件，而这也并不算是‘规模化’的做法。然而，他的社群如今已有超过6万名用户，每个月在全球各地举行的见面会多达50次以上。”理查森说。

根据理查森的经验来看，许多创始人都认为这种做法是值得尝试的。

“他们不想优先考虑可能是未来用户群体中的一小部分人群，也不想致力于无法实现规模化的工作。要开始工作，实际并不难。你只需要认真关注产品，然后就希望它能够受众多用户青睐就行了。”理查森说，“然而，当你没有增长势头时，唯一愿意下载并使用你的产品、并与你产生交互行为的用户，实际上已经是关注并支持你的这群人了。所以，你需要既关注产品，同时又要重视社群建立策略。”

此外，创业者还应该谨记，社群建立的初期，可能会让人异常痛苦。

“我曾经举办过一场活动，最终只有2名用户来参加。但你也要坚持下去。凡事都是从小做起。当你在迅速发展的公司中面临各种压力和资源短缺时，你很容易会快速地放弃一切不起作用的东西。但你不可能像你理所当然的那样，直接跨过这些困难。”理查森说。

找到那些关注并喜欢使用你的产品的用户，同时在工作中投入大量精力。把宝贵的创业初期用于公司建设的时间，用于了解用户，发现真正为他们服务的做法。毕竟，他们才是你所打造的社群的中坚力量。

至于如何找到最初的关键用户，理查森分享了两个核心标准：

我喜欢跟谁在一起？ 谁可以带来能量？已经参与并做出贡献的人是谁？当然，不要凭空“制造”动机，从真正的参与者开始着手。
假设你所打造的社群发展势头非常良好，你还会选择坚持与谁一起？ 社群维护是一个长期过程。你所领导的组织其未来依赖于谁，是核心用户，忠实顾客，重要投资人，还是热情的员工？你希望关注哪一方？

3. 社群价值并不能一体适用，从“为什么”出发，走具有自身特色的路

另一个常见的错误做法是，许多创业者最初建立社群的动机都不明确。

“‘因为我们的竞争者已经开始在培养社群了’，或者‘投资人认为我们应该打造自己的社群’，又或者‘我希望实现病毒式传播’都不是合理的动机解释。”理查森说， “如果你是为了这些原因而去建立社群的，我保证你最后会一败涂地。 ”

此外，理查森还提到，创业者也不应该直接照搬套用别人的社群建立策略。

“社群并不是一体适用的。你需要根据自身的实际情况，找到一条属于自己的独特的社群建立策略。这并不意味着，它需要多么崇高，或者与某些商业价值背道而驰。”理查森说，“试问自己，‘激励公司发展的动机是什么？谁又是公司最忠实的用户？我们又应该如何结合两者来工作？’从这些问题的答案中，你就能找到社群价值所在。”

“ 社群工作的核心，就是建立与用户的关系，让他们觉得自己是你公司成长过程中的一部分。 对于许多科技公司而言，特别是基于平台或在线商城而发展的公司，事实的确如此。”理查森说，“当你在研发一款产品时，实际上你需要要做的是写出核心代码等重要工作。如果没有人做这些工作，那你的产品只会变得平平淡淡，毫无生气可言。”

为了弄清社群如何融入公司的宏观战略，理查森建议你可以从社群在不同类型公司中发挥的不同作用中找到一些灵感。

“例如，当YouTube最初上线时，可能大家会认为这个网站就是其产品。然而，从许多角度来看，用户所消化的产品实际上是网站中的内容，而这些内容都是整个社群所创建的。此外，Instagram和Airbnb也都属于这种类型。”理查森说。

对于这类创业公司，创始人应该专注于推出高质量的内容。

“好的榜样，必然会招来他人的关注与模仿。这即是说，打造社群的重点，应该放在教育用户并创造创意文化等方面。在Instagram推出初期，我们通过我们的建议关注用户列表和博客功能来完成相关工作。”理查森说，“这些功能向其它用户介绍了Instagram的所有功能和亮点，给予他们通过全新又有创意的方式拍照分享，这种体验就明显地区别于其它平台。”

然而，也存在另一个维度中的社群打造。源自于加拿大的厨具公司Instant Pot就曾建立了一个围绕厨房用品的狂热用户社群。“当你停下来思考时，你会发现它是多么的不同寻常。”理查森说，“我们曾经也与一些知名品牌合作过，它们在社群运营策略方面也有存在一丝犹豫的时候。我总是说，‘如果Instant Pot都能做社群，那你也肯定可以做。’”

理查森强调，Instant Pot的早期社群运营策略，实际上来源于希望将顾客和规模化支撑联系起来的想法。

“Instant Pot本身就有很多忠实用户，这些用户也希望最大化利用这些产品，或者用这些产品来做一些有创意的事情。通过Facebook的群组，将更多的用户直接联系在一起，从而让他们能够更快地了解各种困惑问题，而这也比他们当时规模化提升客户支撑服务要快得多。”理查森说，“然后它就可以滚雪球般地发展成为口碑相传的病毒式营销工具。没过多久，它们在亚马逊上就卖断货了。”

对于初创公司应该如何找到最适合自身发展的社群建立方式，理查森建议创始人退后一步思考。

“ 在你的业务范围内，有没有哪方面是无法在没有他人帮助的情况下可以完成的？有没有自己无法独立完成的事情？ 这些思考方向，可能就是适合你自己的社群建立策略的发展方向。”理查森说，“也肯定会有一些热衷的用户，他们愿意主动提供帮助，并且说，‘我喜欢这个产品，我也乐意帮忙。’”

对于社群价值背后的“为什么”，理查森则有如下思考建议：

为什么要把用户聚集在一起？探索和发现这些用户愿意一起去实现的那个共同目的。