致剁手党：浅谈用户消费心理

前言：在昨天的双11剁手节，马云又一次创造了历史。先罗列一下相关数据：

• 第18秒，交易额就超1亿元!
• 1分12秒，销售额破10亿元!12分28秒破了100亿元!
• 9小时52分22秒，2015天猫双11全球狂欢节交易额超500亿
• 无线交易占比71%，全球产生成交的国家和地区达到205个。
• 双11第一小时，支付宝整体支付笔数1.17亿笔。蚂蚁花呗2288万笔支付，占支付笔数的近五分之一。
• 在支付最高峰时支付宝每秒处理8.59万笔交易，其中有6.8万笔来自移动支付，总体是去年的2.23倍。最高峰值阶段为双十一开启后的第九分钟，支付宝每分钟要处理344.84万笔交易。

这样异常华丽的数据，加上近几年快速成长的互联网金融业，无不表明用户其实具有庞大的消费潜力。

然而，大家在纷纷沦为剁手党之后，有没有静下心来想这样一个问题:

消费者是出于真实需求决定购买行为的么？

咱们不急着解决这个问题，不妨先设想一个场景：

某商场有2件商品促销减价：一件是衣服，原价1000元，现价500元。一件是某牌手机，原价2000，现价1500.假设你有足够的钱，但只能买一件商品，你会选择买哪个？

对于这样一个场景，我不敢保证你们所有的答案和我一样。但我相信会有一大部分人和我一样选择买手机，甚至做出这样选择的人都不知道为什么会这么选，可能就是感觉选手机比较值吧。

其实真正做出选择的，是我们对商品价值的判断。

首先，商家做出折扣活动，是一种促销手段，也许，降价后会少赚钱，但不降，那就是不赚钱。因此，商家会选择让利给顾客。而顾客，对每件商品价值的判断，其实是来源于商品打折，降价的次数。长期以来，众所周知，衣服是比较发生折扣行为的商品，而手机不是。当这样的观念传达到顾客脑中时，即

当同时降价时时，买手机比较划算。

简单来说，当一件商品很少打折时，突然打折，所带给顾客实惠的感觉，是要强于那些一在直打折的商品的。即使，事实恰恰相反。

那么结合双11这天来说。平时死贵的品牌店，突然5折，7折的打折。给顾客所带来的冲击力，无疑如同捡了钱一样。而对于品牌店来说，利润本来就高，只不过稍一让利，就可获得丰厚利益，何乐而不为？

再来说说一种神奇的心理：从众心理。《乌合之众》书中在描述集体心态提到过这样一句话：

群体往往具有易变，无主见的特点。

当周围出现这样一批用户，被各种商品的促销活动吸引时。他们讨论，交流，传达出的信息，会自然的影响到其他还没有下决定的人，甚至改变已经下决定的人。于是，大批的用户一起庆祝，分享，参与进这场浩大的折扣活动时。而购买行为在这样的传播中，也从最初满足购物需求变为满足获利心理了。

那么，现在回到最初的问题，你是真心需要这些东西么。

不得不承认，确实有一部分人，将所需要的东西攒到双11买，这样感觉更加实惠，即使没有双11，依旧会买。这样的用户是具有购物需求的用户；但还有一部分人，肯定是先看到了优惠活动，再去思考自己是否需要买一些东西，最后在购物车中加了平时不会去买的东西。这样的用户是具有获利心理的用户，他们的购买行为主要是为了享受折扣所带给他们划算的感觉。

那么，你是哪种剁手党呢？

#专栏作家#

王伟华，微信公众号：王伟华(learnerwwh),一只略带文艺情怀的产品汪，行走在用户体验，产品分析的道路上。拥有丰富创业经验，擅长社交类产品，喜欢窥探用户心理。也是个正在求职的大四学生,求伯乐带走。

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