良品铺子直播卖货涨粉近30万，快手品牌自播红利凸显

编辑导语：就在4月27日，良品铺子上线快手宠粉节，联合众多快手主播开播带货。这次直播不仅让粉丝们享受到了全网底价的美味零食，同时，借助这次宠粉节良品铺子也在快手有效沉淀了属于品牌自己的私域流量。

品牌在快手直播卖货早已经不是什么新鲜事了，许多品牌都在快手上创造过销售过千万的战绩。但以往我们看到最多的都是个人或者达人主播帮助品牌在卖货，他们自主进行招商选品，帮助一些品牌代播。

真正的品牌方自己参与其中还不在多数，比如家电、服饰等等，尤其是一些知名国产品牌，用户想要购买他们的商品往往需要通过其他主播的直播间才能买到。但是从良品铺子的案例可以看出，这种情况已经在发生变化。

一、良品铺子联合快手打造品牌自播盛宴

就在4月27日，知名零食品牌良品铺子上线快手宠粉节，联合快手打造了一场品牌自播的盛宴。其实快手一直在积极引导和鼓励品牌商家到快手上自播，而良品铺子也抢占了先机，成为了第一个尝到甜头的品牌商家。

早在2020年7月31日，快手就联合良品铺子举办了该品牌的专场直播首秀。仅4个小时的时间，良品铺子的带货GMV就超过了1400万，足足有3吨的货。

当时良品铺子只是联合快手主播做卖货活动，更多是供货商的角色。而今时隔不到一年，良品铺子选择在快手上开启自播秀，足以说明良品铺子认识到在快手品牌自播的重要性。

直播当晚观看人数将近1000万，全场GMV突破2300万，商品总点击数超过164万次，平均客单超过了180元，一举创造快手电商今年零食品类品牌单场带货记录。

以前主播帮品牌方卖货的时候，主播往往是受益更多的一方，不仅利用品牌效应吸引粉丝卖了货，而且因为价格等优势送福利也涨了粉。但这次品牌自播对于良品铺子来说，当晚的收获不仅仅是2000多万的销售额，更收获了27.6万的品牌粉丝。

这其实给品牌如何玩转直播电商带来了全新的启示，那就是要树立品牌自己的人设，走直播电商行业特色的人设经济路线，做人格化的内容，把自己的账号形象和内容都打上品牌自己的人格属性烙印，让粉丝记住你是一个什么样的“人”，这样才能让品牌真正沉淀下私域流量，实现未来的长效转化。

这次案例积攒下来的粉丝对于良品铺子来说，为品牌未来的长久互动、转化奠定了基础，远比一场交易金额的意义更大。

二、品牌自播是企业长效增长的最大红利

这次良品铺子的品牌自播虽然只是快手众多品牌自播中的一场，但足以证明快手品牌自播模式的可行性，通过快手公私域的品销联动，帮助品牌获得快速的成长，这是任何一个品牌都不应该带有偏见而忽视的。从良品铺子带货的成功案例中，我们可以总结出几点结论。

1. 开启快手品牌自播的必要性

1）自播将成为品牌稳定的直播带货出货方式

有许多企业到现在还看不懂直播到底什么？或者说通过快手内容建设进行直播对于企业来说有什么好处。因为在很多品牌主的认知里面，线下实体店、线上网店才算是销售渠道。

而事实上，快手不仅是一个内容平台，更是电商平台。我们都知道，流量就等于交易能力，而消费欲就是购买力。

快手最不缺的就是消费者，2020年，快手日活用户超过3亿，用户平均每日使用时长超过87分钟，这组数字充分证明了快手海量的用户基础。

对于任何一个品牌而言，目前在快手做自播都有着巨大的红利期，自播将成为品牌稳定出货，长期品牌曝光的必不可少的渠道。

2）快手用户需要品牌

快手直播电商经历了前期高速发展生长的时期，用户数量的飞速发展可能导致货品的增长无法满足用户的需求，很多人对快手电商的印象还停留在9.9元5包，49.9元10包之类的商品。

但我们不能停留在过去的认知基础上，其实我们对快手用户的需求和消费力都是有很大误区的，甚至是一无所知。

目前快手的用户分布已经与中国互联网网民的分布基本相当，快手的用户当然也想买到更好的货，买到放心货，买到品牌货，快手“老铁”们的购买力也不容小觑。

数据显示，过去一年，快手平台的创收用户数达到2300万，快手电商GMV为3812亿，同比大幅增长超过539%，平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。

而这时候品牌入局快手自播，恰恰是最好的时机。既有前期直播电商消费习惯的培养，又有庞大的用户未被满足的品牌消费需求。

3）快手电商的特点是私域流量池

很多人对快手的印象是老铁经济，这也意味着在快手上用户其实更加注重情感的消费、基于人的信任消费。那对于品牌来说，乍看起来似乎是格格不入的，其实这种理解也是错误的。

在快手，品牌也是一个“人”！

村长认为，品牌想要在快手上做直播卖货，首先就得把自己打造成一个有情感、有内容、可信赖的人，这叫品牌的拟人化。这和传统的货架电商是不一样的，传统电商就是一个硬生生的商品堆砌在用户面前，让用户自己选择，用户不感兴趣就离开了。

而在快手最大的差别就是人设经济的存在，正是因为老铁文化的影响，具备人设的品牌就能真正沉淀下私域。私域流量的本质在于情感维系，没有情感的沟通是无法产生关系的，所以快手才是真正的私域流量直播带货。

2. 在快手做品牌自播的好处

1）自控流量

对于品牌主来说，通过内容和直播有了足够的粉丝沉淀，那么它就可以随时与粉丝进行互动或直播卖货。不是受制于其他的主播，品牌方可以随时根据直播流量的情况，进行灵活的调动，比如到公域进行引流。

2）客情管理

品牌自播，让品牌和消费者有了直接对话的机会。可以知道用户喜欢自己发什么内容，对哪款商品比较喜欢，甚至对品牌的意见都可以直接收集。

而品牌找代播，就容易出现主播对货品的了解不清楚，讲解含糊等问题，但自播就能很好的根据用户的反馈来调整。这让品牌不仅能够掌握一手的信息，也能及时解决用户的问题。

3）货品维护

因为有了对粉丝的充分了解，品牌也能在货品上进行适应的调整。小范围来说，做好专场的货品选品和组合套餐，满足消费者；从大的角度来说，完全可以为快手的粉丝进行定制化、专场化的产品开发。

所以自播最大的好处是，品牌有了更多的灵活性，有了走进用户、直面用户的机会。

三、快手品牌自播的成交公式

既然在快手上的品牌自播有如此好处和必要性，那么品牌主应该如何在快手上进行自播呢？在说方法之前，需要强调一下快手为了支持品牌方做自播，最近推出了一系列针对品牌的扶持政策。

• 其一是快手正在进一步降低商家入驻的门槛，这让品牌方更容易直面快手数亿的用户。
• 其二是品牌在快手电商有机会享受品牌专属IP活动、品牌JBP计划等利好政策，达人广场&分销精品库、用户CRM品牌私域营销工具等产品赋能，以及站内S级资源位、品牌战略专项资源等流量扶持。

基于这些利好政策之下，村长认为品牌想要在快手做好自播，就要遵循这样一个成交公式： 品牌自播成交=视频种草x公域引流x私域直播。

1. 视频种草

快手始终是一个以内容为载体的平台，也是通过内容与用户交流的平台，内容既是品牌与用户的情感抓手、也是促进用户产生消费行为的抓手。所以对于品牌来说，自然也不能忽视在快手上的内容建设。

店铺也好，商品也罢，它是无法在渠道中自己产生流动的。而内容不同，你在快手生产内容，就有机会被你的潜在客户看到，从而吸引他们的关注。而你的内容越精彩，也就越容易产生信任和交易关系。

那品牌应该在快手上发什么内容呢？

我觉得是多方面的，可以是品牌与用户的故事，可以是品牌生产的故事，也可以是产品的使用技巧，还可以是品牌参与社会建设的故事。但还是要记住一个前提，它一定不是硬生生的广告，而是和用户进行对话，向用户传递你的思考和价值。

2. 公域引流

内容属于品牌自建的一种长效公域引流机制，但对于品牌主来说，想要解决张粉难、转化难的问题。这就必须利用快手官方提供的流量工具，双向结合提升获客效率。

比如快手小店通上线以来，依托精准的粉丝定位和强效数据赋能机制，助力无数商家稳步实现销量提升。同时再投放快手粉条推广高质量的产品内容短视频，双管齐下获取各类用户流量。

3. 私域直播

做前面两件事情，都是为了我们最后一项私域直播而服务的。有了内容维护用户，有了投放引流用户，成交其实是一件水到渠成的事情。

但在快手做品牌自播，要注意三点：

1. 其一要有规律，绝对不是三天打鱼两天晒网，否则你就是赤裸裸的销售，而不是和用户的一种陪伴关系；
2. 其二要接地气，所谓的接地气并不是LOW，而是用粉丝听得懂的语言、喜欢的方式来交流，在快手做生意是靠一种朋友关系，而不是生硬的消费关系，哪怕你是高端品牌也一样；
3. 其三要真实在，要让用户实打实的享受到品牌的优惠，简单直接的送福利，没有套路，更要保证产品的质量。

只有这样用户才愿意帮你传播和分享，才愿意下次继续来消费支持你。

以前的传统电商是靠商品驱动的，是通过货架的陈列，价格筛选完成交易的。但是在快手是内容和关系驱动的，从商品+公域的投放模式，变成了内容+私域的情感共建模式，而这种模式更牢靠、更长久。

所以村长把快手品牌的自播模式总结为三个特定：创造内容、创造关系、创造消费。最后也借用快手快手电商负责人笑古在2021年快手电商引力大会上提到的，直播电商行业正处于高增长态势，未来直播电商将是超6万亿规模的市场。

从未来趋势看，公域流量成本高企，商家获客成本持续走高。私域流量主导的内容电商在增速、时长、粘性上均领跑传统公域电商平台，私域流量是未来直播电商平台价值的爆发点，而品牌自播有着巨大的红利。

 

作者：十里村；公众号：十里村（ID：shilipxl）

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