科技猎用“乐高”思维做成的产品是什么样的？Notion和他的GTM策略
编辑导语：互联网的本质是连接，它和计算机技术共同给各种产业提供了链接的可能性。Notion作为文档笔记中的一款口碑产品，小而精美，年轻活力。其实，云文档的核心并非文档，而是云。通过云上的统一版本管理的文档协作，我们的工作效率可以大大提高。本文作者介绍了Notion和他的GTM策略，一起来看看吧。
想当年，罗老师的锤子便签和闪念胶囊还活着的时候，我曾经感到疑惑：文档笔记工具能做出什么花来呢？最后不都是用word吗？
直到现在工作多年，处处要写文档，回回要写笔记。这才体会到文档笔记产品不断涌现的原因——云文档的核心并非文档，而是云。通过云上的统一版本管理的文档协作，工作上的很多合作场景可以被记录下来，以供不同的成员查看。
为什么我们会需要这么多的云软件？ 原因可能是互联网的本质——连接。
连接不同的虚拟世界就是“元宇宙”，连接不同层次的企业数据就是“中台”，连接线上线下消费需求就是“O2O”……
互联网和计算机技术给各种产业提供了链接的可能性，所以在哪个领域出现了高效链接的应用和平台，大家就开始热捧哪个词。
那么文档笔记这种天生就在链接内容的产品，怎么能没有一个这样的概念呢？打着ALL IN ONE概念，Notion就是其中的一款口碑产品。
【图】Notion界面，这是一款对个人免费的SaaS产品，可访问https://www.notion.so使用
一、功能总结
1. 用Notion有点像在编程
进入Notion界面，用户会第一时间进入核心页面：Page（文档）输入界面。
- 左侧是类似工程文件的导航栏；
- 中间文档区域支持markdown和一系列菜单快捷键；
- 用户输入文字的时候可以脱离鼠标——这是一个优秀的编程文字编辑器应有的界面特质。
【图】Notion与Visual Studio Code界面的对比
用户在Notion输入的文字，被放在一个个的Block（可以理解为段落）里。类似目前编程编辑器界面的设计，Block嵌入了菜单。点开菜单，发现Notion支持的格式不止文字，图文、其他用户、数据视图、外部应用嵌入……应有尽有。
【图】Notion的菜单支持多种形式
2. 用Notion有点像在做网页
Notion支持的格式颇为丰富，如果单单用来写文档，那未免有点大材小用了。在Notion里每一个Block是可以随意拖动的，这样就可以实现简单的排版设计。再加上在线文档标配的分享链接功能，用户做好的Notion文档就可以当做“网页”发布出去了。
【图】由Notion搭建的Newsletter推荐网页。Curated by Kecheng, Assisted by Hengyi
网址：https://www.notion.so/Newsletter-852d696dc7cc44b7b0b39373dc067825
3. 用Notion甚至可以建立自己的数据库
Notion不仅支持用户创建一个普通的文档Page，也支持用户创建一个数据库Database。看到Database不要紧张，先把数据理解成表格就可以。
在表格里，用户不仅可以添加字段和数据，也可以把其他的NotionPage或Database当做一条数据，插入到表格里，并打上标签。举个例子，你可以用Page写笔记，并把笔记放入自己的书影音单里。
Database支持不同的视图，也就是可以用其中一个列的角度看其他数据，也叫“数据透视”。比如透视项目起止时间就是甘特图，透视单独的日期就是日历图，透视状态就是看板视图。这些图是项目管理中常用的视图，因此Notion也具有了2B功能——为公司的团队提供内容管理系统。
反过来，在Page里，也可以插入Database，只要直接在Page里插入Database即可。加上Database丰富的视图，Page非常适合做图文结合的博客系统。
【图】Notion有丰富的第三方制作的网站模板，包括免费版和付费版
Block——Page——Database，构成了Notion的三大基本要素，像是三块不一样大小的乐高，他们支持不同的媒体，用户用这三块乐高，自由组合出文档、知识库、项目管理工具等多种或大或小的应用。
除了Database功能的加入，2021年Notion还发布了给开发者使用的API，支持更多的二次开发，比如记账本、客服机器人，邮件自动发送系统等。甚至连Notion始终如一的黑白简约VI设计，也有忠粉为其开发了Notion风格头像生成器……
【图】Notion风格生成器https://notion-avatar.vercel.app/zh
光看功能介绍还不足以了解全貌，以上功能究竟能组合成怎样的有趣应用呢？
二、产品抽象
Notion在文档笔记界不算是非常好上手的产品。
在它简洁的界面上，富文本编辑菜单隐藏的很深；列表页不被重视，容易找不到其他文档；Database这个名词一出来就让从不接触数据分析的普通用户头大，更别说那么多种视图……
要是只把他当做单纯的在线文档，不免让人觉得可以，但没必要。
但如果把Page理解成前端，把Database理解成后端，把Block理解成功能块可以拖拉拽，一个低码产品的雏形就出现了，剩下的功能和内容交给用户自己设计。这就是Notion“朴实”的愿景：希望用户自己创作工具。
Notion的定位并不是在线文档。目前看来，它看起来更像是一种内容管理系统（Content Management System，简称CMS）。 看到专业名词先别害怕，我想你至少用过一款CMS工具——QQ空间。
CMS工具的内核是确定的，也就是 以图文为核心的内容展示和管理系统 。QQ空间无论长什么样，都是日志照片心情的展示。QQ用户在空间里装饰的再花哨，都不影响日志照片心情系统被发布出来，并被用户设定成私密或是公开。
这也是一种常见的建站方式，尤其是对公司建站来说，设计和内容分离，以保证不同职责的同事能分别完成自己的任务。所以一般来说，建站的流程都是先由产品团队设计和搭建，然后由内容运营来更新。
【图】 CMS应用最广的领域之一就是电商，海外电商Saas公司Shopify的一大功能就是为电商商家提供建站工具和服务
Notion也可以看做一种CMS工具，不过，在传统的CMS逻辑上，Notion向后退了一步。它摒弃了花里胡哨的页面设计，通过丰富Block支持的内容形态，来达到“组成建站元素”的目的，Page和Database都可以是Block的一种形态，用户可以点击Block里的链接到达新的页面。
【图】Notion制作的导航页面
这些丰富的Block，或通过鼠标拖拖拽拽组成“主页”，或通过Database本身支持的视图组成“列表页”，最后被用户发布出来。Notion把设计和内容结合起来了。这也是主创团队All IN ONE理念的体现。
三、Go to Market策略
相信看到这里，你已经一定程度上理解了ALL IN ONE的概念，也理解了“乐高”思维究竟是怎么放在Notion这个产品里的。那么这个理念是为什么会产生，又通过怎样的方式传达给市场呢？
Notion的设计在SaaS界无疑是新颖的，大部分SaaS服务企业，都有强烈的ToB业务流程逻辑。而Notion更像是一个好用的底层工具。所以长期以来，他在市场策略上就像一位朴实无华的工匠：
- 首先许诺做一件正确的；
- 然后用优秀的设计和长时间的功能更新投入市场，收集市场反馈；
- 期间积极建立UGC社区和产品推广实现增长。
这是一套适合ToC和To小B方向的GTM逻辑。
从Notion推出到现在，笔者尝试着找了Notion在市场方面的数据，总结他的GTM策略如下：
1. 找到需求，市场决定产品功能
Notion的创始人Ivan Zhao在播客里透露过他定位Notion市场的契机—— 研究表明，公司在满足日常业务需求上，平均会使用70-80款软件，并且数量还在上升。 所以Notion把ALL IN ONE作为了自己公司的愿景，想做一款让所有人、组织、公司都可以快速合作，自建软件的工具。
这的确是目前SaaS领域火热的原因之一，公司的运作复杂，不可避免地被各种单独的软件统治。不过总有一些通用的流程可以被软件和工具整理和连接起来，正如Slack从IM下手，链接了公司里为若干项目负责的所有角色；Figma从设计软件下手连接了软件设计中的业务、运营、产品经理、设计师和程序员。
Notion在创新的过程中也深受优秀的链接工具影响（Slack、Figma、Airtable等），从文档入手，链接了团队的内容创作、收集、管理、发布方式。在2018年2.0发布后，Notion的Block-Page-Database的基本框架就确定了。从市场反馈来看，这种功能框架是成功的，2.0发布之后Notion经历了快速的用户增长。
2. 资源用在刀刃上——迭代功能永远为“连接”服务
Notion的模式是个人免费制，截止2020年，Notion的全球总用户量超过400w人，公司年收入大约300万美元，估值超过20亿美元。以Notion开放的功能，说他是2C产品也不为过。让我们来看看Notion在Google搜索上的趋势图。
【图】Notion从2016年1月到2021年9月在美国的搜索热度
从图中可以看到，Notion有几个飞速增长的时刻，把增长时刻和功能更新对齐后，我们可以大致总结到这样的结果：
基本上Notion的功能和增长有一个核心， 就是不断的增加可连接的平台，降低用户迁移成本，提高产品的易用性。
这不仅是连接和支持其他软件的数据，还有其他终端、地区和功能。有文档和数据管理需求的人非常多，他们可能是产品、是设计师、是HR，他们可能来自美国，也可能来自韩国；他们可能曾经是Evernote的用户……Notion在功能上提供更多面向不同领域的接口，就更可能从这些领域引来新的用户。
以2021年Notion发布API文档Beta版为例，Notion面向编程者提供了二次开发可能性。以前在Notion社区里，看到的大部分内容是如何建站建Blog，这基本不需要编程。而API更新后，Notion社区开始慢慢出现更多的自动化应用，比如管理代码或者自动发邮件等，这需要一定的编程基础。通过这样的操作，Notion在吸引公司中的“工程师”角色，以达到增长的目的。
3. 走通面向个人和小团队的市场模式
要问Notion通过什么走通了现在的市场模式，并实现盈利， 那还得是产品力。
Notion采用对个人用户免费开放核心用户的模式，在2016年，当Notion 1.0被发布在ProductHunt上的时候，Notion就一直遵守这个策略。对于一款ToB产品来说，这是对自己的产品极度自信的表现，背后是对自己团队能力定位的准确—— 深深了解自己能力不是对中大型企业的BD上，而是以产品力为中心的研发能力 。
ToB软件通常有比ToC更加复杂的使用场景，对产品、运维、客户运营要求更专精，而ToC免费意味着产品要接受大量用户使用的考验，不仅SaaS使用成本上要自己扛，产品本身必须过硬，还得扛得住抄袭。
从Notion的客单价来看（团队价格96美元/年），Notion的主要付费客户是公司里的小团队，或者是小型企业。这类客户的特点是，付款者和使用者是同一批人。Notion产品功能做的好，用户用了就能体会到，加上不贵的价格，产品就能售卖出去。
Notion在市场策略上，对比其他的竞品SaaS公司来说非常谨慎。Notion融资规模不大，在2021年之前也几乎没有做搜索广告。
【图】Notion和其他欧美市场SaaS类公司融资情况（2021年7月前），来自Soocial文章https://www.soocial.com/how-does-notion-make-money/
大部分用户知道Notion，都是来自于朋友同事推荐，来自垂直社区，来自产品社群、来自内容博主。在这些渠道推广的核心是不断更新且优质的内容。这些内容哪里来？当然是通过不断发布Notion强大的功能来实现。因此Notion的成本没有大部分花在营销和销售，而是花在了研发上。
这是一条在国内产业互联网市场难以想象的道路，也是一条和服务大企业完全不同的道路。一款定位ToB但实际功能ToC的产品，售价便宜，融资不多，不爱做效果广告，愿意专注内容，还能出圈。
当然这不是Notion有多么特立独行。想做好产品，想专注内容，是很多产品一开始的选择。只是要一直这样坚持，不被投资左右方向，不被市场淘汰，除了自身的实力，还是需要一些运气，毕竟Notion自己也差点死在半路。
这条市场策略是后期型选手，Notion的用户认同notion的品牌，无论是愿意为自己贴上Notioner的标签，还是愿意自发分享制作notion的教程，亦或是以Notion为起点开发二次产品并发布，都说明Notion建立的用户粘性相比其他产品会更强。
Notion的成功是天时地利人和的结果。
4. 找到灯塔，然后给自己贴好“标签”
Notion的招聘要求，其中有一条是非常【玄学】的——希望候选人理解上世纪五六十年代的计算机先锋思想。
Notion会有现在的市场策略和产品设计，来源于创始团队非常确信自己的信念——Notion应该为用户提供一个更加易用的工具，让用户可以自己创造软件应用。这其实正是程序开发者做的事情，只不过成为程序开发者需要掌握程序语言和计算机技术，而Notion的用户可以用Notion的GUI页面来搭建。
Notion为用户提供三块主要的乐高（目前）——Block、Page和Database，并在“乐高”上做好了接口，比如可以链接Google Sheet，Notion负责打通连接时的程序工作，让用户自己拼接软件应用。当然，一款工具不会全知全能，Notion给出的乐高主要拼出的是笔记、文档、知识库和项目管理页面（目前）。
Notion的创始人Ivan接触编程非常早，毕业后的工作也接触过内容管理工具cms的设计和制作上，算得上是老程序员了。他没有按照传统CMS工具的模式来做一款文档工具，而是通过“乐高”化的设计把程序后端常用的数据库简单化，让用户自己做数据库应用。
5. Notion其实是一款伪装成文档的数据库应用
据创始人Ivan本人说来，这份灵感就来自于他们在招聘信息里提到的先驱Douglas Engelbar、 Alan Kay、Ted Nelson等人的理论——而他们只是优秀理论的搬运者。在页面上简单介绍了Notion诞生的理论来源，更多细节可以查看图下方来自“雷蒙”的blog。
NotionAbout Page上写着团队创造 Notion 的故事，其中提到了三个在 1970 年代的先行者（Pioneers）的思想，分別是：
- 放大想像力（Amplify Imagination） ——Alan Kay
- 增强智力（Augment Intellect）——Douglas Engelbart
- 让思想不限于载体（Expand our Thoughts far beyond text on paper） ——Ted Nelson
来自雷蒙的博客，链接见文末。
这份信念既是Notion诞生的原因之一，也是Notion走向市场的标签之一。如果说一款产品要从优秀到卓越，信念这种玄学的东西就应该能从创始团队的身上，从他们的产品身上传达到用户认知中。
四、总结
Notion当然有自己的问题。
虽然估值高，Notion到目前为止都是一个小而美的产品 。
它的用户其实更偏向于个人和小团队，尤其是年轻的个人和小团队，这类用户探索能力强，缺钱，但相对来说更加活跃，讲究“个性”，所以只要Notion足够酷，没那么好上手也无所谓。（注意，不好上手不等于不好用）。
但Notion的定位是ToB产品，毕竟还是要靠企业客户付钱。
- 他的客户在中大型的企业中是否能作为关键成单者推动产品的销售呢？
- 在各国的市场，一款标准化的产品又应该添加哪些新功能才能不断适应市场的需求呢？
- 独立于文档管理之外，企业管理往往还有复杂的权限、利益、业务逻辑，这是否会和Notion这样的理念相冲突？
- 如果Notion一直保持着自己功能和界面的简洁性，是否能抵挡住来自其他公司产品的冲击？
- 抛去国内的飞书不说，现在微软也已经推出了类Notion文档工具Loop，Notion究竟能不能一直在产品竞争中保持他先锋一样设定呢？
- ……
这是所有人都不知道的。我猜Notion有三个方向的尝试：
第一，发挥自己核心团队的全栈产品的优势，不断探索和进入技术型产品的领域，2021年Notion收购了Automate.io，这是一家IPaaS产品公司。如果Notion已经是一款功能完善的类CMS产品，也许再向别的方向发力可以成为这家公司的新增长点，比如开发更适合中大型公司的平台型数据管理产品。当然，要走这条路必须有更多的研发投入，也许这也是Notion最近接受新一笔投资的原因之一。
第二，从Notion开放的职位来看，Notion也在积极寻求2B盈利增长的可能性。在面向公司的产品中，Notion并不一定要一直保持产品单一性，而是类似谷歌，Notion也可以做多款产品，形成系列。当Notion这款产品逐渐成熟，在文档和管理领域站住脚跟，他的定位可以一直保持现在这样作为品牌和引流，让更多的研发和市场力量投入更多的企业付费需求，研发新的产品。
第三，从Notion数次拒绝投资以及对外宣传的策略及内容来看，Notion始终是以谦虚的姿态在业界出现的，这说明创始团队对自己的定位非常清楚。他们不想快速扩张，希望能优先选好自己的方向，在自己的方向上做精先。也许Notion的诞生始于灵感，但决定Notion要走多远的因素一定是创始团队的信念和能力。
参考：
- Notion更新日志,https://www.notion.so/What-s-New-Archive-588573f76dc04c6bad3dcda1a2f363f8
- 播客stationf, https://stationf.co/news/interview-with-ivan-zhao-co-founder-and-ceo-of-notion
- 雷蒙的博客《三个影响Notion产品设计的先行者》,https://raymondhouch.com/lifehacker/digital-workflow/notion-pioneers/#Alan_Kay%EF%BC%9A%E7%BE%8E%E5%9C%8B%E9%9B%BB%E8%85%A6%E7%A7%91%E5%AD%B8%E5%AE%B6%EF%BC%9B%E8%A7%80%E9%BB%9E_%3E_%E7%9F%A5%E8%AD%98
- Notion1.0在producthunt上的页面,https://www.producthunt.com/posts/notion-1-0-web-mac-app
- Soocial博客《How Does Notion Make Money? Business Model Of Notion》https://www.soocial.com/how-does-notion-make-money/
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