新东方二次上市：它讲述的“增长故事”，与未提及的竞争、衰减与错失

编辑导语：11月9日上午，俞敏洪一声锣响，新东方二次上市。自从贸易战以来，赴美上市的企业迎来了回归潮流，有的回归A股，有的回归港股，但是回归的大多的是更容易受到冲击的互联网企业以及信息技术和半导体产业。而新东方作为教育培训企业，还是第一例从美国回归上市的案例。

新东方，在前十年乃至20年，无疑是国内最受市场关注的教培公司。它曾在2006年，以”一公司之力“、走出国内教培机构资本市场的”先河“。

至2020年，就各大教培公司公布的财年数据来看，新东方仍是国内营收最高者。

然而，一些市场变化，使得新东方，“历史上的光芒”以及受关注程度，正被消退与下降：

2017年，新东方市值被后来者好未来超越；再加上，当下在线教育“白热化竞争”，出现了10亿美元融资额、新一代百亿美金在线教培公司。这些新生代公司，正在成为“新的焦点”。

与之对比的是，当人们在谈及新东方时，逐渐陷入了一个“中年危机”的关键词中，不乏对其组织架构、系统性“作战能力”发出疑问的声音。

就在本月上旬，新东方完成了其港交所的二次上市。港交所上市以来，新东方市值曾一度超过300亿美元，创造了其在二级市场表现新高。股价上升，意味着投资者的认可，以及新东方将得以筹集更多的资金，扩展经营与投资。

新东方创始人俞敏洪2020年初，在一次分享中提到：“2020年的疫情会给中国大部分教育培训机构，带来脱胎换骨的危机和机会。这次疫情对新东方来说既是重大的考验，也是重大机会。

如果布局好的话，新东方绝对会有一次新的腾飞，如果布局不好，新东方就是错失了一个巨大的良机！”

这一次再度上市，新东方能“实现新一次腾飞”吗？在实现“可能的腾飞”之前，它如何向资本讲述它所在的市场与增长机会，筹得资金、完成更大规模经营？

接下来，我们将拆解新东方当下的业务版图，这是它无可非议的“辉煌二十多年”至今的布局与成绩。

而在未来，它所讲述的“（行业及公司）增长故事”，显然不是全部，我们还看到一些它未提及的：所在业务细分领域，“扩展的竞争、受限，与需求的衰减”。

一、谈新东方的业务版图

国人大多熟知新东方故事，是基于陈可辛导演2013年执导的《中国合伙人》电影。

当时新东方财年营收不过9.6亿美元，7年后的当下，新东方2020财年（至2020.5.31）营收已达35.8亿美元，增长至当时的3.7倍。

近年（2018年至2020年），仍保持了20.9%的复合营收增长，增速对于当下热火朝天的一级市场在线教育公司而言，不能说有多亮眼。

但是从利润从2.96亿美元增长至4.13亿美元，复合增长率达18%来看，它有相对持续稳定的收益利润模型。

而且，新东方每年不超过15%的营销销售成本（2020财年为11.8%），与当下在线教育公司动辄超过50%乃至更高的比例来看，新东方作为一家经营接近30年的头部公司，它无疑在消费者端形成了较高的品牌力认知度。

与收入增长与品牌认知度增强对应的还有，它持续扩展的业务版图。从最早期单一的留学英语培训，扩展至当下7个经营分部：

包括线下形态的：k12课后辅导；备考（含起家的留学语言培训、国内备考（英语四六级、研究生升学考试））；成人语言培训；线下实体学校的学前与中小学教育；教学内容教材及分销及其他。

线上为主的：在线教育（含大学、k12、学前）板块

可以说线下线上的广泛学科布局，使得新东方公司，覆盖了中国学生几乎所有的学段、学科培训。

更具体来看，线下线上两大战略板块：

线下是以北上广等一线城市为核心、往三四线城市扩展分布，新东方线下已开设了104所学校、1361个学习中心。

具体落地的线下学习品牌，面向高校学生、k12及学前阶段学生。包括优能中学、新东方前途出国、新东方国际游学、泡泡少儿、满天星幼儿园5个品牌，以及线下实体学校提供的学前与中小学（布局在扬州的学校）。

除游学品牌外的四个品牌，以及接下来将提及的在线教育，是新东方主要的营收来源。2020财年35亿美元确认收入中，营收贡献达84%。其他业务营收包括教材分销、游学与留学咨询业务，贡献约为16%营收。

新东方的线上业务，由新东方在线koolearn公司落地为主。

新东方在线，可以追溯到最早期的2000年，新东方注册.com域名。2005年正式成立公司，专注做线上教培业务探索。直到2019年新东方在线独立在港交所上市，当下市值305亿港元（约为39亿美元）。

新东方在线旗下也发展出了数条业务线，包括全学科的“新东方在线”；专注三四线及更广泛城市k12培训的东方优播；面向少儿的多纳，其他还有受“关注度并不高的”新东方教育云、职上品牌。

线下业务起家的新东方，无论在早期，亦或是当下，都给予了新东方在线极大的支持：

从新东方在线独立公司至今，新东方持有新东方在线股份比例，从成立至今一直超过51%，近期新东方公司再次增持新东方在线股份。

要知道，包括新东方在线在内的线上教培公司，多处于亏损状态，盈利模式与前景探索未完全明朗。持股高对于新东方则意味着：需要承担较高的不确定风险。

新东方在线2020财年10.8亿元营收，经营现金流亏损5.2亿元。对于课程销售为主要收入的新东方在线来说，大致可以理解为，当期每售卖100元课程，经营成本需要148元，新东方在线公司亏损48元。

我们在这里相对重点提到新东方在线，是因为对于新东方来说，其是线下业务之后；另一产品形态的重要战略布局。就在前一个月，我们就额外提到：新东方在线2020年雇员从1690人，骤增至4倍以上的7094人，增加了大量师资、销售雇员。

这很可能是新东方对其线上业务，一次“大跨步”探索——俞敏洪曾提到，新东方上市时市值不到10亿元，经历了十多年，当下已经增长至30多亿美元；而新东方在线现在已经有10亿元的收入，可以推测其对线上业务未来的增长“期望”。

但同时，回到更实际的商业回报数据：10.8亿元（1.6亿美元）营收的新东方在线公司，对于35亿美元营收的新东方来说，不过是一个占比不超过5%的附属公司。

相对高额的总体营收，与稳定的利润增长，丰富多元的产品与品牌线，是新东方上一个二十年相对辉煌的发展写照。

基于成熟线下业务资源（资金与人力），对线上业务的持续探索与投入，尽管当下仍没有一个亮眼的回报，但也呈现了是新东方双战略版图的布局与决心。

接下来，我们再来看，进入新一个交易所，它下一个”增长故事“在讲什么？它业务所在行业，在增长还是衰退？

不乏提到新东方内部经营”出现官僚与低效“，我们这次来看看另一个维度：外部市场的后来竞争者，与新东方”增长受限“的压力。

二、谈及“ 行业增长故事，与它的机会”

即便在二级市场（纽交所）已“驰骋”十多年、业务线已经相对成熟，新东方要在新的交易所上市，要获得更高的估值，筹更多资金，仍需要向市场讲清楚，它“所在市场及公司的增长潜力”。

在回答这个问题上，新东方港交所提交的招股书提到，中国市场化教培机构的主要驱动力有三个：

1. 优质教育，尤其是指体系内的教育资源以及英语培训

国内优质教育的“巨大需求”与优质教育资源的“稀缺”之间的差异，导致“学生之间激烈竞争提前”。

在大学入学考试，高考；高中入学考试，中考，”学生竞争进入更好的大学、高中的关键考试“、”中国父母焦虑感与学生激励竞争驱动k12校外辅导持久与殷切需求“，这些需求覆盖中国2019年2.25亿学生。

除了初高中，还有包括k12学段（含幼儿与儿童英语）的英语培训需求，这个需求覆盖的学生人次2019年达3.25亿人。

这是行业层面，新东方k12业务线所在市场的“需求与增长”。

然而，k12学生与家庭的市场需求，不是有任何一家教培机构可以完全承载。无论是上一个十年、二十年，陆续成立的线下k12教培机构；亦或是近十年来，在线k12教培机构加速，都使得k12课后辅导供给端，越来越丰富、同时竞争越加激烈。

这个市场变化，使得新东方k12业务上，可谓面向线下线上新生力量，双侧压力兼具：

• 同比线下起家、开头提到”后来居上“的好未来：后者2018财年17.15亿美元，两年之间增长至2020财年的营收32.7亿美元，增长幅度达91%。同比的是，新东方在2018财年24.4亿美元收入，2020财年35.8亿美元，增幅为46%，与好未来仅有3.1亿美元之隔。
• 与线上教培新锐头部公司，猿辅导、作业帮、掌门1对1等对比，后者陆续获得数亿乃至更高大额融资，在营收体量上甚至达到了百亿元级别——这意味着新生代教培机构，正在加速获得k12课后辅导市场份额。

2. 新东方定义的综合教育服务需求，是指体系外的教育，尤其是指外语能力、海外学习的需求

之所以对该类学习有需求，是因为“经济负担能力提高，以及对更高职业前景的渴望”。

在海外学习市场规模来看，”2019年市场规模达420亿元，按照咨询研究机构弗若斯特沙利文资料，这一市场规模将在未来5年保持14.2%复合增长率，在2024年预计达816亿元。海外学习市场方面，2019年中国的海外留学生覆盖71.84万学生“。

在竞争与其他变量来看：除了新东方，海外备考与留学公司，还有2015年获得C轮融资的小站教育等；这个细分教育市场，国内今年整体受疫情影响：出国留学学生骤降，不乏部分公司出现收入骤降甚至传出裁员风波。

再者，尽管近年国内家庭可支配收入增加，有更多出国留学的消费力。但是学生与家庭出国留学，其中一个很重要的前提假设是：国外学习能使自身获得更高的职业竞争力。

过去二十多年，这个“留学后的就业竞争力”曾发挥过重要作用，尤其是国内仍以“外企”是就业最优选择90s、00s以及10s的中早时期。

而当下，国内新一代科技企业、民营企业商业能力、市场价值，甚至超越传统外企。这些新一代国内公司，对人才的需求，可能更多是对国内市场洞察力强的本土人才。

出国留学，习得的语言与思维优势，“似乎正在失去竞争力”。因此本文看来，“就业前景驱动的”留学需求与市场可能会有所下降。

• 新东方的另一个综合教育业务，是成人语言培训。
• 在整个市场来看，新东方的线下语言培训，2020财年付费人次是4万人，课程单价在400~7600元之间。一个正在发生的市场变化是，近年新兴的成人语培，不乏线上学习app等参与者。后来者通过更轻的交互模式，为成人以及在校学生提供人机交互、录播语音课程等，而且，用更低的课程单价，可能是每天1元，乃至免费。这类参与者，比如流利说、百词斩，以及新入局的比如字节跳动旗下的开言英语等等。

尽管新一代参与者的盈利模式，有待进一步探索。

但对于大量价格敏感的需求端而言，无疑一种新的语言学习选择。这意味着，成人语言培训赛道，新东方，在扩展目标消费者时，将面临更大的“价格压力”。

再者，不仅是成人语言赛道，后来竞争者新模式将可能取代部分线下培训市场。

一个不能忽视的现状是，无论是上面提到的：留学后的语言优势、亦或是本土习得的外语能力，对职场上发展而言，”正在失去了其在20年、10年前的预期价值“。

与之相反的是，另一种“体系外”的综合教育学科，正在成为国内新的需求增长点：编程。

往更大一些来看：互联网推动了过去30年全球市场化经济的更新迭代，而“操盘”互联网产品诞生的，除了对消费者与企业需求的洞察，不乏需要编程技术人员，通过编程，落地产品。

新一代企业对人才需求方向，也在发生变化，除了上面提到人才本土化，还有对新能力的需求：上一个二十年可能是外语、新一个二十年可能是数字化素养与编程能力。

三、谈优势与门槛

上面谈及新东方“所在行业增长故事”，也有正面临的扩展竞争与衰减问题。在谈其优势时，又如何？

新东方向市场与投资者讲述它的竞争优势、经营门槛时，提到数个要点，包括：公司处于行业领先位置、品牌知名度、终生学习一站式教育服务与产品供应、AI赋能的线下线上创新整合、教师的招聘与培训方法、内容创作能力等。

1. “领先位置”的确认

新东方提到：至2020年5月，“已服务超过5540万学生人次”。2020财年当年服务学生人次达1060万人次，同比增长26%。这些学生付费人次，支撑起新东方近年top1的年度收入成绩。

2. 品牌认知

新东方接近30年经营历史，“树立了消费者信赖的品牌，并在民办教育行业中建立起良好的品牌知名度”。尽管无法用定量的数据来描述新东方品牌，在消费者的认可程度。

但难以否认的是，“新东方”这个名词，部分场景，尤其是留学培训，在消费者认知中，是默认首选的教培消费品牌。

这里稍微在提及一下，品牌认知，是一个我们认为值得持续关注的维度。

不仅是新东方公司，事实上，我们曾多次提及“ 教培品牌化，通过口碑增强消费者信赖与复购，而非流量思维，大力投入推广、只顾消费者初次付费。”

教培机构在获得品牌知名度的重要性，除了解决了消费者信任问题，在公司实际经营上，更能降低居高不下的营销销售费用。

3. 终身学习一站式教培产品

正如在文章开头，已提及新东方的业务线布局，几乎覆盖了国内学生所有学段，体系内外的学科培训。

这既是新东方的优势：它的消费者，全学段都可以选择新东方的教培产品。这意味着：新东方平台可以将用户商业价值最大化。

但也是新东方当下细分业务线，同比其他新锐参与者增速相对“缓慢”的部分原因。

因为当一家企业的产品变得如此多元的时候，它的业务聚焦度、它的组织效率将可能下降。起码很可能比一家完全聚焦单一业务的新锐公司，有了更多的“阻力”与多处掣肘。

4. 线下线上创新，做OMO系统

将“线下教学知识、资料与资源数字化、集中化及进行分析”，“应用于教育服务产品，提高内部运营效率、支持进一步扩展”。

线下线上打通，数字化经营，是近年无论在教培，还是其他行业都在面临的相似升级迭代。

因此，这个新东方自定义的优势，它对比起行业其他线下教培公司，确实具备资金与人力的优势，去完成线下业务线上化打通。

但同时，如果要与当下的在线教育公司相比，经营数字化，并不能算作优势，反而可能是“劣势”，但与线上教育公司相比，新东方长期的教学能力、教材内容研发与资料能力，以及提到的师资招聘与师资培训方法，新东方无疑是“最强”的参考标的之一。

四、最后

事实上，当我们在拆解新东方时，我们既是心怀尊敬：它的价值与意义，远不止它自身的商业表现、市值与收入。

因为任何行业、赛道，走出来的第一位“先驱者”，它们某种意义上，开辟了一条“本没有路”的路。这家曾引领国内教培市场化的标杆公司，走出一条新路的同时，也鼓舞了这条路上后来的“百花齐放”。

但作为行业中立的观察者，我们也希望无论是新东方公司，亦或是任何对其关注的投资者、行业从业者：能够相对客观看到它当下的商业版图现状，在市场的位置。

它所讲述的“增长方向”，以及它没有提及的：公司业务将面临的某些市场挑战，无论是竞争、衰减与对新市场的“错失”。

#专栏作家#

何沛宽；微信公众号：在线edu指南汇（ID：zaixianEdu2020），人人都是产品经理专栏作家。主看在线教育，关注有价值的产品与服务模式，务实的经营方法与工具，以及创业者认知。

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