订阅，决定一家SaaS公司的未来

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编辑导语：订阅不但是一种商业模式，更是一种思维方式。本文将围绕订阅展开，讲述一个好SaaS的标准是什么？什么是订阅模式下的增长秘密？推荐对此感兴趣的朋友阅读。

订阅，决定一家SaaS公司的未来

一、SaaS好不好？看订阅

最近看到网上有关于真假SaaS的争论，还有人列了一堆的真SaaS标准。其实， 好SaaS有一条标准就够了：看订阅收入的占比 。一般认为，订阅收入占比超过70%，才能被视为一家SaaS企业。为什么是70%？

这并不是一个数字划分的标准，而是对应了一个稳定的收入增长要求。也就是说， 如果订阅收入低于这个比例，收入增长的目标、速度和稳定性就没有保证。

我们都能观察到这样一个现象，即 国内的SaaS公司，大部分都会遭遇收入的限高杆 。也就是说，当收入达到某一水平时，就到了天花板了，很难再增长了。这当然有很多原因，但 最主要的，是订阅收入的占比太低了 。

所以，订阅不只是一个付费的方式，它更是一种强大的盈利模式。 订阅业务的背后，还有更深刻的商业逻辑和经营逻辑，所以SaaS才具有深度的变现能力 。要说 订阅最大的魔力，在于它是一种前瞻性的收入方式 ，俗称“躺赚”。

举个简单的例子。假如一家营收1个亿的SaaS公司，假定其订阅收入占比为90%（国外绝大多数SaaS公司都能达到的水平）。那么，每年伊始，就有数千万的收入，已经趴在银行账户上。还没开始干活，年收入目标已完成大半。爽吧？

反之，假定这家公司的订阅收入只占10%。那么，新年伊始，账上收入基本是一片空白。绞尽脑汁想办法，怎么才能挣到一个亿？这种“SaaS”公司，即使上了市，业绩也像是过山车，日子仍然不好过。

二、产品转服务，交易变订阅

订阅近年越来越火了，甚至有人提出“订阅经济”的概念。其实订阅并不是一个新事物，像订报纸、手机套餐、用水、用电等，都是订阅。就订阅本身来说，并不至于搞成一种经济模式。 订阅之所以会火，还是因为服务。

毫不夸张地说，当今 世界的大部分商业，都运转在“即服务”（XaaS）的商业模式上 。比如：运输、教育、媒体、健康、互联网、零售。当然，还有软件。在产品时代，卖方与买方之间的关系建立在不连续的、匿名的交易基础之上。也就是说，交易完成后，双方再无联系。

比如卖软件，交付之后赶紧找下一单生意，唯恐被客户拖住。因为 无法与客户建立并保持持久的关系，所以这种生意模式的营收效率低，而获客成本高 。从产品时代进入服务时代，软件这种交易模式，越来越没有市场。在服务时代，对客户来说， 所有权已经不再重要，使用权才是他们所关注的 ，即他们更倾向于 “使用而非拥有” 。

比如，想听一首歌，没必要买来整张CD。想喝一杯牛奶，没必要把一头奶牛牵回家。想使用一个信息服务，没必要建立整个IT系统。 服务需要一种新的客户模式，订阅模式由此盛行 。

然而，并非所有的服务都适合订阅，只有那些可以数字化的服务，它们才能与订阅模式珠联璧合。比如SaaS。从数字化角度，订阅业务又分为全数字化和部分数字化。 数字化含义包括：服务内容数字化、订阅方式数字化和服务结果数字化 。由于互联网的出现，订阅数字化和服务结果数字化，已不是问题。

但如果内容可以数字化，那就是一个完美的订阅生意。它意味着全盘生意可自动化完成，即低成本、高效率、高精度地服务。 因为SaaS符合这三个要求，所以它才受到追捧 。订阅业务不但要求保持交易的连续性，还必须保持收入的稳定性增长。国外SaaS快速增长，就是因为把订阅的优势发挥到极致。

订阅模式的成功，需要有一块基石，这就是所谓的 年度经常性收入（ A nnual R ecurring R evenue，ARR） 。什么是年度经常性收入呢？简而言之，就是你的 订阅用户每年预期为你带来的 确定性 收入。我们用软件和SaaS做个比较。

假定一笔软件交易，能一次性收入30万；而按照SaaS服务合约，未来的5年或10年间，每年都有10万的年度经常性收入。你认为哪种生意的变现能力更好？对于SaaS公司来说，现在的问题成了：如何保证客户能在未来10年间，持续订阅？即预期收入的确定性问题。这就涉及到订阅的底层逻辑，即订阅的本质。

订阅的本质不是收入模式，而是与客户建立并保持持续的关系 。而要做到这一点，必须有一个订阅型的服务组织。如果一家SaaS公司遇到了限高杆，正确的做法不是去抬高横杆（冲销售额）；而是通过组织和运营的SaaS转型，走一条没有限高杆的路。 SaaS收入的订阅叠加模型，收入增长在理论上没有上限 。

三、订阅模式下的增长秘密

虽然面临限高杆，但不影响SaaS公司对增长的渴望。如果不增长，SaaS企业就进入僵尸模式。但是，如果增长的策略不对，也还是劳而无功。众所周知， 软件公司的增长思路，是销售更多套软件，提高客单价，尽量产品化不定制 （虽然不大可能）。做到了这三点，就可能实现增长。

不过，从过去的十年来看，企业软件的年均复合增长率，已经降低到个位数了。SaaS要是也这样干（事实上真有），结果不会比软件更好。换一个角度看，因为SaaS是服务，所以其增长策略不同于软件。不过也是三点，即 获得更多的客户，提升这些客户的价值，更长久地拥有这些客户。 这与订阅的本质高度吻合 。

对于增长来说， SaaS订阅模式还有另一个优势，是其收入的抗衰减能力 。即收入增长受外部因素的影响较小，主要是因为订阅模式下的ARR相对恒定。比如在疫情期间，新客户的拓展几乎停滞。这对于像软件一类的产品公司，收入增长也随之停滞。

但对于SaaS来说，即使没有获得新客，订阅收入也不会受到太大的影响。服务（Service）与订阅（Subscription）这两个S，就像SaaS的两个增长引擎。只有经营好它们，SaaS企业才有未来。