产品分析：9大维度，系统分析网易严选

上一篇《网易严选-如何走出电商差异化》已经详细介绍了严选为什么走品质电商这条路，这里就不详说了。本篇文章着重分析网易严选的app，分别从业务层、价值主张、ODM模式、用户等9个维度进行了系统分析。

一、产品介绍

网易严选，网易旗下原创生活类自营电商品牌，于2016年4月正式面世，是国内首家ODM（原始设计制造商）模式的电商，以“好的生活，没那么贵”为品牌理念。严选通过ODM模式与大牌制造商直连，剔除品牌溢价和中间环节，为国人甄选高品质、高性价比的天下优品-来自于百度百科

• 定位：高品质电商平台
• slogan：好的生活，没那么贵
• 模式：ODM（原始设计制造商）
• 合作伙伴：物流（顺丰快递），各大品牌制造商

二、业务层

用户下单业务

用户下单流程涉及到的角色和任务为：

1. 用户下单用户提交订单后付款成功后生成订单
2. 系统计算订单量，显示物流进度系统根据用户的下单量从仓库调配商品，通知物流人员提货，并显示物流配送信息
3. 仓库计算库存量，增加/减少订单，分配物流仓库根据系统给出的用户下单量进行商品的分配，打包商品，通知品牌制造商增加/减少商品等生产等
4. 品牌制造商：按量生产商品，包装，通知物流提货品牌制造商根据仓库给出的订单量来生产商品，包装，并通知物流提货给严选仓库

物流配送/退换货业务

1. 用户收货，退换货用户下单后，物流给用户配送；用户需要退换货，在平台上提交订单，经过一系列流程，办理成功
2. 仓库/系统安排配送和商品生产仓库/系统受理用户订单，根据库存量情况，库存足够，通知物流配送；否则，安排制造商生产
3. 制造商分配物流给仓库，仓库分配物流给用户制造商分配物流给仓库属于批量商品配送，从成本上计算，应该不是顺风。仓库分配物流给用户，和用户退换货流程为顺风快递

甄选业务

1. 拓展品类甄选严选的SKU从最初的30多个拓展到现在的5000多个，甄选主要来自于两方面。第一方面，生活中最常用到的商品，如洗漱用品、被套枕头等；第二方面，跟合作的品牌制造商的爆款产品。
2. 算法甄选通过户行为，购买、点赞、销售量等，得出目标用户的大致行为和大致需求；根据用户行为表现分析出用户的需求，根据用户商品需求算法，系统安排制造商进行生产商品。
3. 用户甄选

用户甄选是严选提供给用户自主选择权，严选根据用户的选择量和建议征集，增加SKU。甄选策略有：

1. 样式甄选，用户直接点击选择喜欢的样式，这个甄选策略可以为后面同种商品的设计提供依据。
2. 建议征集，严选队某个商品提出疑问，让用户去表述需求；例如：对于秋季单鞋，你有什么期待？
3. 样品试用，用户申请样品的试用，写试用报告，严选筛选出优秀的报告展示出来。

三、价值主张

高品质高颜值

1.高品质

严选走的是“品质”电商，自营平台的商品都是经过甄选家严格选择的。前期性冷淡的系列风和高品质的商品，打造了良好的口碑。

严选通过以下方式传递“高品质”：

• 第一，高评价，商品的评价好评率几乎都在95%以上，但是目前的好评率虚高，反而降低了信任感。
• 第二，跟大品牌合作，严选首页第一屏明显突出MUJI制作商，新秀丽制造商等。
• 第三，传递“所有商品都是经过严格甄选”，通过名称“严选”可以看出来，app的第二个tab“专题”特意突出了“严选look”“严选推荐”“挑选师推荐”等。

2.高颜值

严选的设计风格跟MUJI一样，采用了冷淡的系列风，跟天猫、淘宝烘托出热闹的购物氛围相差很大；一方面，冷淡系列风可以让用户把重点放在产品的品质和选择上，另一方面传递着“MUJI的商品质量很高，我的风格跟MUJI很像，所以商品质量也很高”，借助MUJI在用户心中的定位，将严选跟MUJI联系起来，在严选价格更低的情况下，一部分的MUJI用户转向了严选。

但是，性冷淡系列风，没有“逛街感”，没有逛街的氛围，会造成用户在严选上停留的时间不会很长，为了促成更多的销售量，严选必须快速让用户做出购物决策。

3.少品类

严选每个品类的商品数量比较有限，这使得商品的覆盖面很有限；而严选的价格又很低，中间消除了溢价，走的是“薄利多销”的形式，想要获得更多利润，必须要卖出更多商品。这使得严选在营销上要走“爆款”策略和做更多的促销活动来吸引用户。反过来推断，为了达到“多销”，在商品的甄选上要求更高。

4.平价

严选之所以能够把价格卖得这么低，只为同种品牌价格的1/3左右，是因为它做到了直接从工厂-严选平台，而传统的零售模式是：工厂-一级经销商-二级经销商-…，中间经销商获取了大量的利润，造成了最终高额的商品价格。低价位大品牌，一方面吸引了对价格敏感的用户群体；另一方面，过低的价格又造成了用户的不信任；价格是一把双刃剑，当超出用户的心理期待，反而会降低购买力。

四、ODM模式解析

ODM-原始设计制造商模式，由制造商设计出某个产品后，被品牌方选中，配上品牌名称或稍作改良来生产。 若无特殊协议，在ODM模式中，产品的外观、面料、尺寸等权益归属于制造商，制造商可将其方案和产品一并售于多个品牌方。

通俗地说，平台只是选择了某个商品到平台上销售，商品的设计、制作过程、材料等跟平台没有太大关系。

五、信息架构分析

首页：首页主要分为两大模块，给目的性强的用户带来方便的搜索和分类；第二种模块，给“逛”为主的用户的功能，包括新品首发、人气推荐、限时购、一起拼等。

专题：专题页主要有严选Look，严选推荐，挑选师推荐等，主要呈现严选为用户甄选的商品，是严选与其他电商较大的差异，可以说是严选的特色。但是，每个专题详情都用了大段的文字来介绍商品，很少有用户耐心看完，特别是注重效率和明确目的的用户。

分类：主要有推荐区和具体的分类区，推荐区汇集了好评率高、热卖、明星推荐等商品。

购物车：加入购物车的商品，推荐的商品（后面会细讲）

个人：主要为数据留存（足迹/收藏），刺激用户优惠买单的措施（拼团/众筹/邀请/优惠券）和订单。

六、用户分析

1.目标用户关键词：

2.  用户性别年龄分布

年龄分布：28-39岁是严选的主力军，男性比女性多。这类人群大多数为75后80后，有一定的消费能力，一般为公司中层或者高层，收入水平较高，追求较高的生活品质和生活水平。

3.  用户画像

注重品质型

 

追求性价比

注重品质型 – 用户转化关键点

追求性价比 – 用户转化关键点

注重品质型 – 主要行为路径

1. 按照目标用户追求效率、品质的特点，绘制出了用户最可能的行为路径
2. 路径特点：较单一，路径短，使用时间少
3. 流量最大的路径：首页-品牌制造商-详情页-购物车-下单分类-详情页-购物车-下单

追求性价比 – 主要行为路径

1. 路径特点：较复杂，路径多，使用时间可能较长，即不会马上下单，把喜欢的商品加入购物车，后面多方比较后才下单。
2. 流量主要集中在首页，专题页和各个促销页面等
3. 可能形成多次循环回路

七、关键页面分析

1.  首页

首页分析：

1. 注重品质型的用户会关注：首页上方分类，品牌制造商直供，“网易自营品牌”“30天无忧退换货”，“48小时快速退款”，猜你喜欢
2. 注重性价比的用户会关注：品牌制造商直供，新品首发，人气推荐，严选限时购，专题精选
3. 从屏幕重要度来分析，首页注重效率上的提升，把分类、品牌制造商直供放在了第一屏，可以看出，严选想打造的是“用完即走”的概念，为了让用户“再用再来”，把网易的对消费者的承诺“网易自营品牌， 30天无忧退换货， 48小时快速退款”和突出品牌的“品牌制造商直供”放在了首页。
4. 首页能刺激注重性价比类型用户的，除了品质，就是价格，可以看到，品牌制造商直供的价格标识“12.9元起”“59元起”等，能刺激这类用户进行点击。还有首页banner上方的第二个tab“限时购”和“新品”，首页在注重效率的同时也没有忽视这类型用户的需求。

2.  详情页

1. 注重品质型用户看到，可能的心理历程为：好看（颜值高）好用（好用），有保障，价格不贵，值得买
2. 注重性价比的用户：好看，很多人都买了，正在搞促销，得赶紧买

详情页-评论

1.     目前评论算法规则评论算法排序规则=评论得分*权重+文字字数*权重+图片数量*权重+标签关键字匹配度+时间*权重+其他
2.     标签-关键字抓取怎么抓取关键字：抓取所有评价关键字进行分词拆解处理，再筛选出跟好评率、最能刺激用户购买的词作为标签。例如：筛选出的“性价比高”这个标签，但评论里不一定有这几个字，而是“实惠”“划算”“值得入手”“超值”“性价比高”等，这要依靠大数据建立词的相关性分析。
3.     缺点

严选只把刺激用户购买的词作为标签呈现出来，例如在枕头的评论中，把“很舒服”性价比高”“很舒服”不错”“柔软”作为标签。全部都是好评词语，用户无法筛选出差评词语，当好评率过高，用户对商品的期待也会相应提高，收到商品时若低于自己的期待，反而会降低好感。另一方面，当商品的好评率过高，用户反而会犹豫不知道该选哪一种商品。最后，虚高的好评率，用户反而觉得不够真实。

3.  购物车

1.  当购物车的商品数量较少时，“看了该商品还买了”推荐的商品严重干扰了购物车商品的呈现，这属于用户体验与商业的博弈。

2.  当购物车商品增多时，下方的“看了该商品的用户还买了”推荐的数量也增多，推荐的商品跟购物车商品类型一致。但当删除掉购物车商品时，推荐依旧不变。排序按照商品加入购物车的时间排序。那就意味着，当“注重性价比用户”加入购物车商品越来越多，后面又删掉时（注重性价比的用户经常这么干），推荐的商品会不准确。而对“注重品质用户”而言，推荐的商品会大大影响他们的使用效率。

3.  缺点：推荐得太简单粗暴

4.  建议：

1. 根据用户的浏览习惯推荐商品
2. 根据用户的浏览习惯，判断用户类型。给效率型用户推荐高质量大品牌的商品，给注重性价比用户推荐性价比高的商品
3. 购物车列表距离商品推荐列表应该要有一定的距离

八、维持客户关系

严选整体并不利于用户“逛”，也不利于用户再次回访，5000多个SKU相对于其他平台而言，还是太少。在维持用户关系（主要是增加粘性和拉次年），下了一番功夫，主要有以下几个措施：

• 严选限时购从早上10点开始，每隔4个小时有一次抢购，抢购价与实际的价格有一定距离，能定时形成用户的回流，增加用户访问的频率。
• 严选一起拼用户可以选择跟几个朋友一起拼团，或者在线拼团；参加严选一起拼的商品往往价格比原价低很多，例如单价19.9元拼团价9.9，单价4.9元拼团价1元等。部分的拼团只限制新用户，可以认为是拉新的措施之一。
• 严选福利包括今日买赠，今日特价，今日app价，季节折扣四个部分。今日特价，为参加促销/活动的商品，折扣一定的额度。今日买赠，为满赠商品，比如买鞋子送魔力擦，买锅送抹布等。

今日app价，为app独享价格，价格比web端的价格要低，也说明了严选要网移动端发力。

季节折扣，为过季打折促销的商品，价格非常低。

• 优先购优先购是严选发放的购买资格，用户可以通过活动赠送，通过外部合作渠道领取、通过官方公众号、微博、粉丝群等渠道领取。可以认为是严选的引流措施，把粉丝等引流到严选上。
• 礼品卡严选礼品卡是严选发行的预付费购物卡，可直接抵扣支付金额。笔者认为，这可能是严选专门给网易内部种子用户发放的专属卡，严选发放，员工获得，到严选上进行选购。
• 红包红包，严选平台发行的增值服务，可以在购买中抵扣支付金额。订单分享红包，在严选app下单后获得订单红包发放资格，可分享给好友，可认为是拉新手段。
• 邀请好友邀请好友可获得5%返利，可认为是拉新手段
• 严选众筹

九、总结

业务层：严选的业务层主要集中在系统、仓库、品牌制造商、物流和甄选业务，正是这些业务支撑着严选平台得以正常运转。各个业务角色之间存在着密切的交集和联系，业务层面是产品层、数据层、交互层、视觉层的核心和基础。

价值主张：高品质、高颜值、少品类、平价，价值主张始终贯穿于产品层面，潜移默化影响着用户对商品的选择，表现在商品价格、颜值、使用等。

产品层：无论是从产品功能到交互体验，网易产品都是首屈一指，严选也不例外。最具特色的风格莫过于跟其他电商平台不太一样的系列化、冷淡风格的界面设计。整体的使用效率也很高，极大地缩短了用户的购买路径。

十、未来的可能发展

1. 品类不断拓展，严选用了一年的时间，SKU从30多个拓展到5000多个，未来还会不断拓展，覆盖更多的品类
2. ODM（原始设计制造商）形式向OEM模式过渡，即严选只负责设计和开发、控制销售”渠道”，具体的加工任务交给别的企业去做的
3. 自主设计品牌建立，可以避免“抄袭”等现象，建立行业壁垒
4. 场景化运用，未来不仅会有严选酒店，还可能会出现“严选书屋”等，将严选商品应用于更多生活化的场景，让用户接触到
5. 严选线下实体店，笔者认为目前严选在酒店书店等场景化应用的实例，实际上是在为线下开实体店做测试和筹划。严选商品主打生活用品，而很大一部分用户群体的购买行为在线下进行。

 

作者：乐海洋  微信公众号：人人说产品

本文由 @乐海洋 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自PEXELS，基于CC0协议