裂变200万新用户，“真功夫” 会员小程序怎么做到的？

快餐品牌的竞争一向激烈，而作为中国本土品牌，它在历经三十年发展后，仍保持着活力与生机，并在互联网营销创新上取到了不错的成绩，那么真功夫是怎么做到的呢？我们可以如何学习呢？

2019年，所有门店老板，最头痛的问题就是：

• “大众点评的抽佣又上涨了，利润几乎没有了”
• “隔壁开了网红店，自己的客流一下变少了”
• “抖音也做了，促销期一过，就没有老用户复购了”

所有的症结，根源是中国进入互联网下半场，流量红利不再，不做互联网又竞争不过对手，一做互联网又发现获客渠道被巨头垄断（百度、大众点评、OTA、美团），而且坐地起价，忙活了半年，最后发现是给房东和互联网们巨头打工。

‍‍在这个困局中，真功夫的小程序“功夫会”成为了破局的典范，通过会员小程序裂变200万新用户，让我们来看下他的战绩：

• 2019年8月，小程序带来的订单占总订单50%以上，真正构建起自己私域流量。
• 2019年7月，获得小程序届的奥斯卡——阿拉丁神灯奖的“小程序上半年传统餐饮推动奖 ”。
• 2019年6月，小程序注册会员超720万，月度活跃用户100万，营业额达到2.6亿。
• 2018年，获得微信年度智慧服务奖，而2018年初小程序才刚刚上线。 ^[1]

真功夫并不是一家年轻的企业，在2020年将满30周年，但在互联网营销创新上，可比绝大部分新物种公司更加先锋和出成果。真功夫不愧是是中国快餐五强中唯一的本土品牌（其他四个是百胜（肯德基+必胜客）、麦当劳、德克士、味千）！

接下来，由“增长飞象”团队为你拆解：真功夫小程序“功夫会”的打法。

01 互联网营销最经典的思维模型：AARRR

这个模型是谷歌、Facebook、BAT、新美大都在用的第一增长方法论，AARRR代指用户和互联网产品交互的5种场景 ^[2] ：

• Acquisition拉新：通过广告、拜访等方式，让用户发现你的存在。
• Activation激活：让用户愿意在你的互联网产品上进行最基本的互动，比如注册。
• Retention留存：让用户不停的使用产生信任和依赖，而不是放弃离开。
• Revenue收入：让用户付费，给公司创造收入。
• Refer推荐：用户觉得产品/服务很好，愿意口碑传播推荐给亲友。

这个模型有两个属性：

1. 漏斗属性

如上图，用户经历“拉新-激活-留存-收入-推荐”是个层层损耗的过程，这让我们有了五大关注视角，让我们有了问题拆解的框架，所以要用户增长，不是光靠砸广告、买百度、做抖音、砸信息流，而是还要关心“激活”等环节。

2. 闭环属性

如下图，推荐来的用户，也是需要被激活的，也意味着，我们的用户获取，除了“拉新”，还有“推荐”，如果能做到推荐来的用户，经过漏斗耗损，最终还能推荐来更多用户，那么这个产品/企业即使不用拉新，也不愁用户增长了。在今天没有流量红利的时代，让产品具备自裂变属性，是生死攸关的。

02 真功夫小程序的三大低成本拉新方法

1. 到店人流

进店后用户会看到非常明显的小程序码，并被告知扫码领超值代金券，点餐员也会游说你通过小程序点餐来获得诸多优惠。现在大家到麦当劳、肯德基也能感受这样的流程。

2. 外卖单页

2019年5月上市的瑞幸咖啡向全行业证明了“外卖场景”的重要性，围绕外卖还刺激了共享厨房的兴起，甚至“外卖代运营”领域还出现了独角兽企业。所以现在获取用户一定是两大场景，门店和外卖。真功夫通过在外卖包装中带入含小程序码的传单，也获取了大量用户。

3. 异业合作

真功夫给超级APP们提供活动福利，比如高德地图曾经举办的活动，用户任务达标后就能获得真功夫代金券，核销方式就是进入小程序。

03 要以“用户付费”为导向进行“激活”策略设计

北京望京有一条扫码一条街，这里因为互联网公司云集，所以有大量的地推团队做用户获取的冷启动，一路扫码关注或下载APP，就能把一周的鸡蛋、面巾纸、水果都解决了。

到今天，大家都经历过这样的洗礼，阈值不断提高，普通的诱饵已经无法激发动力了，福利选择就尤其重要，当然不是越贵越好，而是有强价值感同时成本尽量低。

真功夫的激活诱饵是：五折吃蒸蛋

蒸蛋这个选品就非常好，男女老少都喜欢，不管点什么主餐都能搭配上，也算一个荤菜，所以价值感强，但成本并不高。

当你扫码进入小程序后，以“储值”为导向的激活流程，真的是巧妙得很，深谙人性。

第一步

非常抢眼的“5折券”“12元立减券”让你觉得非点不可，这个设计就是用心的设计，为什么大家用的CRM软件转化率不高，因为那些是通用性软件，没有灵魂，没有充分营销导向的交互设计。

第二步

点击“立即领取”进入会员卡开通页面，可以看到非常多实惠的优惠券，大量的5折非常吸引人。

第三步

当你点击按钮“立即开通”时，告知两种方式开通，一般人都会自然的会选择“1元”开通。

第四步

进入了“功夫钱包”充值流程，心想在真功夫一个套餐就三四十元，充值一两百肯定能花掉，充200还立减20，非常划算，一下子就付款了。

多少餐厅为了让用户充值，好说歹说被拒绝，而真功夫小程序，通过上面的四步“套路”，转化率非常高的让用户充值，一气呵成。

这招效果有多好?

• 真功夫充值用户的复购率是非充值用户的3倍，复购率达到55%，其中200元档充值会员的复购率达到了75%。
• 2019年6月单月充值2000万元。
• 会员充值 2019 年已突破亿元，同比去年 100% 以上的增长！ ^[3]

04 发券如果没有稀缺感，还不如不发

现在大家一做活动，就是发券，但是白给的东西不值钱，白给的代金券不被珍惜，所以要制造稀缺感！看下真功夫用了哪些方法：

1. 限量：红色的领取量进度条，制造了来晚就没有的效果，这种氛围一次，本来不需要的代金券都会去抢一下，抢到了就会觉得不用是傻瓜。
2. 设条件：比如钱包满30元，同时变相的给钱包倒流。
3. 挨个领：不让一键全部领取，也是让用户珍惜的手段。

不得不感叹，真功夫的策划一定是心机boy/girl。

在券列表页，又有精妙的设计，见下图，券是可以转赠的。这和瑞幸咖啡现在还在裂变的方法“送人咖啡”的原理是类似的，大家都喜欢恩惠与别人，这种裂变方法，比邀请一个人付费来发佣金更加高明。

代金券还和任务系统结合，如下图，任务规则也比较巧妙，每个月有三次领券的机会（应该是大部分核心用户的月消费频次），每消费12元就得券，极大的提高了用户“留存”。

05 裂变成败在规则细节

裂变方法一：双惠得瘦肉粉

核心规则有：

1. 会员才能参加。
2. 会员A邀请三位新用户BCD注册成功，则A获得瘦肉粉券，BCD在新人礼包之外，还有瘦肉粉券。

就是这个策略为真功夫带来200万新注册用户，其中2018年10月日均获客突破10000人/天！

这个策略的核心就是要“双惠”即双方都有实惠，如果只是奖励邀请者，则不利于邀请转化。如果只奖励被邀请者，则分享动力不足，所以一定是要雨露均沾，双方都有实惠。

裂变方法二：老带新拼团

0.01元买可乐，需要在24小时内邀请3位新人注册，可乐几乎没成本，但是普适性强，在大学宿舍、同事工作餐的场景下，还是很好推开。

裂变方法三：家享卡

类似于淘宝的亲情好，把一家人都裂变进来。功能逻辑就是：分享链接，点击进入的人可以用你充值了的金额，发起者可以设定成员的日消费额度，每个人最多添加5人。

06 会员小程序的价值除了拉新，还有降本提效

2019年吴晓波的年度演讲上，指出了三大商业模式创新，其中“私域电商”和“会员制”在真功夫这个餐饮小程序上体现得淋漓尽致。做自己的小程序，减少对大平台的依赖，同时利用会员来提高用户忠诚度，从而提升LTV（用户终身价值），是现在所有企业主最值得关注的底层战略。

当然对于门店业务而已，小程序的价值远不止获客。最直接的价值是“效率”的提升，雷军说过“小米的今天的成功不是用户运营、爆款策略，而是极致的效率”。所有企业的基业长青，一定是比竞争对手更优的运营效率。会员小程序能带来这些效率升级：

1. 减少点餐台，装修更简单
2. 点餐台的空间变成了座椅空间
3. 减少点餐服务员，减少管理成本和费用
4. 顾客点餐不用排队
5. 因为点餐快所以停留时间短，提高翻台率
6. 手机端呈现信息丰富，还能未到店就点餐，提升了用户体验

更长远的，小程序的价值是数据。因为用SAAS软件，数据是不在自己的手上。

而马云说过“阿里不是互联网公司，是数据公司”。可见数据才是企业最宝贵的资产和生产资料。没有数据的企业就像没有石油的国家。

去盒马生鲜为什么一定要用盒马的APP才能下单？

去喜茶为什么一定要用喜茶的小程序才能点餐？

因为他们都开始通过用户数据科学选址了，通过自己的APP/小程序，可以知道用户的位置分布、消费力、丰富画像。

并且因为是自己的软件，推送策略自由定义，营销活动随时发布，并且快速迭代。

在未来，还能驱动商业智能，实现更多一般管理者看不到的科学决策。

2019年1月，美团外卖的抽佣比例从18%上涨到22%，所有餐饮老板都意识到长期依赖一两个获客平台是不行的，但自己又没有能力构建一个外卖/团购小程序，就算买了一个SAAS软件或CRM小程序，不懂运营推广，依旧白搭。

能像真功夫这样有策略，又能落地，是非常稀缺的能力。

笔者“增长飞象”要改变这样的行业困局，所以才有了该文的详细拆解，希望能帮助到所有的门店企业。

参考资料

[1] 亿邦动力网《真功夫孵化“功夫会”小程序 会员达720万》

http://www.ebrun.com/20190611/337060.shtml

[2] 电子工业出版社《增长黑客》

[3] 阿拉丁指数《30 年经典餐饮品牌真功夫入局小程序，2019 年半年会员充值过亿》

http://www.myzaker.com/article/5d1c981f8e9f09117d42fa47/

 

作者：卢梭，公众号：增长飞象

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