B站的大会员之路：用爱发电 or 物超所值？

随着国内版权规范不断加强，用户付费意识逐渐养成，视频付费会员制已经成为一种趋势，但据2019年Q4财报显示Netflix单个会员的付费金额是爱奇艺视频的6.4倍，相较国外视频平台而言国内视频仍存在着漫长的会员养成之路。如何打造更有吸引力的会员服务，提高用户付费意愿和忠诚度成为了各大视频平台变现之路的必经命题，B站亦不例外。

2016年10月10日，B站首次推出了B站大会员的会员服务，成为了继游戏代理、广告、周边贩卖、线下主题活动之外的另一个商业化方式。从最开始的半送半推，被网友们戏谑“为爱信仰充值”的大会员到现在超795万的大会员可以看出B站制度的逐步完善，本文就此对B站与常见会员制进行对比分析，探索了未来可能的发展路径。

一、会员制的常见玩法

从国内来看，一般来说视频平台的会员体制包含普通会员制和付费会员制两大系统组成。普通会员制一般是按照完成任务所得积分来划分等级进而解锁不同的权限，而付费会员制一般是根据付费连续性、用户活跃度进行等级划分享受不同级别的待遇。

1. 普通会员制

普通会员一般是按照 每日小任务+实时反馈激励体系 来实现的。任务设置具有简单操作、单日低投入、长期重复性等特点，一般是围绕产品核心业务来设置任务，主要包括登录、观看视频、分享视频、互动等任务，以实现激励用户养成产品使用习惯，增加平均使用时长的效果。实时反馈激励体制主要是通过积分进度条来暗示用户目标可到达性，并且通过定期展示有激励性的奖品来对用户产生长期激励作用。

表1普通会员积分制比较

2. 付费会员制

在中长视频网站中付费会员等级一般是按照会员充值行为和活跃度进行积分积累，等级越高所能享有的特权越多。一般来说内容特权、身份特权是入门会员的基本权益，主要满足用户对于视频网站的基本需求；而高等级特权诸如直播特权、生活特权则主要是打造一种服务溢价感，超出用户的心理账户预期从而起到激励用户连续付费体验的效果。

下图是目前主流网站的付费会员的权益体系和等级升级对应的权益：

图1 付费会员权益（标橙为高等级会员特权）

可以看到目前B站只有年度大会员与月度季度大会员之分，而对于综合视频平台如爱奇艺和腾讯视频均有针对付费会员的成长机制，会提供诸如生活礼包、游戏礼包等延伸性服务。而成长积分的衡量主要包括付费行为是否延续、平台活跃程度两大维度。

下表是两大平台的主要积分计算公式：

表2  各大平台会员积分方式

二、B站会员制详细分析

1. 与其他平台的差异

（1）普通会员制差异

同其他视频网站相似的是，B站将用户观看视频、视频互动等行为与等级积分关联在一起；但在等级激励方面，与其他视频平台积分兑换礼券的激励方式不同，B站激励主要是体现在弹幕与互动权限的开放——可以进行弹幕颜色设置、高级弹幕、与UP主私信点评等操作。

逐步开放用户权限一方面是为了日常打卡养成用户的产品使用习惯，另一方面也是通过部分需求的延迟满足来提高用户的价值实现感和产品投入成本。

图2   各等级特权

此外，在积分会员制中设置了 测试考核 入门门槛这一环节，用户只有成为正式成员才可以进行发送弹幕、评论等操作。据2019年B站Q3财报显示，通过考试答题的形式成为正式会员达6200万人，每月会产生6.4亿次各种形式的互动，并保持了超过80%的第十二个月留存率。

考核测试采用 50%弹幕和社区礼仪相关的题目+50%自选题形式 组成，页面显示答题进度条和实时成绩。社区规范相关的题目如果做错会显示让用户重新选择，以渗透的方式向用户讲述B站的弹幕规则。

而在自选部分用户可自选自己所感兴趣的话题来生成个性化题目，这一部分大多以刁钻题目和圈层中经典作品常识为主，选择正确与否不会直接显示，更多的是营造一种趣味性的答题方式，从而引发了用户们对其的吐槽与二次传播。

表3  B站会员测试模块

（2）付费会员制差异

在付费会员制方面，如腾讯、爱奇艺等主流综合类视频网站最初是围绕着 VIP享受无广告特权 衍生出来的一系列增值服务，而本身没有贴片广告的B站则是围绕着 VIP可以抢先看 独家番剧、纪录片等影视剧特权衍生出来的，两者在一开始的出发点就有所差异。

就其他增值服务来看，腾讯、爱奇艺会员联结了更多的线下场景，拥有着更多如积分商城、电影票特价、生日礼包等生活特权，而B站主要联结的是游戏、直播等模块的特权服务。

就付费会员的成长制度来看，目前B站暂时没有此方面的设计，主要分为年度大会员和普通大会员两大类。与普通大会员相比，年度会员还可享受B站其他模块如游戏、直播、漫画等优惠服务和独家身份标识。

2. 会员体制差异原因

（1）目标群体更趋年轻化，个性化

从年龄层面上来看，B站主要的用户群体为30岁以下的人群，所占比例在78.4%左右，其中20岁以下的用户占到31.2%，25~30岁用户占比为37.2%，用户数随着年龄层的上升而不断提高，从用户年龄层我们可以判断，大部分的用户为学生以及刚步入社会的职场新人。

而从年龄上来看，男性用户略多于女性用户；用户主要分布在东部沿海和中西部经济较为发达地区，目前使用人群也有下沉的趋势。（数据来源：2019年初公开数据）

图3  B站用户各年龄段比例（cr.Talkingdata2019年数据）

图4  B站用户地区分布情况（cr.Talkingdata2019年数据）

从用户数据中我们可以看出以二次元起家的 B站总体用户群体偏向年轻化，Z世代人群（出生于1995年之后的互联网原住民）成为主力军 ，他们与原先不同的集体特征是B站会员设计差异化的重要原因。

1）Z世代更追求情感诉求与自我实现，社交圈层化明显

作为计划生育影响深远的一代，Z世代大部分人都是独生儿女，一方面会受到全家的关注与宠爱，物质生活大多充足，他们更注重如价值感的体现和社交需求等精神层面的追求；另一方面同龄人的陪伴减少促使他们在网络上寻求更多的关注，在此之上形成了庞大的以兴趣为链接的圈层社交，如追星饭圈、动漫圈、Lolita等。

B站作为二次元爱好者的主要聚集地，除了是动漫视频的观看平台更是兴趣社区，在社交中引入如游戏类、国创类的个性化动态装扮、卡片等圈层身份的会员体系正是结合圈层社交上的设计。

2）对新事物接纳程度高，个性化、新奇有趣成为其主要偏好

在快速发展社会背景下成长起来的Z世代对于新兴事物的接纳程度远高于其他年龄层，同时遍观群像使得他们对于产品的挑剔程度增加，更注重个性化体验和新奇有趣，诸如主打个性化推荐的网易云音乐TGI（渗透率占比）达184.6%，主打萌拍、美颜的B612咔叽TGI达185.5。

因此是否能让Z世代用户感受到个性化和有趣性成为留住此类群体的关键因素，而B站会员中的身份标识特权以及评论互动中的会员表情包均能够较好地满足其社交和个性化的需求。

（2）以视频文化交流社区的产品定位

被称为“Z世代乐园”、“中国年轻人聚集的文化社区”的B站产品定位是 以年轻人为主体用户的泛二次元文化娱乐社区。 一部分是以二次元爱好者为主的追番剧与讨论的平台，另一部分是以UCG+PUCG为主的综合视频弹幕视频社区。

从最开始的BILIBILI弹幕网现在逐渐出圈走出向大众的B站，弹幕都是平台主要讨论形式之一亦是保持视频社区的有序健康的发展的关键所在，而以何种形式规范用户弹幕行为以是B站所需要重点的。

通过答题测试成为正式会员也可能是基于这一原因而设计出来的，颠覆了传统的用户协议与用户须知进行用户教育，B站采用富有挑战性和趣味性的答题形式让弹幕礼仪、社区文明规范等较为枯燥的条文能够较好的潜移默化的渗入用户的认知体系中，完成了对用户教育的第一波，从而在一定程度上维护了社区的文明规范。

另一方面，完成有一定难度的B站答题在一定程度上满足了用户的成就感与分享欲。

（3）与综合视频平台不同的资源优势

在版权资源方面，资金雄厚的腾讯视频、爱奇艺视频具有丰富的影视剧作品版权与明星综艺节目，会员可享受到院线电影点播和综艺抢先看等特权；而被称为“买番狂魔”的B站则拥有较丰富的动漫番剧版权，现平台的独家番剧（包括国创）已达517部之多。且在近几年投资日漫公司、扶持国内动画工作室等一系列动作下，B站拥有了更多的独家资源，如《某科学的超级电磁炮T》、《请吃红小豆吧》、《仙王的日常生活》等热门番剧，因此在会员体系上可以设置会员抢先看、会员高清画质等特权。

图5  2019年8月番剧引入情况

另一方面，相较于综合视频平台上丰富的明星资源优势可以让高等级会员享受到相关的明星见面会的福利，综艺、演唱会门票等特权；而B站拥有丰富的的游戏版权资源和正在发展中的直播模块，因此可通过会员服务提供视频、游戏、直播三大模块的联动特权，如游戏优惠礼包、兑换直播金瓜子等，以给用户带来超值体验。

三、未来发展趋势

会员制度说到底就是为会员提供的区别于其他普通用户、其他平台的超值服务体验，进而吸引用户愿意为其付费。从目前国内的视频平台提供的会员体系来看，会员服务所带来的 视听体验、平台互动感和其他联动服务 能够促使一部分用户从放弃盗版走上版权付费的道路，而如何提高ARPU让会员业务真正成为视频平台支柱收入，国内会员体制还有很长的路要走。

1. 充分发掘up主优势，打造独家影音资源

从本质上来，影视体验是视频VIP最根本的一个环节，其他的一切会员服务都是其衍生物，因此版权的丰富度在一定程度上决定了用户的去留。

而与其他平台拥有很多明星资源不同的是，B站更有优势的是来自于UGC创作成长起来的UP资源，他们因特定的专长而被B站用户所熟知，有着更为垂直和忠实度的粉丝群体。从Bilibili Macro Link（主题线下聚会，主要为国外内及虚拟B站up主专场演出）单场演出已达数万人的规模可以看B站UP主们的号召力和粉丝的活跃程度。

图6  2018年BWL现场

而B站联合UP主推出的《莽吧！变形兄弟》、《穷豪旅游记》单集播放量高达数百万，弹幕数十万也进一步验证了UP联合官方制作的可行性，因此充分发掘UP主优势，打造独家影音资源是B站弥补自己在电视剧、综艺等方面版权弱势，增加会员体验感的一个方法。

图7 《莽吧！变形兄弟》剧照

2. 加强板块联动优势，完善大会员等级制度

B站相较其他的视频网站最突出的地方在于其拥有着更受欢迎的游戏版权和更为成熟的直播板块，因此在这个方面可以提供更多的 联动增值服务 ，例如在直播间的会员特效互动、道具礼包等特权以及在游戏板块的积分礼包等。

而在另一方面作为年轻人二次视频创作的主阵地，B站月度活跃UP主已达110万、月均投稿数量超310万。庞大的投稿数量也导致了B站审核速度减缓，流量大的时段经常会迎来审核周期过长、审核拥塞的状况，而视频的及时发布抢占用户注意力是许多UP主的切身需求。因此B站之后可以考虑通过推出相应的 会员审核优先通道、会员审核加速器 等特权来解决用户需求，进而提高UP主们的付费意愿。

此外， 设计付费会员等级 制亦是B站未来可以考虑的一个方向，从B站会员购数据可以看出哔哩哔哩周边对于用户具有较大的吸引力。因此参考爱奇艺会员制度设计相应会员积分，兑换周边优惠券对用户来说也是一种较好的激励手段。

图8 B站周边

但从另一个方面来看，如爱奇艺会员积分等级体制过于复杂， 过多繁杂的会员条目更有可能导致信息过载 ，用户无法清晰获知升级对于自身的好处，进而对于激励的感知力度降低。因此如何将会员等级激励更加有效地传递给用户，是会员积分体制所需要重点设计的问题。

3. 探索更多形态的付费会员形式

联名会员制已经成为行业的普遍玩法，能够达到一个相互引流的作用，B站也开始尝试与QQ音乐等平台出品联名会员卡。而除此之外B站可以探索更多的付费形式，如独家番剧付费点播、B站音乐包等形式，发展多元化会员体制。

 

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题图来自网络