从心理学角度谈激励——用户你过来啊！

编辑导语：如今很多产品都会用激励的方式进行运营，调动用户的积极性，提高留存率；对于用户来说，不断的激励政策可以让用户在很长一段时间保持活跃，并且以此做出一些改变；本文作者分享了关于从心理学角度谈激励的分析，我们一起来了解一下。

一、心理学中的激励理论

“激励理论是指通过特定的方法与管理体系，将员工对组织及工作的承诺最大化的过程。激励理论是关于如何满足人的各种需要、调动人的积极性的原则和方法的概括总结。”

简而言之就是满足激励对象需求、调动他们积极性的方法。

现在心理学的激励理论主要可以分为4大类。

1. 内容激励理论

马洛斯在《人类激励理论》中提及人需求的5个层次，内容激励即“需要什么满足什么”的激励方式，从需求角度考虑如何激励。

2. 过程激励理论

制定目标——影响需求——激发行为。

3. 行为结果理论

行为强化激励（斯纳金强化理论）对行为对肯定或否定，其实就是通过结果的归因去影响下一次行为。

比如孩子打翻了牛奶杯得到了惩罚，下次孩子再看到牛奶杯时可能就会想自己要小心不要打翻，如果孩子打翻牛奶杯得到了奖励，下次孩子再看到牛奶杯可能会想得到奖励而主动打翻，这就是强化理论。

如果是正向结果，人就会被激励下次再进行这样的行为；如果是负面结果，人就会被激励下次规避这样的行为。

4. 综合激励理论

就是以上3种内容+过程+结果结合的激励理论，在任何阶段都推你一把的方式。

上述心理学的激励理论分别指向了人行为的不同阶段。

• 行为前激励：内容激励理论；
• 行为中激励：过程激励理论；
• 行为后激励：行为结果理论；
• 行为全过程激励：综合激励理论；

二、用户激励的本质——我们在激励谁

任何抛开对象谈激励的都是瞎胡闹。

从最近打疫苗的花样百出的送米送油的激励方式来看，不得不佩服中国政府有中国办法。抓住了一大批老年人对于日常柴米油盐的需求，成功的让这些怕麻烦怕排队的爷爷奶奶们主动接种了疫苗；在这个激励案例中，激励对象就是老年人群体，所以对应的激励是送柴米油盐。

如果政府需要激励的是儿童去接种可能选择的激励方式就一定不是送柴米油盐了，可能是送玩具零食等。

无论是“内容激励理论”中的需求、“过程激励理论”中的目标、“行为结果理论”中的结果，都需要有指定的对象，我们选择对应的方式后首先要考虑的是“谁”的需求、目标、结果。

因此当我们思考如何用户激励时，考虑“对象用户是谁”是首要问题。其次才有通过什么方式满足用户的一定需求最后达到设计者的目的。

用户激励本质是通过对象——机制——需求（动机）来达到目标。

激励目的：

比如公司管理者希望员工能多加班，那就要出相关的对策来激励他们加班，可能是给员工补贴页可能是报销打车费，加班肯定不是员工的初衷，所以员工被激励去加班是他人的目的而非自己的期望，激励的目的是来自设计者的。

三、互联网用户激励机制

现在互联网产品的激励机制已经十分成熟了，老套路主要有积分兑换、等级体系（勋章）、任务奖励。

1. 积分兑换

用户通过一定的操作例如登陆、完善个人信息、购买产品来获得一定的积分奖励，用户按照一定的规则用积分兑换奖励。

2. 等级体系

用户通过登陆、消费等行为使自己的等级上升，最常见的就是QQ的等级显示，它给予用户的激励奖励是等级比较背后隐藏的荣誉感（荣誉感是自我实现需求的满足），不是通过等级激励用户，而是通过等级对比来激励用户，激因此励关键在于对比。

在王者荣耀中有黄金、铂金、钻石、王者的等级区分，我们可以很明显的在游戏UI中感受到这种对比，排位时的英雄边框铂金的边框效果就是要比黄金的华丽，钻石的又要比铂金的闪耀。其目的就是在于放大这种等级对比来激励用户，增加用户打排位打积极性。

3. 任务奖励

用户通过做产品规定的任务来获得对应的奖励，这个与刚刚提及的积分兑换相比较是一种及时满足了。

积分兑换的规则是做任务–得积分—攒积分—兑换奖励，任务奖励则是做任务—得奖励。

虽然说人要尽量对自己延迟满足，但是对用户总是要尽可能及时满足让他们爽到的，如果需要等待那必须给用户等待奖励好比淘宝双十一的预售你让用户等待那就必须给到足够的优惠，不然没人愿意忍受延迟满足带给他们的不爽。任务奖励的任务和目标是清晰的，这有利于用户被激励。

对于大多数用户而言，激励的核心不是激励手段而是实际给到的奖励或满足的需求。上小学那会可能还会对于QQ等级很高的同学羡慕不已，现在谁会为了攒QQ等级而去每天登陆呢。该案例中不是该激励机制失效了，而是对用户的奖励、满足的需求失效了。

好的激励：

激励机制的合理应用，比如游戏好友召回。

坏的激励：

坏的激励并非设计者没有达到其激励的目的，而是因为采取了过度激励机制造成了骚扰。

典型的就是前段时间被下架的脉脉，该app通过发送虚假信息达到激励用户登陆使用的目的比如明明没有任何人查看你的简历，后台给你发送了一条“xx查看了您的简历希望有进一步沟通”“xxx向你提问”。

起初用户因为这些回到app中查看但是久而久之这种狼来的故事多了，用户就会感受到厌烦。最后该app因为侵权一些原因被勒令下架。设计者对于一些目的的激励超过了好的范围不是更好而是“坏的激励”，过犹不及。

四、面向老人家属的用户激励机制设计

近期工作中涉及了一部分老人家属的用户激励机制设计，本章也可视作对工作的一个总结吧。

该项目中目标、激励对象是清晰的，需求思考的是激励机制、用户需求（动机）。

1）目标

完善老人病例信息，病例信息属于隐私的范畴了现在许多不良商家甚至通过买卖此类信息牟利，如何让“用户的需求（动机）>戒备心”是关键。

2）激励对象

患病老人家属

3）场景中可能存在的需求（动机）

老人健康、获得报酬、经历倾诉

一位身患癌症老人的女儿最大希望还是自己的亲人可以健康。其次在整个治疗过程中亲人身体的苦痛也会转化为儿女心理上的煎熬，这种无力感与疲惫的倾诉是人正常的情感需求。对于报酬的渴望这点是存在于大多数人身上并非老人家属这个特定群体，比如我们在某应用中被告知填写信息可获得礼品，只要这个礼品是我们想要的，我们就会被激励去完善信息。

4）激励机制

社交激励：

指向的需求动机：希望了解更多其他人情况，从而达到更好的就医照护让老人健康。

娱乐激励：

指向的需求动机：希望获得报酬（老人智能设备的免费使用）、希望通过名医咨询让老人健康。

报酬激励：

指向的需求动机：希望获得报酬（优惠）。

 

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议