快消品企业的营销数字化转型要瞄向三个方向

导语：数字化转型是当前快消品企业面对的最主要课题。在企业整体数字化转型过程中，营销的数字化转型是重中之重。基于数字化环境下的新营销模式重塑，将对企业未来的发展起到非常关键的作用，也是企业整体数字化转型最为关键和复杂的部分。

数字化转型，重点是要准确把握和理解数字化转型的核心要点。关于数字化转型，我比较认同以下的定义：

“数字化转型（Digital transformation）是建立在数字化转换（Digitization）、数字化升级（Digitalization）基础上， 进一步触及公司核心业务，以新建一种商业模式为目标的高层次转型。数字化转型Digital transformation是开发数字化技术及支持能力以新建一个富有活力的数字化新商业模式”。

数字化转型的核心是商业模式重塑。企业营销数字化转型的核心是新营销模式的重塑。从这个角度讲，一切基于现有营销模式、渠道体系进行的营销数字化转型，都不可能是企业在数字化环境下正确的模式转型。

可以这样理解营销数字化转型：由于数字化技术改变了企业与用户之间的关系，由失联关系变成了一种实时在线的链接关系；由于数字化环境改变了传统的单一线下市场、单一到店交付营销方式，变成了线下线上两个市场以及多种交付方式；由于数字化技术改变了传统营销组织的驱动方式，由以人为主体的组织驱动方式，可以变成数据驱动的新的组织运营方式。

因此，企业的营销数字化转型关键是在这三个领域针对数字化带来的新环境变化，重构新的数字化商业模式：用户链接、经营用户的商业模式重塑；全渠道营销、全渠道交付的营销能力重塑；数据驱动的营销组织体系重塑。

所以，总的讲，企业的营销数字化转型要瞄向三个方向：

一、用户链接、经营用户的新商业模式重塑

到底是商品为企业创造价值？还是用户为企业创造价值？

这是一个比较传统的营销命题。但是，在今天我们需要重新梳理清楚地一个问题。本质讲，是用户为企业创造价值，不是商品创造价值。

传统的营销模式是以商品为主体的营销模式。从短缺时代走过来的商品市场，营销关注的重点是商品，是可以理解的。在短缺时代，商品是最主要的营销资源。

再是，用户是企业的外部资源，在没有相关的技术手段支持的情况下，企业无法实现对用户的经营。但是在今天，市场结构已经发生反转，商品的极大丰富改变了市场的结构，用户已经成为营销最重要的要素。

营销要回归本质，用户营销取代商品营销。更主要的是数字化所能提供的技术手段，链接用户成为一种可以实现的营销现实。因此讲，营销的数字化转型首先要转的是企业营销模式的转型，也就是由传统的以商品营销为主体的营销体系转型为用户营销为主体的新营销体系。

在当前的市场环境下，用户已经成为最最重要的营销要素，建立以用户营销为主体的新营销体系是当务之急。用户营销的目的是建立合理的用户结构，建立合理的用户运营体系，目标是实现用户价值最大化。

没有合理的用户结构、用户运营能力支持的营销体系将会越来越难做。传统的商品营销体系存在的最大问题是缺乏合理的用户结构支撑，缺乏用户运营的能力支撑，最终造成的问题是用户的流失和严重的不稳定。

合理的用户结构应该是20%的用户为企业创造了80%的业绩，成为支撑企业营销健康发展的重要基石。

重构新的以用户运营为主体的新营销体系，首先要建立用户链接。用户链接是实现企业数字化转型的关键基础动作。企业的数字化转型必须是首先从建立用户链接开始。只有首先建立起用户链接才能实现用户运营的营销模式转型。

目前，支持企业建立用户链接的手段、工具等技术体系很多。并且可以支持企业建立统一的用户体系。在建立起用户链接的基础上，再规划建立企业的用户运营体系。围绕拉新、转化、留存、用户价值最大化这几大关键环节，建立起用户运营体系。

以用户运营为中心的新营销模式与现有的以商品营销为中心的营销体系并不是对立的。重点是把现有的品牌运营、营销体系逐步由以商品为主体，转化到以用户为主体上来。

二、全渠道营销、全渠道交付的新营销能力重塑

数字化的发展，打破了传统单一的线下市场结构。数字化的创新也正在形成更多的新渠道方式。数字化也在不断形成更多更有效率的新营销模式。

数字化的发展改变了传统的单一市场结构，形成了全渠道、多渠道的市场体系。并且新渠道越来越成为消费者关注的重点。

尼尔森IQ研究显示：消费者对新消费渠道的光顾呈快速上升趋势。2020年消费者平均光顾渠道数为5.4，高于2019年的5.0。新兴渠道如O2O、电商和社区团购正在受到消费者追捧。2020年电商的渠道渗透率从2019年的34%升至47%，O2O从22%升至33%，社区团购从3%升至16%。以食品饮料为例，2020年纯电商、直播和O2O的渠道重要性较2019年依次增长31%、80%和90%，如果该增长趋势保持不变，2年后数字化渠将占据25%以上的市场。

中国连锁经营协会秘书长彭建真分析认为：如果社会消费品零售总额仍能保持年增长6%的速度，到2030年，线下30万亿零售总额会提升到35.8万亿，线上市场则将从目前的10万亿增长到35.8万亿。

所以，企业的营销数字化转型非常紧迫的是要尽快适应这种市场结构发生的快速变化，快速重塑全渠道营销、全渠道交付的新营销能力。构建新的全渠道营销体系是企业营销数字化转型的重要核心部分之一。

构建全渠道营销体系的重点是建立线下线上、多渠道融合的新营销体系。不是线上线下各自为战、相互冲突的营销体系。本质是以用户运营为中心，满足用户不同消费场景的购买需求。

建立全渠道营销的关键点是围绕用户的需求，建立以满足多场景购买需求的交付体系为核心的模式变革。数字化营销本质上讲带来的是消费者购买场景的变化。由传统的单一到店场景，变成了多场景的消费需求。

从营销角度讲，未来，在满足消费者多场景需求中可以挖掘出更大的市场机会。“所想即所得、所见即所得”一定会有更多的市场机会。

三、数据驱动的新营销组织体系重塑

企业营销数字化转型再一个重要领域是改变传统营销组织的运行模式，由传统以人为主体变成数据驱动的组织模式。

传统营销组织体系靠人做市场。存在较大的盲目性，很大程度上依赖于人的能力的发挥。数据驱动的组织运营模式，可以以数据指导、指挥人的活动，形成更精准、更有效率的组织运营。

建立起数据驱动的组织运营体系，需要依托企业建立相对完善的数字化管理系统。这个体系建立的基础还是基于首先建立起以用户运营为中心的营销模式转型，基于建立的用户链接，基于相关技术手段的支持，把用户运营转变成为营销团队做市场的主要支点。

建立基于用户运营为中心的企业用户数据系统，是实现营销数字化转型的关键系统工程。总的讲，企业的营销数字化转型关键在于理念和模式的转型。在规划建立新的模式体系中，建立相关的技术支持平台，推动企业的健康转型。

#专栏作家#

鲍跃忠，公众号：鲍跃忠新零售论坛，人人都是产品经理专栏作家。快消品新零售专家，专注于新零售领域。

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