盒马鲜生快速扩张背后的危与机

经过两年的风口激荡，新零售市场逐渐趋于冷静，大浪淘沙后的生鲜市场集中度进一步提升，巨头之间的较量仍在继续。 以阿里的盒马鲜生、京东的7FRESH以及永辉的超级物种为代表的新兴模式在快速变化的市场中也开始纷纷调整发展战略，新零售再度硝烟弥漫。

作为高度关注新经济、新金融的知识服务机构，零壹财经将聚焦生鲜市场，从多个维度分析解读盒马鲜生、京东7FRESH和超级物种的市场竞争态势。

9月3日，岁宝百货（00312.HK）公告披露，公司将和阿里巴巴集团盒马合作，在深圳推出新百货业务品牌“盒马里”。这将是继盒马与岁宝百货战略合作之后又一个新零售项目。

盒马是阿里进军生鲜电商的重要布局，作为阿里“新零售”的先头军，盒马着重以生鲜食品为主，以一二线城市的中高收入群体为服务对象，采用线上线下相结合的O2O经营模式迅速占领市场，快速将线下门店扩展至全国主要的一二线城市。

相较传统超市或现有的生鲜电商，盒马拥有怎样的模式，它的竞争壁垒又在哪？本报告将做相关剖析。

一、盒马的战略定位

2016年10月，马云在杭州云栖大会上提出“新零售”的概念，盒马鲜生作为阿里开拓“新零售”领域的“第一样本”，从成立伊始，就已经明确了其定位以及发展模式，着重布局生鲜市场，通过线上线下相结合的方式开创零售新业态。经过近4年的探索，盒马鲜生顺利进入生鲜电商行业的第一梯队，其独具特色发展模式也成为了“新零售”行业的标杆。

（一）产品定位

在产品方面，盒马鲜生主打生鲜产品，线下门店食品占比80%，其中生鲜占比达20%，包括中高端单品帝王蟹、澳洲龙虾等，这一布局与日益增长的生鲜需求相契合。其线上产品主要包括新鲜水果、时蔬净菜、肉禽蛋品、海鲜水产、乳品冻食、云超特卖、餐饮烘焙、休闲零食、酒水饮料、粮油百货等几大模块，种类丰富，可以从各方面满足消费者的日常消费需求。

随着人们收入水平及消费能力的提升，生鲜市场存在着很大的发展空间，相关数据表明，2014-2018年我国生鲜市场的交易额逐渐递增，2018年市场交易额已超过19000亿元。另一方面，互联网的快速发展使得线上购物成为越来越多消费者的选择，因此瞄准生鲜市场的巨大消费潜力，生鲜电商平台成为各个互联网巨头激烈角逐的重要领域。

图1 2012-2020年中国生鲜市场交易规模及预测（单位：亿元）

数据来源：前瞻产业研究院，零壹智库

数据显示，2018年我国生鲜电商平台的交易规模已超2000亿，并持续保持快速增长的趋势，预计2020年将超过4000亿。但由于冷链技术以及供应链规模等因素的影响，生鲜电商存在较高的进入门槛，所以目前电商对于整个生鲜市场的渗透率只有约11%，这也表示电商平台在生鲜市场上的发展还存在很大的潜力。作为阿里新零售模式探索的主力军，盒马从生鲜电商平台切入无疑是一个可操作空间巨大的成功之选。
图2 2012-2020年中国生鲜电商市场交易规模及预测（单位：亿元）

数据来源：易观数据，零壹智库

（二）客群定位

在客群方面，盒马在成立之时，就明确把客群定位为一二线城市的中高端客户。一方面中高消费群体对于生鲜产品的消费需求及消费能力都会相对较高，且对于价格相对不太敏感；另一方面，盒马的“重资产”模式需要靠高客单来冲抵成本，以保证正常的盈利。

根据艾媒发布的《2019中国生鲜电商行业商业模式与用户画像分析报告》显示，2018年中国的电商消费群体以中高收入者为主，月收入3000元-10000元之间的消费者总占比超过50%。在盒马鲜生的消费群体中，中高收入群体的占比也超过半数，其中月收入5000-1000元区间内的用户占比31.9%，月收入10000元以上的用户占比也达到30%左右，由此可以看出，盒马的消费客群相对拥有较高的购买力。
图3 2018年中国生鲜电商及盒马鲜生用户月收入情况占比

数据来源：艾媒网，零壹智库

2016年1月，盒马鲜生第一家线下门店在上海金桥正式开业，在成立近4年的时间里，盒马鲜生快速发展，根据其官网公布的最新数据，目前盒马已经在全国范围内开立了152家线下门店，覆盖了北京、上海、广州等21个城市，主要还是集中分布在一二线城市，盒马方面表示，将在2019年规划把盒马在全国范围内开到500家。

图4 盒马鲜生门店区域分布图

资料来源：盒马官网，零壹智库

二、盒马模式的优势

（一）“重资产、重成本”的业务模式难以被复制

盒马鲜生开创了零售行业的新模式，借助互联网平台的优势，盒马将线下与线上经营相结合，引导客户建立“所想即所得”的消费理念，打造零售行业的O2O一站式消费模式。盒马鲜生在业内创新地将餐饮与超市相结合，并将消费、仓储、配送及物流集于一体打造多场景的服务体验区，这种重资产、重成本的业务模式很难被完全复制，因此形成了盒马强有力的竞争壁垒。

物流是生鲜电商竞争力构成的重要因素，由于生鲜产品的特性，配送时长不仅可能会影响商品送至客户时的新鲜度，更重要的是会影响产品的折损率，从而会影响企业的配送成本。盒马的“前店后仓”模式以及全自动的物流体系则可以实现短距离的快速配送，并能在一定程度上减少商品的折损率。在其他生鲜电商1小时送达的大环境中，盒马生鲜“3公里内30分钟送达”的配送能力帮助其迅速脱颖而出成为业内的标杆。

图5 盒马业务模式概述图

资料来源：公开资料，零壹智库

1 盒马线上app成为主要盈利渠道 

一方面，盒马通过线上app在实现导流、获客目的的同时搜集客户数据，通过大数据对客户的消费偏好、消费习惯进行分析，从而勾勒出清晰的客户画像，进行精准营销。

作为阿里系的盒马，在成立前便已经拥有强大的客群基础和客户数据，据阿里8月15日发布的截止2019年6月30日的业绩显示，包括淘宝、天猫在内的中国零售平台移动月活跃用户达7.55亿，这一强大的消费者基础为盒马奠定了其他生鲜电商难以企及的客群基础。

另外，在供应链方面，天猫也已布局多年，并初步形成了较为成熟和稳定的链条，盒马则可以直接采用这一资源，并在此基础上进一步延伸阿里的供应链上下游。这些资源及阿里的信用背书都是其他竞争对手难以比拟的。

盒马app产品种类丰富，包括生鲜、餐饮烘焙等9大细分板块，每个板块下又有近百种商品可供选择，对于生鲜类商品，配送范围3公里以内的30分钟内即可送达，极大的满足了客户线上购物追求“方便”的诉求。只要在配送范围以内的盒马消费者就被称为“盒区房”， 据阿里最新财报显示，截止2019年6月30日，盒马鲜生的门店数量已达150家，“盒区房”已成为美好生活的代名词。

2018年4月1日，盒马的另外一种线上运营模式“盒马云超”正式上线，“云超特卖”成为盒马鲜生app中的一个单独模块。相较于原有的生鲜模块，盒马云超还增加了美妆、厨具、日化、等产品种类，进一步丰富了盒马线上产品的广度；在物流配送上，盒马云超采用次日送达的配送方式，在一定程度上减轻了盒马的物流成本及配送压力。

据公开数据显示，盒马目前营收的60%-80%来自线上app，且线上下单的转化率达到35%。

2 “餐饮+超市”的线下体验店延伸产业链

盒马的线下实体店以提升客户体验为主，采用“餐饮+零售”的经营模式，将超市、餐饮、仓储、物流等功能集于一体，打造“一店二仓五中心”的经营体系，即以实体店为中心，建立前端的消费区和后端的仓储区，同时门店还承载餐饮、超市、物流、客户体验及粉丝运营管理五大功能。通过多场景的服务满足客户的消费需求，提高客户的到店率和留存率，同时通过提升客户的线下体验来提高线上销售率。

盒马的线下门店处处体验着“以客户为中心”的新零售服务理念：

首先，在购物区的区域设置方面，将门店进行清晰的功能分区，分为消费区、服务区、体验区等。超市内货架的高度的设计约1.6m，且货架之间的宽度要超过一般超市的货架摆放，这可以为客户提供提供一个良好的购物体验环境，方便客户的选购以及线上平台的回购。

其次，在商品的选购上，客户可以直接扫描商品的二维码将选定的商品加入购物车，既可以为客户节约时间，又能够实现客户“所见即所得”的消费需求。

最后，盒马将餐饮引入超市，为客户提供的餐饮种类包括牛排、海鲜、日料等丰富的选择，并将一部分餐饮业务外包给一些餐厅进行加工制作，客户在选购了海鲜、牛排等食材之后，可以直接交给后厨进行加工食用，一站式的服务不仅可以提升客户体验，同时有利于提高客户的留存率和转化率。

在2018年9月的阿里投资者大会上，盒马CEO侯毅表示，“开店1.5年以上的盒马鲜生门店单店坪效超过5万元，单店日均销售额超过80万元，超过传统超市”。

3 多种业态的业务模式扩充覆盖人群

随着盒马鲜生主要模式的日益成熟及生鲜市场需求的不断扩大，盒马不断尝试拓展新的发展业态，针对不同的场景采取不同的业务模式，从广度上扩大覆盖人群，从深度上提高服务效率，努力在竞争激烈的生鲜电商中抢占市场份额。

目前，盒马已经布局了盒马F2、盒马菜市、盒小马、盒马mini等新型业态，将客群从盒马鲜生的一二线中高端城市拓展到了更多的三四线城市，根据不同商圈、不同场景、不同消费人群的特点采取不同的业态模式以满足客户的多样化需求。

2019年盒马加紧了在这些新业态发展模式上的探索，盒马负责人公开表示，盒马小站及盒马mini会成为盒马今年着力推进的新型业态模式。

表1 盒马主要业态概述

资料来源：公开资料，零壹智库

（二）科技赋能的运营模式拥有先天优势

盒马将自己定义为以数据和技术驱动的新零售平台，依托阿里大平台，盒马鲜生在大数据、人工智能等新技术研发及应用方面具有先天优势，智能操作系统、智能结账系统、自动化配送系统等的开发和运用在提高门店运营效率、降低成本的同时，也可以提升客户体验，提高客户留存率。

在客户数据的搜集上，阿里体系的数据协同及共享也为盒马提供了其他平台无法比拟的优势。盒马线上线下相融合的发展方式进一步激活了阿里系的用户数据，通过技术和模型刻画用户画像、分析用户的消费习惯、消费偏好等行为模式，根据用户的具体需求打造“爆品”，灵活调整线下商品库存及陈列，从而实现精准营销、以销定产。

1 运用新技术，重构人货场运营模式

盒马建立线上线下相结合的O2O模式，颠覆了传统超市以及整个传统零售业的人货场的交互模式，大数据、人工智能等技术的落地应用打破了传统零售行业人货场三者之间的物理隔阂，实现了线上与线下运营的完整闭环。

电子标签的使用实现了生鲜价格的及时调整，并保证线上线下价格的统一，客户可以在线上消费到与门店完全一致的商品。冷链技术的运用以及数字化驱动的供应链体系，可以极大程度地保证盒马食品种类的丰富以及货源的安全。通过大数据、云计算等技术手段的运用，盒马研制出一系列的智能操作系统，极大地提高了线下门店的场景化体验水平，很大程度上满足了目前消费群体对于吃、喝、玩、乐的一体化需求。

另外，盒马采用app统一结账的方式，客户买单时需要下载盒马app，而只要用app消费过的客户就自动成为了盒马的会员，这一统一的客户管理体系不仅可以避免再单独设立会员中心进行管理的成本支出，更重要的是此举可以完全打通线上线下客户数据搜集的渠道，从而实现对客户需求的深度挖掘，实现精细化运营和数字化管理。
表2 盒马主要智能系统概述

资料来源：公开资料，零壹智库

2 开创“前店后仓”新模式，实现物流快速配送

盒马将“前店后仓”的新模式引入零售业，将超市的一部分空间让渡给仓储，通过分布式仓储代替传统的集中式仓储，在短距离的配送范围内可以将生鲜由传统的冷凝配送改为常温配送，因此可以在一定程度上降低企业的配送成本。另外，盒马建立起独具特色的自动分拣系统及仓配售一体系统，在店内设置约300平米的合流区，通过自动化物流体系可以做到货物从接单、分拣、配货、出货，全程不超过10分钟，这一全流程的自动化也为盒马的快速配送能力提供了有力支撑。

表3 盒马自动物流系统概述

资料来源：公开资料，零壹智库

图6 盒马自动分拣系统介绍

资料来源：公开资料，零壹智库

三、盒马模式的风险

随着盒马模式迭代的日益成熟，盒马的经营规模越来越大，但是伴随着盒马快速攻占市场的同时，关于盒马模式所存在的风险也日益暴露，伪造食品标签、出售过期食品等负面新闻也逐渐引起舆论的关注以及对盒马模式的广泛讨论。

盒马的发展模式无疑是新零售行业的一场变革，但是对于发展中所存在的潜在风险也不容忽视，盒马鲜生负责人侯毅在今年3月的联商网大会上发表了《2019年，填坑之战》的演讲，对于盒马运营中存在的问题进行了反思和总结。目前来看，盒马在发展过程中，主要存在以下风险点：

（一）员工质量难以跟上快速扩张的步伐，影响客户体验

“新零售”的核心理念是“以客户为中心”，要提供的是“所想即所得”的无微不至的服务，要打造的是场景式的客户体验中心，对于线下门店来说，想要让客户通过线下的体验来提高线上的销售或者是回购，服务更是显得尤为重要。

但是盒马的门店服务长期以来都受到较大的争议，大多是对于服务态度、服务用语等方面的负面评论，2018年被爆出的“标签门”事件更是把盒马推向了舆论的风口浪尖。

员工的不合规操作暴露了盒马在快速扩张背后对于与员工管理及培训的忽视或不到位，对于客户的体验自然会造成影响，甚至有可能会上升到信任危机，这对于一个企业来说将是致命的。

因此，以“服务”立足的新零售，只有踏踏实实紧抓每一个环节的服务细节，方能在激烈的角逐中赢得客户的青睐。

（二）餐饮外包造成餐品质量难以保证，食品来源安全性把控仍需提高

在超市设置餐饮区，将餐饮与零售相结合是盒马对于零售业的一大创新之举，但是这一举措的背后同样存在一定的潜在风险。

一方面，食品安全越来越成为影响消费者选择的重要因素，艾瑞的调研数据也说明了这一现状。根据艾瑞的消费者调研，当前用户对于生鲜的消费最在意因素排名前三位的分别是安全性、品质和口味，价格则居于品牌之后排在第五位。

虽然盒马的国外直购模式能够很大程度上对商品的源头进行安全把控，但是近两年还是出现了部分盒马门店出售过期食品，部分商品有害残留物超标等负面新闻，因此对于整个供应链环节食物安全的把控和门店零售商品的管理等仍亟需整改和加强监督，以避免类似情况的再次出现。

图7 2019年中国消费者购买生鲜时看重的因素

资料来源：艾瑞咨询，零壹智库

另一方面，盒马将牛排、日料、海鲜等食品制作加工外包给了其他餐厅，对于制作出的餐品味道及质量存在不可控的风险。从调研数据显示来看，在生鲜的消费中，品质和口味也是消费者比较在意的因素，但根据网络上一些客户的反馈，部分客户会觉得盒马制作出的餐品质量与价格不相配，他们认为就所提供的餐饮来说，价格会显得较高了些。

盒马提供的可供现场制作的食材大多都属于中高端消费品，而这部分人群对于菜品的口味一般会要求相对较高，如果制作出来的餐品没有特色，与外面其他餐厅相比一样或者是还不如的情况下，消费者就会存在一定的期望落差，从而影响整体体验。

因此如何在保证生鲜产品安全的前提下，将后端的餐饮制作打造成真正具有口碑的特色，以进一步提高客户的依赖度也是值得盒马认真考虑的服务细节。

（三）仓储及配送体制的限制，或将影响其线上履约能力

盒马“前店后仓”的经营模式虽然能够有效地保证近距离的快速配送，但另一方面，仓储面积和配送人员都是有限的，所以这在一定程度上会对门店的订单处理能力产生限制。根据公开资料显示，盒马单店的线上订单处理量最多不超过5000单，这与每日优鲜、京东到家等竞争对手相比相差甚远，所以如果订单大量涌来，有可能会造成无法及时履约的风险。

虽然可以通过增开店铺来提高“盒区房”的覆盖密度，但是由于盒马鲜生的人群定位，店铺选址多选在核心商圈及CBD，高昂的租金成本、店铺建设成本也是盒马需要考虑的因素之一。因此，盒马云超的上线或许不失为一种对现有物流体系的有效补充手段，盒马“前置仓”的建设和探索也将是一种行之有效的解决措施。

四、小结

盒马是阿里进军生鲜电商的重要布局，作为阿里“新零售”的先头军，盒马着重以生鲜食品为主，以一二线城市的中高收入群体为服务对象，采用线上线下相结合的O2O经营模式迅速占领市场，快速将线下门店扩展至全国主要的一二线城市。

相较于传统超市或现有的生鲜电商来说，盒马模式都具有很强的竞争壁垒，很难被完全复制。盒马的重资产、重成本模式对于其他竞争者来说是难以模仿的，尽管近年来出现了很多“类盒马”的发展模式，但是盒马模式背后的供应链以及物流体系的支持却是很多业内竞争者难以比拟的。

另外，依托于阿里，盒马拥有先天的技术及客户数据优势，阿里内部数据的协同机制也进一步为盒马刻画客户画像、实现精准营销奠定了基础。但是随着规模的快速扩张，盒马模式的潜在风险以及掣肘之处也逐渐凸显。近几年引起社会广泛关注的标签门、产品质量问题等都暴露了盒马在员工体制以及供应链管理方面存在的不足。

目前我国的生鲜市场存在巨大的发展空间，三四线城市生鲜需求呈现出不断增长的趋势，为了增加客户下沉，进一步扩大“盒区房”的覆盖范围，2019年的盒马将会在保持线下门店扩张速度的同时，加强以“盒马小站”为代表的新型业态模式上深入探索，这一创新之举或许将会成为对现有“盒马鲜生”模式无力之处的有效补充。

 

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作者：赵静，公众号：零壹财经

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