聊聊产品中的心理学之“登门槛效应”

本文想以接地气的方式去解读心理学中的那些复杂理论，同时辅以当下互联网的案例去帮助小伙伴们理解和吸收，从而更好的将其运用到实践当中。本文讲的理论是——登门槛效应。

很多产品人对心理学都很感兴趣，认为生活中、产品中处处皆有心理学。但去学习心理知识的时候又会发现——很多经典名著如《梦的解析》、《精神分析引论》、《自卑与超越》等距离当下太过遥远，里面所讲到的各种理论听起很高深，但又不是那么容易理解、难以运用到实践当中。

但我想说的是心理学离我们并不遥远，当下热门的互联网产品中就蕴含着大量的心理学知识，所以我打算撰写一档系列专栏，取名曰“聊聊产品中的心理学”——以接地气的方式去解读心理学中的那些复杂理论，同时辅以当下互联网的案例去帮助小伙伴们理解和吸收，从而更好的将其运用到实践当中。

今天所讲的第一个理论就是： 登门槛效应。

趣味解析

登门槛效应——用最直白的话理解，就是当我们需要登上一个高的地方时，我们并非一步跨上去的，而是一步一步走上去的。社会心理学家用“登门槛效应”来泛指在提出一个大的要求之前，先出一个小的要求，从而使对方更容易接受大的要求。

注意，这里讲了一个前提是“大的要求”，如果你的要求并不大，那么也就不适合用登门槛效应了，直接提就完事了。

“登门槛效应”又被称之为‘“得寸进尺效应”，我小的时候类似的新闻频繁的见诸报端：一户人家突然搬到你隔壁，第一次问你借1000块钱，然后快速的还你1200块，你开心的不得了；第二次问你借10000块钱，然后快速的还你150000块，你觉得简直是做梦；第三次直接问你借10万，然后你梦醒了，人家直接消失了。——骗子把这种登门槛效应运用的很是淋漓尽致。

这种登门槛效应并没什么神秘的，下面我们就看看互联网公司是如何运用这种效应玩出花样的。

互联网案例

1. 滴滴出行&摩拜单车

这个效应玩的最溜的还属咱们的互联网公司“滴滴出行”，前段时间我故意用“打滴滴”和“打的士”两种方式来测试从公司到家分别要花多少钱，结果测试下来我发现打的士竟然比滴滴还便宜了两块多。——这不对呀！印象中滴滴不是一直比的士要便宜吗？

记忆把我拉回了四年之前，2015年滴滴在杭州推广没多久，在同事的强烈推荐下，我试用了一次滴滴打车。那次的体验令我印象深刻——原本11元的打车费用，平台直接帮我减免了10元，我只支付了1元。而司机大哥也告诉我，他除了原本11元的车费收益外，滴滴还奖励了他10元，他得了21元。

我当时就惊呆了，天下竟然还有这种好事？滴滴简直是当世菩萨、造福人类啊。从此以后我就爱上了滴滴打车，出行必坐。

可是在随后的几年里，滴滴打车的补贴逐渐从10块钱——降低到5-6块——再到后来的2-3块——一直到现在的和的士价格持平，甚至在某些时段还高出的士价格。

这简直就是玩的最溜的“登门槛效应”啊：利用大额的优惠引诱我上钩，培养的我的使用习惯，然后逐步的降低优惠力度，最后在不知不觉中将我这颗小韭菜进行收割！

倘若滴滴在一开始就采取和的士同样的价格，又有几个人会用呢？摩拜单车同样如此，三年前摩拜刚出世的时候，月卡只要一块钱啊！当培养了用户的习惯后，逐步涨到单次一块钱，一直到现在的一块五！打扰了。

2. 汽车之家

前段时间我在考虑买车的事情，于是就是下载了“汽车之家”APP。记住了，这个时候门槛的第一步已经来了。第二步就是我在汽车之家上浏览各种汽车相关的照片、视频、测评等等，内容简直不要太丰富！还有各种车模小姐姐。

当然汽车之家的内容不是让我免费看的（毕竟制作内容也是需要钱的），这个时候它的第三步就来了：让我填写自己的手机号码，可以免费试乘奔驰，——我这种傻白甜当然是毫不犹豫的就填写了！

第四步汽车之家的合作经销商就开始疯狂的给我打电话，各种邀约、礼品诱惑，邀请我到门店里看车；第五步就是我到店里享受导购小姐姐的热情介绍，并且快乐试驾。

到了最关键的第六步成交的时候，我还是看了看银行卡的余额，强忍住眼泪拒绝了。但不得不说汽车之家的“登门槛效应”玩的也是不错的！只可惜是我不配。

3. 小红书&新氧

小红书大家都比较熟悉（不熟悉的话你要反思了），所以这里就不讲小红书了，讲讲新氧。新氧是做医疗整形的，纵观新氧的整个产品发展历程，可以发现它很好的利用了“登门槛”这个效应。

虽说爱美之心人皆有之，很多小姐姐也非常舍得在美丽上花钱，但说起“医疗整形”，这可涉及到手术，普通的人心里还是有大量顾忌的。

但作为一家医疗整形的平台，新氧是怎么做的呢？——它并不会上来就劝说你赶紧去做整形吧！而是先给你看大量别人写的整形日记，看看别的小姐姐是如何通过整形变成白富美、嫁给富二代的！这样第一步就达成了。

但看了别人的整形日记你还是不放心啊，毕竟是要做手术的，万一低概率的事情被你撞上了呢？所以这个时候新氧又给你提供了一个相互交流的社区，让你和已经整形过的人进行交流，由对方来解答你的各种疑惑、减轻你的顾虑。

如果这样你还不放心，新氧的第三步就是给你看大量的整形视频、以及提供给你一系列的用户评价、资质证书等等。

就这样一步步将一个说服难度颇高的“整形服务”通过登门槛的方式赢取了你的信任，让你心甘情愿的掏出钱包。

近年来颇流行内容电商，其实就是在传统的售卖方式越来越难转化的时候，用内容来通过登门槛的方式获得付费用户。淘宝直播、蜜芽宝贝等都是类似的玩法。

这次的介绍就到这里，留下的思考题是： 如何在你的产品中运用登门槛效应？

#专栏作家#

旺仔九号，人人都是产品经理专栏作家。心理学硕士，服务电商类产品经理，微信号：Jackaniy（添加请说明来意）。

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