CPA：喜茶们的秘密在朋友圈

编辑导语：在品牌的营销推广中，用户的主动推广是非常重要的一种方式，在朋友圈发个图一推，也能得到很好的推广效果；那什么样的东西能让用户主动发出来？本文作者分享了关于品牌推广中的单个用户获客成本，我们一起来了解一下。

CPA是什么意思？如果你是做品牌推广的，不知道CPA是什么，那只能说明你太水了。

CPA指的是单个用户获客成本，英文全称是：Cost Per Action，是互联网公司考核广告投放的常规指标。

你可能会反驳了，我做的又不是互联网行业的品牌推广，知道CPA有何用。

诶，这话就说到点子上了，我从互联网行业转型到传统行业，做快消品有些年头了。

我就发现但凡是厉害的网红品牌，例如喜茶、元气森林、王饱饱、三顿半等，他们之所以能在同类品牌竞争中活下来，有一个最直接的原因是CPA的成本比同行低很多。

这样说吧，你也卖茶，你卖的是哭茶，你获得一个新用户需要花100元，人家喜茶获得一个新用户只需要10元（假设数据，如有雷同，纯属巧合）。

那么同样100万的推广预算，你带来1万用户，人家喜茶带来10万用户，你拿什么跟人家拼？

大家可能又疑惑了，做广告投放，喜茶投哪里，我们也投哪里，媒介的成本是一样的，为什么喜茶的CPA要远远低于同行呢？ 答案就在朋友圈。

01 喜茶们的秘密在朋友圈

接下来的发现大家可要仔细看了，因为有一块完全免费的流量池就在大家眼皮底下，却被大家忽略了。

这个发现是源于一次某A网红品牌的用户调研，在询问了十来个受众用户时，我发现大部分用户第一次知道某A品牌，是在朋友圈看到的。

而这个朋友圈不是花钱的那个朋友圈效果广告（不要深究这是什么，反正你们投不起），而是微信用户日常发的朋友圈。

要知道微信用户日常发的朋友圈，其转化率比朋友圈效果广告高个好几倍，而且最最重要的是对于商家， 这些用户发的朋友圈广告带来的曝光量是完完全全免费获得的。

我给大家算一笔账，大家就知道这里面的价值到底有多大了。

还是按照哭茶与喜茶各100万的推广预算来看，假设千次曝光成本是100元，100万的广告预算可以获得1万个CPM（千次曝光成本），假设转化率是1%，100万广告预算他们共同获得1万×1千×1%=10万个新增用户。

分水岭开始出现了，哭茶由于产品设计得不咋地，整天哭丧着脸，导致品牌逼格没有做起来，用户不会主动分享，于是朋友圈曝光为零。

而喜茶就不同了，喜茶代表着年轻、白领、精致女生，买喜茶不发个朋友圈，怎么对得起这几十块钱。

于是10万个新增用户10%的用户发了朋友圈，按照单个用户100次的朋友圈曝光量来看，喜茶平白无故的获得了10万×10%×100=100万次曝光量，继续按照1%的转化率来算，可以额外获得1万个新增用户。

这1万个用户的继续裂变分享暂时不考虑，那么同样100万的广告预算，哭茶获得用户10万个，喜茶获得11万个。

如果广告预算扩大到千万上亿时，差距就更加明显了；你跟不跟，跟是死，不跟也是死，现实就是如此残酷。

注：以上数据非实际数据，为了理解方便，皆为杜撰，如有雷同，也是纯属巧合。但是，整个流程的思路是没问题的，这就是喜茶等网红品牌的秘密，都在朋友圈。

02 如何让用户主动发朋友圈

聪明的同学可能就猜到了，对哦，如果用户拿到产品后，能主动发朋友圈，相当于企业省去了一大笔广告费，间接地降低了获客成本，在与同行的竞争中，增加了赢面。

这就是别人网红品牌和没做起来的网红品牌的分水岭，能不能抓住免费的朋友圈资源。

这就回到了最现实的问题如何让用户主动发朋友圈。

我有次去一个餐厅吃饭，老板说：今天店里做活动，大家发个朋友圈，点88个赞，可以免费获得羊排一份。

我是那种卑躬屈膝，为了一份羊排就发朋友圈的人吗？当然是了，所以我就发了朋友圈，这家门店在我的朋友圈曝光了上百次，咱好友多嘛。

这是利益诱导用户发朋友圈，高阶的运营是不屑于用利益诱导用户做出发朋友圈行为的，因为只要钱到位了，你让用户喊品牌爸爸，用户也喊的出来。

高阶运营则是把品牌做出逼格来，让用户买了产品后，为显示自己的格调，必须发朋友圈。 我就问一句，如果你买了特斯拉，不发朋友圈显摆下，你能憋得住？

所以，继续往上捋，这就需要给产品打造出不一样的文化属性了，或代表着一种生活态度，如江小白。

或代表着一种身份，如劳斯莱斯，我要是买了劳斯莱斯，别说发朋友圈了，我甚至会群发信息：原来劳斯莱斯的方向盘也是圆的！标准的凡尔赛文有么有！或代表着个人标签，如喜茶。

当你的产品代表着一种文化时，喜好你这个文化的群体购买了你的产品，自然而然会去发朋友圈，对他们来讲，这是打造个人人设的一种方式。

对商家来讲，这都是免费的曝光量呐。

03 用户主动发朋友圈的最简单方式是高颜值

用户买了一瓶两块钱的纯净水，会发朋友圈吗？大概率不会，除非是在沙漠渴了七天，终于得到了一瓶纯净水。

如果是日常，让用户买了水后主动发朋友圈，怎么办呢？一瓶1899元的皇家礼炮水，全球限量1000支，每支都编了号，喝一支少一支，你说用户喝之前会发朋友圈吗？大概率会的。

这是产品的稀缺性，不过不具有常规操作性， 常规的让用户发圈操作是什么：产品高颜值呐！

这是一个颜值即正义的时代，用户在朋友圈主动分享的一定是高颜值、高逼格、高价值的内容，俗称朋友圈三高。

有这样一个说法，大家买了某网红拉面，煮之前可能会发朋友圈，但是煮之后几乎不会发圈了，为什么？你见过谁家煮出来的面颜值高的，那种煮熟后依然高颜值的面只存在于电视上的泡面广告里。

因为成品颜值不高，用户不主动发圈，如果我是某网红拉面的团队，估计肠子都悔青了，当初若是换个新品类，那得多好哇。

比如水果麦片，碗里一倒，噼里啪啦跳动的五颜六色的水果干，看起来就美美哒，加个滤镜，拍个照片，发到朋友圈，我就是精致的猪猪女孩。

最后还不忘秀一下这个麦片的牌子，加上文案：200块一袋的麦片也不过如此嘛！妥妥的又一凡尔赛高手。

品牌自然乐见其成，所以，现在的网红品牌都有一个共性：颜值高。 如果你们的产品颜值不高，就不要想网红品牌的事了，高颜值是做网红品牌的入场券。

04 最后

短期网红品牌看颜值，长期网红品牌看文化。

喜茶已经走过了颜值阶段，进入了文化阶段，这真的是需要时间去熬的，想做一个文化品牌让用户主动发朋友圈去秀，先有个熬两年的心理准备。

最后收回来，大家的广告投放水平都是差不多的，你不可能以低于同行的价格买到用户，但是又想降低获客成本怎么办。

像喜茶一样，抓住用户的免费朋友圈资源，谁抓住了这个资源，谁就能在接下来刀光血影的激烈竞争中存活下来。

具体如何抓住这个资源呢？自己去领悟吧，佛曰：不可说也。

#专栏作家#

老虎讲运营，微信公众号：老虎讲运营，人人都是产品经理专栏作家，2019年年度作者。《公司离不开的全栈运营高手》作者，千万流水项目操盘手。专注产品运营与推广，精通运营的各个模块，将运营推广玩转于手掌中。

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