商业化产品经理 | 在线广告（6）: 深度（目标）双出价解析与应用

编辑导读：在介绍了关于 在线广告的发展简史 、 交易模式以及常见的广告样式 、在线广告交易 系统的核心功能模块及系统架构 、 广告系统的定向维度和简单策略 和 在线广告中渠道归因的模型 之后，本文作者对在线广告的双出价模式的解析与应用展开了分析，与大家分享。

一、什么是深度（目标）双出价？

深度（目标）双出价 指的是在原来 单一出价 的基础上针对 深度指标 再次出价的一种出价模式， 深度指标 可以是 付费 或者 存留 指标。

• 单一出价模式关注：预估点击率+预估转化率
• 深度（目标）双出价关注：预估点击率+预估转化率+预估深度转化率

双出价是oCPC的进阶版，主要适合 对于价格敏感 ， 转化数据稀疏 ，同时 想对深度目标转化进行优化 的广告主使用。

二、深度（目标）双出价有什么优势？

举例：某App在广告系统中投放效果广告，可以设置目标1下载出价：10元，目标2付费行为出价：100元；

这就是一个双出价的出价方式，相当于给模型增加了两个锚点，整个广告投放过程是一个连续多次的拍卖行为，直接用高价来竞争，模型在前期会给一个高价去抢量，也容易造成成本波动，相对于单一出价用户付费行为来说，双出价可以 有效防止前端转化花费过高。

再站在 成本控制 和 预算控制 的角度来看，早期定价有助于更好的控制成本和预算，由于存在两种出价，如果 前期下载成本 比 目标1出价 高出很多，模型可以相对快速的校准目标，防止转化成本过高；如果前期下载成本较低，机器模型也可以根据目标1出价快速得到反馈，进行提高出价，帮助目标2 竞争到更多量级 。

三、保率双出价与不保率双出价

保率双出价是双出价的又一细分，以“激活付费双出价”来举例：

• 不保率双出价：系统目标是激活成本不超过激活出价（或不超出出价的某个比例，例如10%），并且付费成本不超过付费出价。
• 保率双出价：系统目标是激活成本不超过激活出价，并且付费成本不超过付费出价，同时激活到付费的率（即付费数/激活数，也就是激活成本/付费成本），不低于激活出价/付费出价的比率。

四、使用深度（目标）双出价时应该注意什么

1. 双出价不是所有时候都优于单出价

• 在 前期阶段 双出价通过放弃了情况4这部分流量，来 降低前期的波动，整体学习的更稳，成功率更高，全时段的综合成本更低 ；
• 在 后期阶段 单出价通过积累的付费数据，后面能够更快拉平之前的溢出成本，相比于双出价，多留下了情况4这部分流量。

总体而言，还是像开篇提到的一样：双出价主要适合 对于价格敏感 ， 转化数据稀疏 ，同时 想对深度目标转化进行优化 的广告主使用，如果对于 价格不敏感，急于求深度转化量且前端成本波动小 的广告主来说，单出价可能会优于双出价。

2. 保率、不保率要看比例

选择保率还是不保率的双出价要看 激活到付费率正比于ARRPU ：正相关性越高的广告，越适合用保率的双出价；正相关性越弱的广告，越适合用不保率的双出价。

3. 双出价操作指南

• 深度转化出价必须高于目标转化出价
• 出价调整频率一天不超过1次，幅度小于10%
• 激活出价和深度转化出价需同等幅度调整，如同时提升5%
• 深度转化率达标，但拿量不够时可以适当等比例提高激活出价和深度转化出价
• 激活成本达标且深度转化率稳定，期望提到深度转化率，可保持激活出价不变，适当下调深度转化出价，直至深度转化率满足预期（影响整体拿量）
• 深度转化率持续不达标的话模型会限制跑量，可适当降低目标深度转化率给到模型学习时间，一般一周左右可达标放量。

#相关阅读#

商业化产品经理 | 计算广告（1）：在线广告起源及发展

商业化产品经理 | 计算广告（2）：在线广告的交易模式与计费方式

商业化产品经理 | 计算广告（3）：在线广告交易系统功能模块详解

商业化产品经理 | 计算广告（4）：广告系统定向维度与简单策略

商业化产品经理 | 在线广告（5）：渠道归因的模型理解及使用

 

作者：幻想伏特伽，商业化 、计算广告产品经理；微信：koogllz；个人主页 http://www.koogllz.com

本文由 @幻想伏特伽 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议