会员体系 ：存量时代的价格歧视

会员体系，是对不同的消费群体，制定不同的服务及定价策略，用户花钱更多，可以享受更高的折扣和更好的服务，其核心目的就是为了追求消费者剩余的最大化。因此，会员体系本质上就是一种价格歧视。

会员体系的理论基础：本质是一种价格歧视

先讲两个经济学原理：消费者剩余、价格歧视。

1. 消费者剩余

消费者对商品愿意支付价格的最大值，与实际支付价格之间的差额，这就是消费者剩余。它衡量了消费者对商品额外的心理价值。简单来说，就是买卖双方都希望从市场活动中获得收益。

因边际效用递减，以及消费者的心理价格的差别，企业为了追求利益最大化，会利用价格歧视来最大化消费者剩余。

2. 价格歧视

为了追求消费者剩余，对同一种商品，企业向不同消费者收取不同价格，这就是价格歧视。

根据价格差别的程度，价格歧视可分为三层：

• 一级价格歧视：按人定价，又称完成价格歧视，对每一个消费者都实行不同的定价，这种极端情况，在传统的经济活动中，几乎不会发生。但由于大数据的广泛应用，互联网企业纷纷被曝光「大数据杀熟」
• 二级价格歧视：按量定价，根据不同购买量，确定不同价格，企业获得一部分消费剩余。比如商场或超市的两件七折活动。
• 三级价格歧视：按群定价 ，根据不同的市场群体，实行差异定价，比如景区的矿泉水价格，肯定比你家楼下的矿泉水贵。

而会员体系，是对不同的消费群体，制定不同的服务及定价策略，用户花钱更多，可以享受更高的折扣和更好的服务，其核心目的就是为了追求消费者剩余的最大化。因此， 会员体系本质上就是一种价格歧视。

搞清楚会员体系的核心逻辑及目的，可以让我们更清楚知道会员体系对企业的价值，以及如何设计会员体系。

3. 会员体系的现实意义：存量时代必然出现的商业模式

纵观互联网几十年的发展史，商业模式经历过以下四种模式，每种模式下都会诞生几大巨头：

• 付费模式： 谁用产品谁出钱。早期的互联网企业，大部分都是这种模式，如微软，软件都是需要付费购买的，而靠着软件收入，微软一直称霸互联网。
• 广告模式： 你用产品，广告商出钱。边际成本的大幅度降低，免费服务涌现，免费吸引的用户规模，为广告提供了流量基础。Google就靠着搜索广告的丰厚收益，迅速成长为互联网巨头。
• 佣金模式： 你们用我的服务，我抽一部分钱。流量井喷，平台型公司出现，不直接创造价值的它们，靠连接和撮合成交，提取佣金而盈利。Amazon、阿里都是这类模式的杰出代表。
• 会员模式： 企业提供增值服务，吸引部分消费者产生购买（或产生更多消费），从而实现盈利。会员模式诞生下的巨头，如Amazon、Netflix等。

不论中外，会员模式之所以能诞生，主要依赖于庞大的消费群体，和经济规模的爆发，因此会员模式在美国的成熟，2019年在中国的井喷，也就不言而喻。

• 消费结构层级化： 随着用户规模的海量增长，用户结构开始层级化。日渐庞大的中产阶层对品质的要求越来越高，标准化的服务已无法满足他们的消费诉求，这也就是我们经常提到的消费升级。
• 竞争格局红海化： 增长红利带来供给方大量涌入，市场由蓝海变红海，竞争格局加剧。

一方面，僧多粥少，获取增量市场的成本越来越高，企业与其付出巨大代价获取新客，不如优化存量效率，提升现有的利润空间。

另一方面，消费者选择增多，用户忠诚度降低，如果不提供差异化的服务，存量用户很难留存，从而转向对手。

在这样的情况下，为了建立稳固的护城河 ，企业必然会更加关注存量用户 ，尤其是贡献大部分价值的高价值用户。作为提升忠诚度的会员模式，在企业的应用也就水到渠成了。

一方面，企业由产品思维向用户思维转变，围绕着用户的喜好和诉求，企业不仅会不断提升产品体验，更会差异化地提供服务迎合用户。会员体系显性地区分了用户，让企业能够更好地筛别，并有针对性去提供增值服务，进行价格歧视，最大化用户价值，让企业的增长更有效率。

一方面，企业目光从短期价值向长期价值转变，更加关注用户长期的生命周期价值，从一锤子买卖到一辈子买卖。利用对会员的管理，既提升了用户忠诚度，也延长了用户的生命周期，让企业收入源源不断增长，最终企业发展的“底盘“稳定又坚固。

附引用来源

付费会员体系的 4 种模式和坑爹典型 – 邱永胜博客

https://www.qiuyongsheng.com/html/243.html

价格歧视-MBA智库百科

https://wiki.mbalib.com/wiki/%E4%BB%B7%E6%A0%BC%E6%AD%A7%E8%A7%86

消费者 – MBA智库百科

https://wiki.mbalib.com/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E5%89%A9%E4%BD%99

互联网巨头里面，谁拥有最好的商业模式？

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1606222624657315050&wfr=spider&for=pc

互联网3大盈利模式总结：广告、增值服务、佣金

http://www.woshipm.com/marketing/1008672.html

 

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