新产品推广时，最容易掉进的大坑

产品的营销策略一定要顺势而为，对应在广告上就应该是一步一步地铺设并搭建消费者的决策阶梯，以期让消费者顺利地完成对产品的需求确定，信息搜寻，方案评估。

一个很奇怪的现象是： 很多新产品刚刚推出市场就忙于做品牌形象包装，投放大量广告，并以此来扩大知名度、塑造美誉度。

然而这样做的结果往往并不是会向企业所预期的那样——迅速占领市场，然后坐等收钱。

实际上，这种做法往往是会导致新产品在进入市场后销量平平，甚至惨败收场。最终使投入的大量金钱没有得到应有的转化，而是仅仅提高了所谓的“知名度“——毕竟任何产品只要投放大量广告都能达到类似效果。

为什么会出现这种现象呢？

一个很关键的原因是这些企业忽视了 消费者购买产品必须要经历的一系列环节，这就意味着一旦前面的基础环节没有得到解决，无论怎么强化后续环节（加大广告投入）都往往是无效的。

而这就像，让一个刚会爬的孩子学习走路一样。前面的基础关键环节（学会站立）还没解决，就想解锁后面的走路技能，是很难实现的。

同样，在消费者决策行为上也是如此。

研究发现，消费者在做购买决策时，通常会依次经历以下这几个环节：

• 需求识别 ——我需要买一个新手机；
• 信息搜寻 ——打开京东，看看都有什么牌子的手机；
• 备选方案评估 ——选来选去，决定从“苹果、三星、华为”中选择一个品牌，苹果现在买有点贵（财务风险阻碍），三星前段时间还爆炸了（功能/健康风险），华为虽然是国货，但是口碑很好，请的代言人我也喜欢，就选华为吧。
• 购买 ——华为各个方面都符合我的要求，就它了。

从以上我们可以看到，只有消费者对产品有确定的需求后（我需要一个新的手机），品牌的知名度、美誉度（华为知名度、口碑都不错）才会有意义。

（PS：对有些产品，消费者是直接跳过需求识别阶段的，比如一款新出的洗发水）

相反，对于一个消费者动机不足，需求不明确的产品，如果刚开始就做品牌包装、打知名度（主要作用于决策模型的后半程），就相当于 直接越过了需求识别阶段，而这时，无论怎么努力，都很难提升销量 ——毕竟如果我没有食用蛋白粉增肌的需求，那么蛋白粉的知名度对我来说就没有任何意义。

因此，对这类新产品，第一步要做的一定是要唤起消费者的动机，而不是盲目地去做形象包装，塑造知名度这类事情。

实际上，不光产品刚推入市场需要有注重要解决的问题，在产品发展的不同阶段也往往需要不停地转换关注焦点，去侧重关注不同的问题。

为此，将产品生命周期模型和决策模型结合，就能找到一些洞察：

前面说过了，在导入期，企业要注重消费者决策中的“需求识别”环节，这个阶段，营销最主要的工作就是明确消费者的需求并唤起他们的消费动机。

那么，在 产品顺利度过导入期、进入增长期 ，也就是消费者动机问题已经得到解决后，营销的焦点又应该转向哪里呢？

很显然是“信息搜寻”阶段——毕竟产生了购买手机的需求，接下来就需要知道去哪里才能买到了。

这一阶段的普遍做法是尽量多地铺设营销渠道，从而让目标消费者一产生需求就能让产品“触手可及”——也就是常说的精准投放。

（PS：因为这部分需要的是营销人员的渠道能力，就不详细讲了）

实际上，要想在信息搜寻环节建立优势，除了仅仅在营销渠道上精确匹配目标人群、作出努力之外，更为重要且必须的是要 建立产品和消费者需求之间的认知关联——而这也是区分知名品牌和小品牌的关键判断标准。

换句话说，就是要让消费者脑中一想到相关需求，就有更多可能想到你提供的解决方案。

比如，一旦想到“怕上火“，我们的第一反应就是”喝加多宝“，此时加多宝就和”怕上火”这个需求建立了较强的认知关联。这也导致其他预防上火类的产品机会将会变得很小。

再比如，一旦想到过年给长辈送礼，就想起脑白金。这时，脑白金就和”给长辈送礼“之间建立了强关联。

总之，企业应该投入足够多的精力去做这样一件事：建立产品和消费者需求之间的关联，这种关联越强烈，品牌的机会越大，反之亦然。

因此，营销终极目的也就显而易见了：努力在用户心智中占据品类领先位置。最终让用户一产生某种相关需求，就更容易想到你，而不是其他品牌。

如上所述，营销的目标是建立产品和需求的关联，所以大部分的需求产生之后，消费者可以轻松找到解决方案（比如产生了买手机的需求，接下来就去京东看看都有什么牌子、型号的手机）， 但也会有这种可能，消费者在产生需求后，并不能轻松寻找到相关的解决方案——意味着“信息搜寻”阶段不明确。

而 当消费者在某个品类的“信息搜寻”环节遇到阻碍时，往往就是做成平台的机会。

举个例子：在2012年左右，如果你想要以较低的价格买大牌鞋服，你会选择哪里？

嗯，你会说奥特莱斯。

但如果是想要在线上低价购买大牌呢？

答案很可能是没有。

为什么？

因为，在当时的线上，当消费者产生“低价购买大牌鞋服”的需求之后，并没有明确的搜寻方向。这就是信息搜寻这个环节的问题还没有得到解决——当消费者想要花较少的钱购买那些打折的大牌鞋服时，他们在线上没有选择。

这时，如果这时候有人站出来整合这些低价大牌资源，做成平台，解决消费者信息搜寻不明确的问题，就会有很大的市场机会。

因此，唯品会后来定位成“一家专门做特卖的网站”，从而大获成功。

随着信息搜寻得到解决，产品也渐渐地开始进入 成熟期 。

在这个阶段，消费者已经有足够的动机购买产品，也明确地知道去哪里搜寻这些产品。与此同时，这个阶段也必然会有大量的竞争对手涌现。

所以，企业又应该转换侧重点了，这时候更 应该关注的是“备选方案评估”环节——即如何在竞争对手中脱颖而出。

而要想让消费者在众多的的替代品中选择你，就需要在消费者决策模型的“备选方案评估”环节作出努力——用知名度、美誉度等来影响消费者的选择。

所以，知名度、美誉度、好感度不是不能打，关键是要看准产品所处的时期。

最后， 产品经过成熟期后就会迈向衰退期 ，这是因为市场上出现了更优质的替代品，能够更好地满足消费者的需求。导致现有产品的销量逐渐下滑，失去竞争力。

而这时，企业可以关注消费者的”购买”环节，因为产品已经慢慢失去竞争力，即使消费者最后选择了你，但因为价格过高，或者觉得不值，就会放弃购买。

这时候，如果将产品适度降价，使得价格普遍低于同类产品，即使功能并没有那么好，但因为价格低，还是能争取过来一部分消费者。

结语

消费者作出购买决策往往要依次经历一系列流程。如果前面的环节没有解决，后面无论怎么努力都很可能是徒劳。

这给营销的启示就是： 产品的营销策略一定要顺势而为，对应在广告上就应该是一步一步地铺设并搭建消费者的决策阶梯，以期让消费者顺利地完成对产品的需求确定，信息搜寻，方案评估。

只有这样，在前面各个环节的铺垫已经做好的情况下，消费者才可能更加容易地完成购买。

而一旦违背这种决策顺序，消费者就很难顺利完成这个过程，购买自然就难以完成。

注意：

本文指出了在产品的不同发展时期，企业应该关注消费者决策模型的某个环节。但这并不是说其他的环节就不重要，不用关注了。

相反，无论在哪个产品时期，企业都应该关注消费者的整个决策流程，而不是仅仅聚焦在一个环节上。

本文是为了叙述更加清楚、更有针对性地阐述问题。

 

作者：Leo

来源：微信公众号“小欧言商（ID：sijiuchengdewo）”

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