跨境电商的巨头时代，谈谈“小红书”的进化之路

本文将藉由分析小红书的视角，带你深入了解这家公司以及进口跨境电商行业的运转逻辑。

2019年7月，小红书App由于社区内容涉嫌违规遭到下架 ，2个多月后才在各大应用商店陆续上架，虽有资本的一路加持，看来小红书也并非顺风顺水。

就在小红书重新上架的同时，2019年9月，近年来电商界最大的“黑马”网易考拉被阿里以20美元收购，并更名为考拉海购，天猫国际与考拉海购的市场份额之和超过市场总额的50%，至此，跨境进口电商行业一家独大的格局已经形成。

在跨境进口电商的巨头时代，小红书这个自带流量的“网红”电商，到底能否靠“人气”继续走下去？

本文将藉由分析小红书的视角，带你深入了解这家公司以及进口跨境电商行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析：

一、行业分析

二、竞品分析

三、产业链分析

四、核心业务分析

五、产品迭代分析

六、产品结构分析

七、运营分析

八、总结

一、 行业分析

在2005年到2007年，被称为跨境购物的“代购”时代，最开始的卖家以留学生为主，买家往往是留学生在国内亲朋好友或熟人，因为能从中赚取差价，利润不菲，就出现了专业代购。随着专业代购的兴起，一些专业代购陆续在淘宝上开店，从2007年到2013年，这阶段被称为跨境购物的“海淘”时代。从2014年至今，跨境电商行业进入了“跨境进口”时代，进口跨境电商不断涌现。

在2014年以前，海外购市场还是电商领域待开发的一块蓝海市场，为什么从2014年开始进口跨境电商行业迎来高速发展呢？

由于该行业是深受宏观因素影响的行业，下面我们透过PEST分析模型来探讨背后的原因。PEST模型包含政策（Polytics）、经济（Eeconomy）、社会（Society）、科技（Technology）四个方面。

1.1 政策

2014年8月，海关总署发布了被称为“56号”和“57号”的文件，逐步明确对跨境电商的监管，通过跨境电商渠道购买的商品只需缴纳行邮税，免去了普通进口贸易中的关税、增值税、消费税。这让国内电商们意识到了跨境电商的窗口期到了，电商巨头们纷纷布局跨境电商领域，同时也有源源不断的新势力加码进入跨境电商领域分一杯羹。

2018年11月财政部、商务部等部门先后发布文件，决定实施新的跨境电商零售进口税收政策，即自2019年1月1日起，中国消费者通过跨境电商零售进口渠道购买商品时，年度交易限额由每人每年2万元提高至2.6万元，单次交易限额也由2000元提高到5000元。

部分近年来消费需求比较旺盛的商品纳入清单商品范围，调整后的清单共1321个8位税目。跨境电商零售进口试点城市的覆盖面也进一步扩大，在前期15个试点城市基础上，新增设22个跨境电商零售进口试点城市。

截止2018年，中国平均关税水平已经由加入世界贸易组织时的15.3%下降至7.5%。从2014年到2019年，中国对于跨境电商的政策也不断利好给了跨境业务的快速发展的天时与机遇。

1.2 经济

2019年，我国社会消费品零售总额41.2万亿元，同比增长8%，消费对中国GDP贡献率达57.8%，连续6年成为中国经济增长第一拉动力。与此同时，基于十多年来中国消费者良好的线上消费习惯的形成，随着中国进口消费市场的不断开放，进口跨境电商自然成为了为中国消费市场的不可忽视的新增量。

与此同时，2019年中国人均GDP突破1万美元，人均可支配收入正式超过3万元人民币。

随着国家人均可支配收入的增加和消费结构的升级，国人的购买力增强，这同时也体现在进口商品的购买力上。根据天猫国际的数据，跨境电商的各级城市的消费者人均支出和购买频次都在逐年增加。

1.3 社会

虽然中国制造的商品不断走向国际舞台，但无论是从“三聚氰胺”事件之后国人从海外大量购买奶粉，还是国人在日本抢购电饭煲，都表明国人观念里对食品安全的重视和对更美好生活品质的追求。以品质化、多元化、个性化为代表的消费升级趋势在中国消费者中持续发酵，进口跨境电商正是在满足消费者的这样的需求。

根据去年7月商务部发布的《主要消费品供需状况统计调查分析报告》显示，未来半年消费者增加购买进口的意愿强于减少购买的意愿， 消费者购买食品、母婴用品、化妆品、乘用车类关注安全，购买服装鞋帽、钟表眼镜、珠宝首饰注重设计、款式。安全、品质、设计是消费者提及最多的关键词。

同时随着中国跨境游人数、出国留学及归国人数每年不断增长，这部分人逐渐形成了对海外产品和品牌的消费习惯。这部分人回国后也将海外消费习惯感染到周围的人，刺激了国内跨境消费的需求。

1.4 科技与创新

4G网络的普及

随着2012年移动互联网的普及，人们更能方便地随时随刻在网上购物，特别是4G网络的覆盖，燃起了小视频和全民直播的时代。

无论是“口红一哥”李佳琪直播5分钟卖出15000支口红，还是薇娅在韩国直播一场卖出了12个集装箱的货，都代表数字化下的电商直播对消费者引流作用明显。根据天猫国际的数据，对比2019年近3个月与2018年同期数据可见，各类消费品直播引导购买商品人数都呈现出显著增长。

模式创新

通过数据化和轻资产的模式的转型，越来越多的海外品牌更高效、更低成本打入中国内地市场。在运营方面，依托大数据、云计算、人工智能等技术，整合了财务、报销、人力资源、供应链、税务等的一站式智慧平台，帮助公司从繁琐的日常事务中解脱出来，聚焦核心业务，提高了运营效率。

在品牌建立方面，借助中国电商平台海量数据下的消费者精准画像、及时的数据反馈，缩短了海外商品打入市场、流转、反馈的时间，提升了品牌投入市场的精准度和便捷度，降低了品牌的试错成本。

以上各方面的因素，包括政策、经济、社会、科技，推动着跨境电商进入了高速发展时期。那未来几年中国跨境进口零售电商行业发展趋势是怎么样的呢？会继续增长吗？

根据艾瑞咨询的预测，在政策基本面仍旧保持利好的情况下，预计2021年，中国跨境进口零售电商行业的市场规模将突破3000亿。

同时，根据艾媒咨询的预测，到2020年，中国海淘用户规模将突破2亿人。

可以看到，未来几年，在中国的进口电商零售市场在国家利好的政策下，仍将保持平稳增长。

二、竞品分析

从2014年至今，跨境进口电商不断涌现，除了巨头电商旗下的天猫国际、京东国际、考拉海购等，还有其它各类模式的跨境电商，比如小红书、洋码头、丰趣海淘等。

根据易观的数据，从市场规模的角度，天猫国际、考拉海购、京东国际排在第一梯度，唯品国际、亚马逊海外购、小红、苏宁国际排在第二梯度，其它玩家市场占有率低，属于第三梯队。

挑选第一梯中的考拉海购、京东国际作为竞品，了解包括小红书在内的这3家公司的发展历程和业务模式，并分析在跨境电商巨头时代，小红书与该行业巨头们相比的优势与劣势。

2.1 小红书

• 2013年6月，小红书在上海成立，同年10月份获得真格基金数百万人民币天使轮投资
• 2014年6月，获得由金沙创投、真格基金的数百万美元的A轮融资，同年小红书安卓客户端上线
• 2015年6月，获得金沙江创投、纪源资本数千万美元的B轮投资
•  2016年3月，获得腾讯投资领投、元生资本、天图资本等跟投的1亿美元C轮融资，同年下半年 小红书拓展了第三方平台和品牌商家，全品类sku快速成长
•  2018年6月，获得由阿里巴巴领投、腾讯投资、金沙江创投等跟投的超3亿美元的D轮融资，同年6月小红书用户突破1.5亿

2013年成立的小红书最开始从社区起家 ，用户在社区里分享海外购物经验，由最开始的美妆、个护扩大到了后来的运动、旅游、家居等信息分享， 触及消费经验和生活方式的方方面面，源源不断吸引了大量流量。

为了解决“看得到，买不到”的难题，2014年小红书推出了自营商城“福利社”，尝试从内容社区向内容电商转型。模式上，先是直营采购境外商品的跨境电商模式，随着海淘红利渐微，在2016年下半年引入品牌商家，商品品牌也从海外拓展为海外+本土，形成如今的自营为主，第三方平台为辅的业务模式。

得益于UGC的引流，截至2019年7月，小红书用户数已超过3亿，形成了平台从内容社区到跨境进口电商的商业闭环。

2.2 考拉海购

• 2015年1月，网易成立网易考拉，进军跨境电商行业。
• 2019年9月，阿里巴巴集团宣布20亿美元全资收购网易考拉，并更名为考拉海购。

网易考拉成立之初可谓含着金钥匙长大，加上有母公司网易集团下互联网产品矩阵的引流，迅速占领了市场，被公认为近年来电商行业最大的“黑马”。秉承网易创始人丁磊精益求精的工匠精神，网易考拉坚持自营直采的模式，正品自营、海外批发价、微利电商生态圈、商家保姆式服务等都是网易考拉的特色，用户在使用或购买物品时的方方面面更为放心。

根据艾媒咨询发布的《2019上半年中国跨境电商市场研究报告》报告，网易考拉以27.7%的市场份额位居国内跨境进口市场首位，连续第四年稳居市场份额第一。

2.3 京东国际

京东国际是京东旗下品牌，由京东全球购更名而来。京东全球购是京东在2015年开启的跨境电商业务，旨在为用户带来更优质更丰富的海外商品，让消费者足不出户购遍全球。

2018年11月京东全球购升级为海囤全球，定位为“全球直购平台”，更专注原产地直购模式，从源头保证商品质量。京东跨境网络已全面开放，包含10余个跨境口岸、110多个海外仓、近千条全球运输链路以及覆盖中国全境的配送网络。

面对阿里收购考拉后在跨境电商领域占据半壁江山，京东希望通过整合平台资源来分割进口市场这一大蛋糕。2019年11月22日，京东集团宣布，旗下进口业务海囤全球正式更名为京东国际。

京东国际属于跨境电商混合平台，运营模式是一部分采取自营，一部分允许商家入驻。这样的模式的优点是供应链管理能力强，对销售好的商品采取自营，非标品可引进商家，商品种类丰富，规模效应大，但混合平台属于重资产模式，需要较大的资金支持。

根据易观的数据，2019年第4季度，京东国际在跨境进口电商零售市场的交易规模为13%，尾随在天猫国际和考拉海购后面。

2.4 总结

如下是三家公司的对比：

资料来源：公开信息整理、公司官网

三家公司都是B2C的跨境进口电商，小红书和考拉海购前期都专注于自营直采，后期慢慢引入了第三方品牌入驻，形成以自营为主、品牌商家入驻平台为辅助的经营模式。京东全球购一开始也专注于自营直采的模式，升级为京东国际之后成为混合模式，一部分采取自营，一部分允许商家入驻。

与其它平台不同，小红书是从社区起家，通过社区用户原创内容吸引了大量流量之后才开拓跨境电商业务，社区UGC是其壁垒，一时间难以被复制。但是小红书在仓储资源、物流、供应链和商品品类丰富度上与第一梯队玩家有明显的差距。

三、产业链分析

在跨境进口电商行业，主要的参与方有消费者、商家（品牌商、供应商等）、物流、平台。

要让平台快速成长起来，就得解决消费者、商家的痛点，满足其需求，同时在供应链和物流上下足功夫。下面通过分析小红书，以了解该平台如何满足消费者和商家的诉求。

3.1 消费者

3.1.1 用户画像

根据艾瑞的调查，中国跨境网购用户以80、90后为主，其中80后占比最多，比例为56.3%，同时95后逐渐崛起，成为跨境消费新势力。地域分布与中国地区经济发展水平基本一致，主要集中在沿海以及华东、华南，一线北上广的消费者更爱跨境购买商品，职业以企业一般管理人员、私营企业普通员工居多。

数据来源：艾瑞咨询

小红书的用户在年龄和地域分布上也大致一样：

用户年龄也主要集中在35岁以下，24岁到35岁的人群占38.06%，24岁以下人群占40.25%，95后是不可忽视的群体；用户同样主要分布在一线、二线城市（包含超一线），中等及以上的消费水平的用户为大多数，占75.99%。

但不同的是，小红书的用户中，女性用户是主力，占79.19%，符合“二八分布”。

数据来源：易观千帆

因为小红书的大多数用户消费水平为中等及以上，可见小红书的用户主力是年龄在24岁-35岁的年轻女性，集中在一二线城市。她们以享受生活为主要消费，喜爱跨境购物、旅游、美食，追求生活品质，以拍照、写笔记分享为兴趣，希望获得关注，内在需求众多，又有购买力，是一批相当优质的用户群体。

3.1.2 跨境购物的方式：

在跨境进口电商平台崛起之前，消费者进行跨境购物主要有两种方式：海外代购和个人海淘。

1）个人代购

个人代购即是消费者通过国内外的个人或者买手直接购买海外商品的模式，邮寄方式是海外直邮或者代购人肉带回。找专业代购主要是基于对代购者的信任，需要花时间去寻找靠谱代购，如果遇人不淑很容易买到假货。海外直邮，一般需要2-3周，物流时间长，基本上没有售后服务。

2）个人海淘

个人海淘即消费者在海外电商网站自行购买，属于DIY，需要自己去搜索信息、整理信息、比价，非常耗时耗力，这也基于对国外电商网站的信任。邮寄方式也是海外直邮，一般需要2-3周，物流时间长，售后麻烦。

可见这两种方式都都比较耗时耗力，物流太慢，对产品品质的保证有限，售后服务薄弱甚至没有。

同时，根据艾瑞咨询的一项调查发现，对于消费者而言，“正品保障”最重要。

来源：艾瑞咨询

由于跨境信息不对称，“正品保障”成为消费者在跨境购物商品时最看重的要素。网站/APP的信誉和口碑也是用户最看重的因素之一，这背后跨境电商平台对于“正品保障”和售后服务的背书，本质还是“正品保障”。跨境网购是相对的高消费，消费者肯定不希望花了钱买到假货。

3.2 商家

在国内跨境进口电商出现之前，一个海外品牌在传统外贸模式下要进入中国市场，孵化过程复杂且漫长。在经历市场调研、产 品定位、申报流程、市场推广、商品销 售、售后服务等环节后，产品最终才能进入中国市场，耗费品牌大量人力物力，并且很难精准触达消费人群。

通过中国内地的跨境电商平台，海外品牌能更高效地在中国开展业务。依托国内电商在大数据、云计算、人工智能等技术上建立的智慧管理平台，可以帮助海外公司管理层从财务、报销、人力资源、供应链、税务等繁琐的日常事务中解脱出来，将工作重心聚集在品牌和市场搭建上。但在如今中国电商行业竞争如此激烈的今天，无论是已经入华的成熟品牌，还是刚刚入华的海外新品牌，都面临着各自的问题。

对于已经入华的成熟品牌，诉求在于开辟新的增量市场，找到目标群体。由于已经打响知名度，随之面临的是假货泛滥的问题，需要品牌资产保护，有序的品牌管理。

对于初入华的新品牌，前期需要试水中国市场，培养品牌，然后扩大市场规模，提升知名度。面临的问题主要在于如何迅速的触达中国的目标消费者，在消费者心目中建立品牌形象。

3.3 平台

从以上对于用户和商家的分析可以发现，消费者最关心“正品保障”的问题，也关注商品价格、商品种类多样性、物流及售后的问题。商家关心如何找到精准用户，建立品牌知名度，品牌资产保护的问题。

作为平台方的小红书是如何更好的满足他们的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？

3.3.1 严把商品质量关

对于为何消费者会在跨境电商平台买到假货的问题？中国跨境电商部主任张周平在接受《经济参考报》记者采访表示，这是因为跨境电商很难拿到所有国外品牌直接授权，所以只能退而求其次，采用国内供应商，拉长了供应链条，中间的各个环节上很容易失控。

对于正品保障，小红书做了如下几方面努力：

1）品牌合作

为了保证正品，小红书的福利社已直接与全球1000家一线品牌、潮流品牌、及供应商达成合作，官方全球原产地直采，强力保障正品。

2）全球探仓

福利社坚持原产地直采，深入全球各地，直接探访品牌方、工厂、大型旗舰店、仓库及全球顶级供应商所在地，从商品的源头上进行把控。

3）自营仓储

自营仓储，福利社目前有4个国内保税仓，在7个国家和地区共有有9个海外直邮仓，通过全链路物流监控，保障货品安全。

4）全程海关监督

福利社严格遵守海关保税区内的“到货预约-卸货-承运交接-质量检查-理货-验收”全链路监控。小红书保税仓在海关全程监管体系中，直至出仓前，都受到 360 度严密监控，随时接受随机抽检及神秘买家抽检。

3.3.2 更好的物流体验

小红书通过自己的保税仓和自建的海外仓，对于需求量大的标品、受市场认可的热款商品提前在保税仓备货，对于不同种类的非标品通过海外仓发货，满足长尾需求。这样发货更加灵活，满足不同商品的发货需求。

保税仓发货：在消费者跨境电商平台上下单后，便直接从保税区调货清关，通过物流送达到消费者手中。这不仅降低了物流成本，而且极大地提高了物流配送效率，一般2～5天即可到达消费者手中。

海外仓发货：在消费者购买境外商品之后，供应商集中发货到海外仓，包裹化后由国际转运发货，国内清关，配送到消费者手中。这种模式的物流实效也优于直邮模式，一般7～10天即可到达消费者手中。

同时，福利社溯源查询向用户提供全链条可查询的溯源体系，用户还可通过 APP 订单页查询该商品的清关信息，也可登陆海关网站，查询商品来源、所经口岸等信息。2017年，小红书建REDelivery国际物流系统，确保国际物流的每一步都可以被追溯。用户可以在物流信息里查找到商品是坐哪一列航班来到中国的。这样消费者拥有掌控感。

以上都大大的提升了消费者的物流体验。

3.3.3 分享经验的UGC社区

小红书UGC社区内有海量用户生成的优质、丰富的内容，由前期关于美妆、个护的海外购物经验，扩大到了后来的运动、旅游、家居等信息分享， 触及消费经验和生活方式的方方面面，为用户提供筛选比较的渠道。

对于不知道买什么的用户，社区里达人、KOL的海量笔记，可以让他们有机会了解更多的商品。对于有购物目标的用户，小红书社区就是一个品牌的口碑库，社区里达人、博主的使用心得，解决了用户的购物顾虑，帮助用户做购物决策，不再仅仅依靠个人DIY来耗时耗力地做决策。

小红书近八成用户是爱美、爱时尚、追求生活品质的女性群体，她们在UGC社区里，发照片，写笔记，展示自己的生活，获得其他用户的关注和评论，也满足了她们的内心需求。

3.3.4 帮助品牌方建立品牌知名度、实现精准营销

小红书推出了品牌合作人机制，小红书提供了品牌方、内容合作机构（MCN）和品牌合作人（达人、博主、KOL等）三种身份的入口。品牌方可在小红书官方的广告营销平台进行资质认证，MCN点击后将有资质申请的指导说明，品牌合作人则可进入个人详情页，查看自己的详细笔记表现。

品牌方和品牌合作人还能进行数据和信息的分享，比如品牌方能够基于数据和信息，在已经认证的6000名品牌合作人中选择目标的品牌合作人。在“品牌列表”标签页中，品牌合作人也可以查看目前已经入驻小红书的“品牌账号”。

无论是对于已经入华的成熟海外品牌，还是初入华的新品牌，这种品牌方与品牌合作相互间的选择性地精准匹配，能够帮助品牌方精准地向目标人群传达品牌信息，迅速建立品牌形象以及扩大知名度。

小红书社区就是一个不断增长的消费类口碑库，汇聚着消费者的消费体验笔记，这也让小红书成了品牌方看重的“智库”，受到品牌方的青睐。欧莱雅首席用户官Stephan Wilmet说：“在小红书，我们能够直接聆听消费者真实的声音。真实的口碑，是连接品牌和消费者最坚实的纽带。”

通过小红书，中国消费者也了解到了国外的好品牌。比如，Tatcha在美国口碑很好，在中国却默默无闻，用户在社区分享消费体验后，它渐渐受到中国消费者的关注和青睐。现在，小红书成为Tatcha在中国的唯一合作方。

此外，小红书联合腾讯、京东等平行业协会、品牌方百余家，共建阳光诚信联盟，不遗余力保护品牌知识产权，这是在帮助已入华的品牌更好进行品牌资产的保护与管理，为正品保驾护航。

四、核心业务分析

小红书的瞿芳一直对外界讲：“小红书不是电商，而是一个游乐场”。2018年6月，小红书将类别由购物改为社交，仿佛电商并不是小红书的核心业务和盈利点。如果小红书不是电商，那为何还要花重金打造保税仓和海外仓，完善用户的消费体验。

2019年上半年，小红书在微信推出了“小红店”小程序，主打平价爆款，用户邀请用户可以通过分享赚取佣金，这又让人嗅到了拼多多的一丝味道，这代表小红书又在进军社交电商这一领域。虽然目前来看小红书在电商板块还未实现明显的盈利，但小红书一直在进行从社区到电商的商业闭环的进化，其发展方向和核心业务还是电商。

在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析小红书的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析小红书在这三个指标上做了哪些努力。

4.1 提升用户数

电商的盈利，需要源源不断的流量，在过去几年疯狂成长的阶段，小红书是如何拉新的呢？

1）在广告营销上，小红书一直以来不断通过加盟综艺和邀请明星来引流

早在2016年4月，小红书请胡歌代言，策划了《胡歌和小红书的三天三夜》系列活动。2018年，小红书加盟最火热的练习生类综艺《偶像练习生》、《创造101》，聚集了一大批有颜有实力的练习生小哥哥小姐姐分享小红书生活笔记。2019年，小红书又强势赞助了《国风美少年》、《妻子的浪漫旅行》等热播综艺。

因为小红书近八成的用户是爱美妆、追求时尚的年轻女性，结合平台调性，小红书请来了与平台定位高度相符的林允、范冰冰、王子文等明星。加入的明星对于平台而言不仅吸引来流量，同时也为明星本身增大曝光量，增加带货接广告的渠道，这又吸引了更多明星自发入驻小红书，形成良性循环。

这种通过加盟综艺和邀请明星入驻的营销方式，为平台带来的品牌曝光和用户增长的效果十分显著。小红书创始人瞿芳透露，2018年社区活跃度增长5.4倍，每天有30亿次笔记曝光，截至2019年5月，小红书注册用户量超过2.5亿。

2）在社区建设方面，小红书不断延展着社区内容的领域。

从2014年到2016年，小红书的slogan从“找到国外的好东西”，到“找到全世界的好东西”，再到“全世界的好生活”，到现在的“标记我的生活”。可以看到小红书的策略，社区内容不再仅仅是购物，而是想把内容延展到生活的方方面面，进而扩大更多的用户，获取新的增量。

4.2 提升转化率

小红书最开始就是以关于分享海外购物经验起家的，这种天生带来的基因和社区属性，让购物分享、推荐变得毫无违和感，从阅读内容到消费购买的距离非常近。

4.2.1 社区内转化

在与平台签约的品牌合作人的笔记中，可以看到购物的链接，让用户能够立即购买或者很方便地进入商品详情页购买。笔记中，KOL分享的笔记经验，带来更近距离、接地气的体验感，激发起用户的购买欲望。从“种草”到“拔草”，就一步之遥，让消费者好像立马拥有这款产品。

在社区的搜索栏，也有商城的入口。当用户在输入搜素内容时，好奇之下也会看看商城里有什么相关商品，用户无意识地倒入商城。

4.2.2 商城促销转化

在用户浏览商城的过程中，也通过多种方式促销，提升转化率。

1）突出消费保障，建立信任

在进入商城的首页，就能看到“全球直采、正品保证、售后无忧、假一赔十”的标语，点进去就能看到关于福利社正品保障的图文以及视频的详细介绍。对于官方直营的商品，在商品详情页，可以醒目的看到“官方直营、全球直采”、“假一赔十、7天低价”的标语，这是在不断重复地突出保障，在消费者心中建立信任感。

2）制造时间紧迫感

商品页面的“限时购”活动，给消费者营造时间紧迫感，​通过时间倒计时告诉用户，如果你此刻不买就可能再也没有这个低价的优惠了。通过现价和原价的比较、“3.7折”的标注，突出划算的氛围，刺激用户消费。

3）相关推荐，提高成交几率

通过对当前商品购买用户的行为数据或者交易数据分析，推荐同类商品或者相关商品，如果用户不想买这个商品，还有更多的选择，增大用户的购买机率。

4）新人礼包，刺激首单用户

对于新人有“500元”的新人专属大礼包，包含新人专属的优惠券和新人专享的低价商品，这是刺激首单用户下单。

4.3 提升客单价

提升客单价，有效的方式就是让消费者复购，而不是做一次性买卖。

小红书推出了“小红卡”会员，列出根据去年小红卡会员数据计算的省钱明细，开卡后一年预计省3865元，让消费者产生开卡就能省大笔钱的感觉。开卡仅需199元，便有开卡大礼包，享受全平台“20元无门槛”、部分商品“满1500减200元”的优惠券，还有会员专享月度礼，部分商品会员享受专享价，仿佛开卡后一单就能赚回会员费。

同时，“小红卡”会员享有“会员专享价”“无门槛包邮”“跨境商品包税”“限时购提前抢”“七天保价自动退”“专属客服”六项权益，让会员们体会到拥有特权的尊贵感和快感。

“小红卡”会员，提高了消费者在开卡后对平台消费的忠诚度，刺激消费者多消费、重复消费，提升了客单价。

4.4 优势与劣势

4.4.1 优势

1）天生基因

正如上面谈小红书如何“提升转化率”时提到，小红书最开始就是以关于分享海外购物经验起家的，累积了大量有购物消费需求的优质用户。这种天生带来的购物基因和社区属性，已经进入了小红书用户的潜意识，让购物分享、推荐变得毫无违和感，用户从阅读笔记内容到消费购买的距离非常近。这种天生带来的优势，是很多社区平台不具备的。

2）社区壁垒

可见社区是小红书的壁垒，其它平台一时间无法完全复制。用户不仅能在小红书社区内阅读笔记，为购物决策提供参考支持，还能看见这个世界的美好生活，部分粉丝量、曝光量达到品牌合作人要求的用户能通过接广告分享笔记赚钱，刺激更多的用户生产内容。这在精神和物质上满足着、刺激着用户，社区内容的分享源源不绝。

通过用户创作的内容丰富的笔记，用户们在社区里不断分享、互动，提高了用户粘性和留存率，再通过不断丰富的商品品类、不断完善的购买流程和会员机制，实现“想要就能买到”、“所见即所得”的商业闭环。小红书社区内容+电商的双轮驱动格局已经形成。

4.4.2 劣势

1）下架风波

小红书的劣势，也来源于它的优势。UGC社区是小红书的壁垒，同时社区内容的运营管理也一直是令小红书头疼的问题。

小红书社区池里源源不断的流量，让很多电商、品牌垂涎已久，曾经一度社区内广告泛滥，乱象频生。比如，在国家明令禁止互联网烟草的情况下，小红书被媒体曝光出9.5篇烟草软文，这些文章多以“测评”、“种草”的形式展开，对学生和女性抽烟有引导性质。由于社区内容涉嫌违规，2019年7月29日，小红书app在多家安卓应用商店遭到下架 ，随后在App Store也遭下架，近3个月后小红书才又在安卓应用商店和苹果App store上陆续上架。

随着规模体量的增大，各自问题也层出不穷，因为笔记代写、刷单、谣言、数据造假等遭到网友质疑，这影响着用户对小红书社区的信任，可能导致信任危机。

为违规社区运营，避免社区笔记里充斥太多广告，更高效的链接品牌、内容和人，小红书在去年5月痛下决心宣布KOL新规，提高了KOL的门栏，只有粉丝量到达5000，近一月笔记曝光量达到10000的用户才能申请品牌合作人接广告，私下接广告会被扣分甚至封号，一夜之间血洗掉近4分之3的KOL。

社区内容的运营，是小红书一直都要修炼的功课。

2）供应链和物流

如果说社区是小红书的软实力，那么供应链和物流就是小红书的硬实力。

在供应链、物流和产品丰富度上，小红书相对于考拉海购、京东国际、唯品国际等背靠更强品牌的对手，还是相差至少一个数量级。

在小红书社区内被“种草”的用户，因为没找到想要的商品或是对小红书商城的不信任，很多会选择更大的平台购买，这导致“墙内开花墙外香”，为其它电商平台贡献了流量。

所以小红书在供应物流的硬实力上还要花足功夫。

五、产品迭代分析

为了深入分析小红书APP的产品迭代节奏，以及背后的迭代逻辑，笔者对小红书从V1.0 上线到V6.35的所有核心版本进行了整理，并把小红书app产品的功能迭代分为三个阶段：探索积累阶段、转型阶段、进化阶段。

5.1 第一个阶段：探索积累阶段

资料来源：七麦数据

小红书的第一个产品形态是一份叫做《小红书出境购物攻略》的PDF文件，在2013年的国庆节放在小红书官网供下载，不到一个月就被下载了50万次。

在2013月12月1日，圣诞节前夕，小红书团队顺势上线小红书APP的V1.0版本，主打外海购物UGC分享。

从2013年10月1日到2014年8月7日，V1.0版本到V1.11版本，小红书聚焦在UGC分享社区的建立和社区内容的打磨上，探索海外购物经验是不是国内用户的痛点和需求，以及用户们对分享海外购物经验是否有积极性。比如优化发布笔记流程、图片编辑页面，标签功能、贴纸功能，都是为了方便用户能在社区里分享自己的海外购物心得。

趁着2013年的国庆节、圣诞节，和随之来的春节，小红书App在2014年3月，上线仅3个多月的时间，就积累到了10万种子用户，并在同年6月拿到数百万美元的A轮融资。

所以笔者把这个阶段称为小红书的探索积累阶段。

5.2 第二个阶段：转型打磨阶段

资料来源：七麦数据

转型打磨阶段的标志是，在2014年8月8日，小红书V2.0版本推出了“福利社”，小红书的用户可以在平台上进行购物。其实很多社区在积累了大量用户之后，就急于在社区内投放广告进行流量变现，但是，小红书克制了，选择了一条挑战更大，困难更多，但是更符合用户需求的路：电商。

同时，这也是小红书抓住了国家的好政策。2014年8月份国家出台了有利政策，支持跨境电商的发展，小红书的创始团队意识到风口来了。

从2014年8月8日到2017年8月3日，V2.0版本到V4.20版本，小红书的功能迭代同时聚焦在社区和电商这两个核心上，一方面优化电商，推动社区与电商的融合与转化，另一方面不断打磨用户在社区的体验。

电商的优化与转化 ：

1）优化升级“福利社”。比如V2.6.1，新增福利社专属页面。

2）优化用户的购物体验。比如V4.17，客服繁忙时，添加自动回复，解决问题更高效。

3）社区与购物之间的链接与转化。比如V3.4，笔记、商品可同时搜索，笔记中增加商品推荐。

社区体验的打磨：

1）优化了用户的阅读体验（升级精准推荐和优化搜索功能）。比如V3.5，可按分类、品牌、目的地筛选笔记；V4.0，精准推荐感兴趣的达人和话题；V4.3，搜索结果支持排序功能，自定义检索模式。

2）增强了用户的互动性。比如，V4.16，笔记中增加提及功能，快速参与及查看话题活动；V4.20，评论里也可以添加话题以及链接商品地点。

这个阶段，小红书一边转型，一边打磨，实现了从社区到电商的商业闭环。

在运营上，小红书开始了请明星引流和营销。2016年4月，小红书请胡歌代言，策划了《胡歌和小红书的三天三夜》系列活动。2017年4月，林允入驻了小红书，随后范冰冰、江疏影等明星也跟着入驻小红书，带来小红书用户的快速增长。

5.3 第三个阶段：进化阶段

数据来源：七麦数据

从2017年8月4日至今，版本V5.0到V6.35，小红书的社区内容越来越多元化，表现形式也变得多样化。

早在2016年以垂类音乐短视频进入市场的抖音在2017年增长迅猛，小红书也随后发力小视频内容。2017年9月14日的V5.1版本新增了小视频功能和闪拍功能，用户也能上传创作的小视频，紧跟着版本v5.14将视频拍延长的1分钟，版本V5.36能视频分段剪辑，版本V5.24支持视频分段变速。

同时，版本V5.23，新增图片语音标签功能，图片也能“开口”说话。这些功能都让笔记表现形式变得多样，内容更加立体。V5.13版本，电影、影视剧、综艺都有属于自己的页面，发布笔记也可以打上影视类型的标签，笔记的内容变得更加多元化。

值得注意的是，2018年6月，小红书将类别由购物改为社交。Slogan也由最初的“找到国外的好东西”，变成现在了的“标记我的生活”。

这说明小红书在寻求新的用户增量，不把社区内容仅仅定格在购物上，而是让社区内容变得多元化，从最初的海外购物经验，到美妆、个户、旅游，再到出现了关于运动、家居、学习提升等内容，触达到生活的方方面面。

笔者认为这并非是小红书在弱化电商，而是创始人知道在电商这条赛道上，小红书无论是在供应链、物流，还是在商品种类丰富度上都无法与阿里、京东、考拉海购这种传统电商正面竞争，小红书必须进化出一个新的模式。所以称之为“进化阶段”。

在运营的营销推广方面，加快了节奏，赞助综艺来大力引流。2018年，小红书加盟最火热的练习生类综艺《偶像练习生》、《创造101》。2019年，小红书又强势赞助了《国风美少年》、《妻子的浪漫旅行》等热播综艺。

5.4 总结

综上所述，小红书在第一个阶段探索积累，探索跨境购物的社区UGC模式是否行得通，注重社区内容的建设，用户的积累。

在第二个阶段转型打磨，不急着选择广告投放的方式进行流量变现，而是抓住政策红利，选择了社区电商的转型之路，不断打磨自身，同时开始请明星推广营销。

在第三个阶段不断进化，战略上不再仅局限于通过跨境电商和传统电商竞争，而通过将社区内容多元化、生活化来寻求新的用户增量，同时加快营销步伐，进一步打造社区电商新形态。

透过这三个阶段的产品迭代来看，小红书创始团队明白什么阶段做什么事，既注重自身的积累，同时又时刻关注着商业环境的变化与机遇，调整战略，不断进化。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了小红书的产品功能的迭代步骤及其背后迭代逻辑，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析，下图为小红书V6.35版本的产品结构脑图：

小红书V6.35版本

为了便于分析，将小红书的产品结构按照用户、场景、需求和功能这4个纬度进行重新梳理，得到下面的表格：

如上表格，把小红书的用户进行用户分类，可分为 社区用户、商城用户 两类。

社区用户 在使用小红书时，会存在3种场景：

1）浏览笔记

2）生产笔记、发状态

3）与用户互动

小红书之所以能源源不断的吸引用户，就是因为社区UGC内容，浏览笔记是绝大多数用户最高频的需求，所以将导航栏底部浏览笔记的“首页”放在从做往右的第一个位置。

对于浏览笔记的用户。 打开小红书App，直接呈现的就是“首页”的笔记信息流，满足无目的性浏览笔记的用户；无论是“首页”还是“商城”，顶端都是的“搜索栏”，方便有目的性的用户搜索感兴趣的笔记。“搜索框”输入关键词后按“全部、商城、用户”进行分类，无论是浏览笔记还是逛商城，都能即刻搜索突然想要搜索的笔记、商品、用户、话题，实现社区与商城的互通，而且“商品”是单独一个梳理出的搜索选项，由用户自己选择，不会干扰用户浏览笔记的体验。

对于生产笔记、发状态的用户。 小红书生产内容的“发布”按钮就在底部导航栏的正中位置，非常醒目，方面用户发笔记，并且发笔记的功能丰富且强大，能帮助用户高效发布笔记，美化自己的笔记。

如果用户要分享购物心得、展示自己的美好生活，则属于高质量的笔记，底部导航栏醒目的加号图标，就是发布功能，支持相册上传、拍视频、拍照，里面有美颜、滤镜、标签、贴纸、配乐等辅助功能，特别是拍视频支持分段拍摄、分段变速、文字出现时间自由控制，这些都大大帮助了内容的高效生产和美化。

如果有的用户只是想简单分享最近状态，首页的左上角有“分享瞬间”的原型按钮，也非常方面，分为分为文字、拍摄、单击视频，满足用户简单的分享生活瞬间。

对于用户与用户间的互动。 聊天小红书底部导航栏里同样有一个单独的“消息”页，用户能及时查看消息，高效地回复消息。“消息”页面能看到赞和收藏、新增关注收到的评论和@等，最近的聊天列表清晰的呈现出来，一目了然，方便用户快速回复。

商城用户 在使用小红书时，会存在3种场景：

1）浏览商品

2）购买商品

3）查看物流、咨询售后

对于在商城浏览商品的用户。 如果是有目的性浏览的用户，商城顶端有和首页一样的搜索栏，输入关键词后按输入后按“全部、商城、用户”分类，用户在逛商场时一样可以方便地搜索笔记。

如果是没有目的性的浏览的用户，商城首页的商品信息流有福利社介绍帮助用户了解小红书的正品保障，建立信任，福利社、直播、限时购、精选品牌、新人大礼包、女神囤货单等帮助用户发现更多商品、优惠活动，同时也促进交易转化。

对正在进行购买商品的用户。 客服功能满足用户的咨询需求，购物车功能方便用户集中付款，卡券功能帮助用户查看目前有什么可用的购物券，帮用户省钱。可是目前小红书的客服功能目前并不完善，自营的福利社有客服，而部分第三方品牌店铺没有客服，无法完全满足用户的咨询需求。

对于已经完成购买或者收到货的用户 。商城页面的更多里的订单、帮助与客服的功能，能帮助用户查询物流情况，咨询关于商品的疑问或者退换货的问题。导航底部的“消息”页面，不仅罗列了用户对话列表，客服回答、物流进度等都会直接呈现出来，让购物的用户方便、高效地了解物流进度、咨询客服问题。

总结

从以上分析可以发现，小红书的功能设计能很好的满足用户在社区和商城的需求，社区和商城既能自然的融合，又互不干扰，方便用户切换。

在底部导航栏的布局上，依次是社区、商城、发布、消息、我，社区排在商城前面，说明小红书重视社区，首先满足绝大多数用户浏览笔记的最高频需求，重视用户浏览笔记的体验，不会用商城来干扰用户体验。消息在导航栏单独占领一页，说明小红书重视社区内用户间的互动、沟通，社交性明显。

在商城这一个页面上，基本容纳了用户在购物过程中涉及的所有需求，但是目前部分第三方品牌没有客服功能，有待完善。

在产品结构上，小红书对于不同用户所需要的高频功能重点突出、分布合理，是一款优秀的产品。

七、运营分析

小红书的运营有自身特色，这个部分主要从娱乐营销、社区运营、商城运营这三个方面，分析一下小红书自身的运营特点：

7.1 娱乐营销

1）明星代言、赞助综艺的效果显著

由于被资本市场看好，小红书在2015年6月，获得金沙江创投、纪源资本数千万美元的B轮投资，在2016年3月，获得腾讯投资领投、元生资本、天图资本等跟投的1亿美元C轮融资。

于是小红书结合自身平台调性和用户特点，在2016年4月就开始请当红的胡歌代言，建立健康阳光的形象；2017年4月请林允入驻，随后范冰冰、张韶涵等明星入驻，引来明星粉丝举家搬迁；2018年小红书加盟最火热的练习生类综艺《偶像练习生》、《创造101》，聚集了一大批有颜有实力的练习生小哥哥小姐姐分享小红书生活笔记；2019年，小红书又强势赞助了《国风美少年》、《妻子的浪漫旅行》等热播综艺。

据创始人瞿芳透露，2018年社区活跃度增长5.4倍，每天有30亿次笔记曝光，截至2019年5月，小红书注册用数量为2.5亿。

2）入驻的明星持续“发光发热”

值得一提的是，小红书请林允、范冰冰等自带流量和话题的明星入驻，是根据自身平台属性、用户特点和明星诉求的精准选择。

因为小红书本身是以分享海外购物经验的UGC社区起家的，用户近八成是35岁以下的年轻女性（来源易观千帆数据），对美妆、个护等话题长期关注，明星也有增加曝光度、品牌代言的利益诉求。

所以林允、范冰冰等明星愿意长期在小红书社区长期“发光发热”，不仅能增加自身曝光度，更能借助平台的精准流量毫无违和感地代言自己的产品，而不像其它社区平台请来明星入驻图个新鲜，随后热度就下来了。

7.2 社区运营方面

1）人格化的成长体系

小红书为了鼓励用户发笔记，生产高质量的内容，制定了一套生动形象的人格化成长体系，每个用户的头像下面都有一个卡通的形象标签。

这个成长体系共有十个等级，从“尿布薯”到“金冠薯”，随着等级的升高，红薯们的外表和名称都会有所变化。尿布薯穿着尿布，奶瓶薯抱着奶瓶……最高等级的金冠薯带金冠，非常生动形象。

形象标签的升级是以用户发布笔记的数量、质量以及参加话题活动、互动的情况为标准。比如一级的尿布薯的要求是点赞、收藏、评论各1次，1篇有效笔记，最高等级的金冠薯的要求是累计发布18篇参加活动视频笔记均获得10个收藏或50个赞，或者累计发布800篇笔记均获得10个收藏或者50个赞。

通过每个形象等级相应的介绍，告知用户知道目前所处阶段、接下来该做什么，让用户的目标清晰明确。

升级后除了形象标签的变化，还能获得相应的特权奖励，获得及时反馈，比如定制的小红薯水印贴纸，让用户编辑笔记时更具个性化。

这套人格化体系从精神上激励用户生产内容，而且让用户目标清晰，能获得及时的奖励反馈，用户感觉一直在成长，得到精神上的满足，提高了用户的活跃度。

2）品牌合作人

如果说用户在小红书里发笔记，分享购物经验，展示自己生活，是满足表达自我、获取关注与互动的精神需求，那么品牌合作人就是满足用户的物质需求，刺激用户产生高质量的笔记。

2019年1月，小红书小红书正式上线“品牌合作人平台”，通过品牌合作人标准的用户可以获取官方推广资格，与品牌商合作，流量变现。

为了避免笔记中充斥太多广告，2019年5月，小红书又宣布了KOL新规，提高了KOL的门栏，只有粉丝量到达5000，近一月笔记曝光量达到10000的用户才能申请品牌合作人接广告，私下接广告会被扣分甚至封号，一夜之间血洗掉近4分之3的KOL。

小红书的品牌合作人制度一方面是为了规范社区内容运营，避免笔记中充斥太多广告，影响用户体验，一方面也是为了更高效的链接品牌、内容和人，成为小红书又一个业务增长点。

7.3 商城运营方面

除了在核心业务分析部分提到小红书商城通过推出“小红卡”会员来提高消费用户的忠诚度，在商城购物的活动和物流环节也大胆创新，制造话题和热度。

1）小鲜肉送快递

2015年6月4日，小红书官方推出“小鲜肉送快递”的活动，为6月6日的周年制造话题，庆招募十余名外国男模为商城消费的用户送快递，获取关注，刺激消费。该活动为小红书新增近300万新用户，据说小红书6月6日周年庆当天销售额将近5000万。

2）红色星期五

熟悉海外购物的朋友都知道，每年感恩节后的星期五是美国以及欧洲许多国家购物的狂欢节，称之“黑色星期五”。在国内电商们“双11”和“黑五”的厮杀中，小红书突发奇兵，把黑色星期五刷成了“红色”，打造属于自己的“红色星期五”。

比如2016年的“黑五”，小红书在北京地铁朝阳门站和东单站投放创意广告，在地铁人行通道的广告墙上贴满红包，红包内装入印有二维码的趣味问题卡片，行人通过扫码的形式回答问题领取红包——小红书商城“代金券”。

小红包被路过的乘客一扫而光，精心准备的每一个问题令参与者乐在其中，这个充满创意的营销活动不仅吸引了人们的注意，还让他们自发与小红书产生了互动，取得了令人惊喜的效果。

3）高颜值的快递盒

快递包装盒上，也充满了小红书营销的心机。令人醒目的红色快递盒上，都有一些好玩的话，比如“今天的心情，三分天注定，七分靠shopping”，“说我买太多，刷你卡啦？”“饱读诗书的孩子，都是从小红书读起的！”……包裹堆里突然冒出几件这么高颜值、好玩的包裹，肯定会惹人多看几眼，可能有人知道小红书都是从这个充满营销创意的快递盒开始的。

八、总结

通过对小红书以及跨境电商行业的分析，我们可以得出以下几个结论：

1）国内跨境进口电商在2014年之后迎来高速发展，是政策、经济、社会文化、技术等因素共同推动的结果，其中，受政策因素相当大。未来几年，中国的进口电商零售市场在国家利好的政策下，仍将保持平稳增长。

2）在2019年9月阿里收购网易考拉之后，国内跨境电商的巨头格局已经形成，阿里加上考拉海购超过市场总交易的50%，而小红书上只占有3%（数据：易观），属于第二梯队，小红书与第一梯队的传统电商在物流、供应链、仓储资源和商品丰富度上有明显的差距。

3）在跨境电商行业中，主要有四个参与方：消费者、商家（品牌商、供应商等）、物流、平台。要让平台快速成长起来，就得解决消费者、商家的痛点，同时在供应链和物流上下足功夫。

相对来说，小红书坚持自营为主，原产地直采，通过保税仓和海外仓发货的方式，部分解决了之前“代购”“海淘”方式的“正品难以保障”、“用户耗时耗力”、“物流时效低、体验差”、“售后缺乏保障”等问题。对于用户，小红书社区的UGC内容让用户获取到更多的关于海外购物的经验、心得，辅助消费者做决策，同时也能在商城购物，解决了早期“能看不能买”的问题。对于商家，品牌合作人平台不仅让社区KOL用户获得利益，而且更好地帮助品牌方建立品牌知名度、实现精准营销，得到品牌商的青睐。小红书能较好地满足了各个参与方的需求。

4）小红书的商业模式是社区+电商双轮驱动，以社区UGC为壁垒，以电商为核心业务。

优势：

• 天生的基因，因为其靠跨境购物分享起家，用户从社区内容到电商购物的距离非常近。
• 社区UGC壁垒，社区内容在精神上满足用户，品牌合作人机制从物质上刺激用户，因此社区有源源不断的流量和UGC内容分享。

劣势：

• 社区内容需要规范管理，要避免内容不规范而导致下架等风险。
• 目前小红书供应链、物流等硬实力与头部传统电商相比有明显差距，不少用户在社区“取经”后去其它更大的电商海购平台购买商品，这白白为其它平台贡献流量。

5）通过产品迭代的分析，小红从成立至今的发展可分为探索积累、转型打磨、不断进化这三个阶段：

• 第一个阶段探索积累，探索跨境购物的社区UGC模式是否行得通，注重社区内容的建设，用户的积累。
• 第二个阶段转型打磨，不急着选择广告投放的方式进行流量变现，而是抓住政策红利，选择了社区电商的转型之路，不断打磨自身，同时开始请明星推广营销。
• 第三个阶段不断进化，战略上不再仅局限于通过跨境电商和传统电商竞争，而通过将社区内容多元化、生活化来寻求新的用户增量，同时加快营销步伐，进一步打造社区电商的新形态。

6）从产品功能结构的分析可知，小红书APP的功能设计能很好的满足用户在社区和商城的需求，社区和商城既能自然的融合，又互不干扰，方便用户切换，对于不同用户所需要的高频功能重点突出、分布合理，是一款优秀的产品。

7）在运营上，小红书不仅深谙娱乐营销，而且在社区运营和商城运营上都有自己的特色，大胆创新。比如社区运营的人格化成长体系，精神上鼓励用户发笔记，及时反馈，品牌合作人机制从利益角度刺激用户发高质量的笔记；商城运营上，“小鲜肉送快递”、“红色星期五”等活动都充满创意，取得了令人惊喜的营销效果。

小红书的Slogan由2014年的“找到国外的好东西”，到2015年的“全世界的好东西”，再到2016年的“全世界的好生活”，又到现在的“标记我的生活”，在2018年6月将类别由“购物”改为“社交”。从“东西”到“生活”，从“购物”到“社交”，笔者认为这并非是小红书在弱化电商，而是小红书创始人知道在电商这条赛道上，无论是在供应链、物流、仓储资源，还是在商品种类丰富度上，都无法与天猫国际、京东国际、考拉海购这种传统电商巨头正面竞争，所以小红书必须进化出一种新的模式进行生长。在跨境电商的巨头时代，小红书到底能走多远，进化成什么样子，我们拭目以待。

以上产品分析报告，主要目的是分析小红书这款产品以及了解跨境进口电商这个行业，并没有针对产品的优化方向给出建议，肯定也有分析不到位的地方，欢迎各位大佬提出宝贵建议。

 

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题图来自网络