国内主流视频网站为什么不像YouTube一样“5秒后可以跳过广告”？

同为视频网站，YouTube在视频广告模式上选择的是TrueView广告，即五秒后可以跳过；而国内主流视频网站则大为不同，那么它们为什么会存在这种差异呢？背后又有哪些产品知识呢？

在知乎上看到有位知友在2014年提问了下述问题，时至今日YouTube依然可以5秒后跳过广告，

国内主流视频网站依然没有采用这种广告模式。如果单纯说YouTube为了用户体验而降低广告曝光度，这样duck不必。

图片来源：知乎截图

那为什么YouTube会这么做呢？国内视频网站与之做法相悖呢？

先上结论： 大家的视频广告模式会不一致的根本原因在于利益驱动，大家分别选了视频平台利润最大化的广告形式。

图片来源：官方logo截图

一、Youtube的TrueView广告

1. 什么是5秒后可以跳过的广告？

图片来源： v15.14 YouTube iOS端APP视频详情页截图-播放广告状态

如上图所示，红框处是5秒倒计时，倒计时结束后点击按钮即可跳过广告。「YouTube广告播放五秒后可以跳过」学名叫“TrueView广告”。2010年12月，TrueView广告上线。公开资料显示，YouTube上有80%以上的广告位都是TrueView广告。从国外TrueView广告投放数据分析，用户点击率明显提升，平均停留时长提高了15%。

所谓TrueView广告，是YouTube向广告主Advertiser推出的一种广告投放形式，即用户需要看5秒广告，可以在广告播放5秒后选择跳过广告开始观看视频内容。

“TrueView”翻译成中文大白话是“真正查看“，YouTube认为用户观看了30秒以上的广告或者点击了广告才算是“真正查看“。因此，TrueView 广告只有「观众观看超过 30 秒」或者「与广告作出互动」或「广告本身少于30秒且播放完毕」后，广告主才需要付费。

 图片来源：自制，TrueView广告付费简要流程

YouTube并不是所有视频都有“TrueView广告”，笔者看到有些UGC用户自主上传/视频时长短的视频，无需广告，直接就可以观看。

UGC视频详情页有些广告是与UGC内容创作者分成的，内容创作者（即视频上传者），符合一定条件就可以申请成为“合作人”。他们可以选择广告的类型/位置/甚至广告的领域，并且可以分成这些广告的收入。如果不符合“合作人”条件的视频，或者“合作人”选择不在视频页面放广告，用户是不会看到广告的。

去年YouTube向创作者支付的广告分成超过了大约 85 亿美元，这样的激励机制也反过来激发了更多创作者投入创意。

2. YouTube广告很少？

如「图：v15.14 YouTube iOS端APP视频详情页截图」所示，这5秒钟不仅视频区域是广告，任何地方都是，简直是豪华广告全家桶。因为大家都想跳过广告，眼睛紧盯着屏幕，俘虏了用户5秒内的全部注意力，满屏的广告可最大程度提升广告的刊例数和曝光度。这跳过广告按钮的设计，你品你细品。

图片来源： v15.14 YouTube iOS端APP视频详情页截图-播放广告状态

广告跳过后播放正片了，以为逃过看广告的命运？用户早被YouTube安排得明明白白，视频时间轴黄点处也是插入了不少TrueView广告，视频下方横条广告和播放列表广告（如下图所示）。

图片来源：v15.14 YouTube iOS端APP视频详情页截图-播放正片状态

3. YouTube5秒后可以跳过的广告有什么好处？

主要原因是利益驱动，这么做收益更高。

1. 使用体验：

5秒后即可跳过广告，相比不能跳过，在用户体验上是更胜一筹。

2. 广告触达：

因为大家都想跳过，大家都会盯着屏幕，获取用户5秒内的全部注意力，从而在机制上有效提升广告的真实曝光度（不像国内1-2分钟广告，你可以去厕所、喝茶、回微信等等，广告是放完了，但你一秒都没看到）。

3. 用户圈层：

背景阐释中有广告主付费说明，通过“跳过”这一交互，可以将用户进行分层，只需要对真正对广告感兴趣的用户付费。让广告主的钱花在刀刃上，为广告主在ROI计算、预算控制方面提供了更直观可控的数据。也为品牌做了以兴趣为筛选标准的观众匹配，从而提高了广告有效触达率，降低视频网站用户流失的可能。

4. 优化广告：

从底层机制优化平台广告质量。为了用户不跳过广告，广告主需要把控广告的创意、策划、设计、载体、文案等，前几秒制造噱头吊足观众胃口，让用户心甘情愿地选择看下去。TrueView在提升TVC质量同时改善用户观看视频体验，是个多赢的良性循环。

二、国内主流视频的不可跳过的（pre-roll）贴片广告

图片来源：v8.1.3腾讯视频iOS端APP与 v8.6.5 优酷 iOS端APP视频详情页截图-播放广告状态

为什么国内腾讯视频 优酷 等网站的视频播放（ pre-roll） 贴片广告 不能跳过？

因为TrueView 广告并不是适合国内视频平台的利润最大化的广告形式。具体原因如下：

1. 业务模式的差异

Youtube的内容更偏向UGC，我个人觉得如果要在国内找个类似标的我会选B站。而腾讯视频优酷，我们主要是看影视作品，比如电视剧/电影/综艺/IP相关影视等等，不是影视作品的多是用户自己搬运“非自制”的视频，比较少说很多UP主百花齐放的。

2. 商业模式的差异

图片来源：艾瑞-2019中国网络视频版权保护研究报告

刚刚也说到，Youtube的内容有影视作品但更多的是UGC，都是用户免费提供的；而腾讯视频优酷的影视作品，非自制的独播版权是重金购买的，这注定其运营成本相较之下是更大的，那么腾讯视频优酷需要更多的变现渠道去盈利。

时间越长广告刊例可以越高，优酷这类国内视频网站单靠会员的收入并不能支撑他们的正常运作，大量嵌入广告刊例无非是为了获取更大的利益，有助于去开发自制节目，打造自己的内容矩阵，形成竞争壁垒。

我们都知道，在腾讯视频优酷开通会员是可以免看广告的，如果5秒就可以跳过广告，那么会员与非会员的区分度就没那么明显了。开会员这条生钱通道就会砍断。

3. 广告成本的差异

YouTube的TrueView广告形式，使用竞价排名售卖模式，会引起广告主争抢关键字或热门视频的广告资源，导致的结果就是CPM相应抬高。

之前优酷曾尝试过TrueView 广告，但后来又取消了。因为如果只有一家这么做会直接导致用户点击率的自由落体式下降，原本给客户预估的效果无法达成最终影响合作；同时也导致一些定向投放CPM的客户其CPM量无法按预期投放完毕。从而客户、广告公司单纯看数据，就会减少该视频媒体投放量，而转投其它视频媒体。

4. 广告质量的差异

笔者有朋友是在广告公司任职的，根据其讲述，广告主只看“展现量、展现时间”，实际带来多少转化不是重点。国内的广告喜欢简单粗暴，有的甚至直接给你同一句话喊三遍，整体来看不太讲究独特和创意（这里指的是整体，国内有的广告还是很棒的，但整体平均水平不是特别优异）。也正因广告质量不够优质，无法吸引用户“不跳过广告”，那么如果有5秒跳过的按钮，那么大家都肯定跳过，国内的广告主无法容忍自己的广告曝光量/点击量减小。

5. 市场环境的差异

Youtube坐拥全球超过 20 亿月活跃用户，在国外视频市场地位悬殊，TOP1无人可撼动。Youtube是谷歌的，谷歌系产品在大部分国家和地区都处于龙头地位，因此国外的广告主要投广告，绕不开谷歌系产品。这使得Google在面对广告主时，依然保持良好的议价能力。

但国内视频市场，爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆，还有搜狐的、头条的、垂直看英美剧/韩剧/日剧/泰剧各式各样的视频平台都想争头部做一哥，自家的广告形式是不敢轻易大范围变更的，最保险的方式就是抱团。

6. 技术背景的差异

Youtube是谷歌的，谷歌旗下还有多款民生级产品如谷歌搜索、Gmail、谷歌地图、谷歌浏览器Chrome、Google Play、安卓系统等。谷歌的强账号体系，对应产生的是庞大而精准的用户数据。YouTube依托谷歌的大数据而推出的TrueView广告形式，使广告主得以事先衡量广告的真实曝光度。

基于谷歌的大数据分析，分析出用户的爱好，投放千人千面的广告，Youtube有信心可以不断优化推荐更适合你的广告，不担心用户5秒跳过（跳过了也是收集用户信息用以选择下次更好的投放标的），实现更高的商业价值。

而国内的视频网站的广告，除非与“BAT”“TMD”打通数据，否则无法投放个性化广告，如果不是用户需要的广告，那么如果有跳过按钮用户都会选择点击跳过。

Ps：现在有的国内视频网站/APP（如下图中的第一弹app和人人视频app）是采用TrueView广告的，腾讯视频优酷有的长尾视频也有这种情况。

图片来源：v2.37.3第一弹iOS端APP与 v4.4.1 人人视频 iOS端APP视频详情页截图-播放广告状态

总结

大家的视频广告模式会不一致的根本原因在于利益驱动，大家分别选了视频平台利润最大化的广告形式。

虽然现在TrueView广告并不是国内主流视频网站贴片广告形式，但可以预见的是，随着各公司的用户大数据打通，会越来越多个性化广告呈现。到时你的关注点可能不会在于为什么广告不能跳过，而是为什么“我想买个东西，转头在优酷看视频就出现这个广告了，跳到腾讯视频也是这个广告？”。甚至不同人看同一档美食节目，主持人吃的东西是依据用户数据而显示不同的内容，目的是让你可以快速转化购买相关食品，实现千人千面的广告策略。

以上，谢谢大家观看~

 

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