好的故事型文案，都应具备的四个特点

好的故事文案，才能拉近受众与品牌的距离。在这篇文章里，我试着从自己的角度分析一下故事型文案能够起作用的原因，并归纳了这类文案的特点。

关于广告学的争论历来有之，以霍普金斯与大卫·奥格威为首的科学派和以波恩巴克与乔治·路易斯为首的艺术派早在几十年前就已经吵得沸沸扬扬，但艺术派和科学派在某一个观点的看法上却出奇的一致，他们都强调要在文案中讲一个故事。

故事型文案到底有何魅力呢？这类文案又有怎样的特点呢？一起来看看。

一、有强烈的代入感

故事之所以能够充分调动起读者的情绪，很大的一个原因就是其具有很强的代入感。我们在看小说和电影的时候总会在不经意间将自己想象为故事的主人公，他们的行为会牢牢地牵动着读者的情绪，时而为他们高兴，时而为他们的不幸遭遇而落泪。

我小的时候就特别迷恋《西游记》，做梦都想把自己变为孙悟空，找一条光滑的木棍做金箍棒，模仿孙悟空的动作。这种强烈的代入感一直到上学后老师告诉我们孙悟空是虚构的人物时才消失，为此还难过了好几天。

耐克和阿迪达斯两大巨头每年都会想方设法地签一批NBA大牌球星，并为他们奉上数以亿计的大合同，但回报也很明显，乔丹和科比系列的篮球鞋都曾迅速为他们打开国际市场，让公司赚的盆满钵满。球星代言为什么会如此火爆呢？同样是由于代入感，球迷在穿着偶像鞋子的时候就会产生一种心理暗示：我可以像乔丹和科比一样投中那些绝杀球，带领球队获胜。

知名编剧和小说作家都深知逆袭类的故事总是会受到大众的青睐，作为受众的我们也非常乐意看到英雄归来的戏码。而且这一策略也不断地被应用于商业社会中，很多的品牌故事、软文都在塑造逆袭的情节，并且屡试不爽。这是由于读者在读到这样情节的故事后，会情不自禁地将自己代入角色中，跟着故事里的人物一起逆袭，就好像自己也经历了一次，从而会在心里产生一定的快感。

比如被大众所津津乐道的乔布斯重回苹果的故事。1997年苹果公司市值一路下滑，之前被排挤出自己亲手所创公司的乔布斯迎来回归，这一次他又创造了神话，而且创造了前所未有的辉煌，苹果公司市值一度超过埃克森·美孚石油公司，成为全球市值最大的公司。

二、定位小，故事都在讲人

在之前的文章中提过，文案的策略要足够小，定位越小才越精准。

故事型文案通常描述的都是某个人的经历，无论多么大的主题都是通过个人的故事来体现的，以小见大。比如冯小刚的《唐山大地震》和《一九四二》，都是通过某个小人物来反映一个大的时代背景，这个人物就是这个时代的一个缩影。又比如这几天豆瓣评分很高的《血战钢锯岭》，同样是通过一个医务兵来体现血浓于水的战友情，人与人之间的信任与人间的大爱，但这种“大爱”恰恰是需要通过一个小小的医务兵来体现，才会激起观众的情感。如果只是讲道理式的泛泛而谈，相信观众都会睡着。

不只有电影，文学作品中同样也时如此。如老舍先生的《茶馆》通过描写一个茶社中几个人的故事表现了整个大时代背景的兴衰；钱钟书先生在《围城》中只是塑造了一个方鸿渐就让读者接触到了当时整个社会的气息。鲁迅先生讲了一个祥林嫂的故事，就让我们看到旧社会对于穷苦大众的精神迫害。

那在我们写文案的过程中同样可以以小见大，受众已经厌倦那些毫无吸引力的大道理了。在文案中讲个普通人的故事，赋予其情感，更容易获得受众的青睐。

如百度的这则广告文案：

如何让搜索引擎这样专业性强的词汇更容易被普通大众所接受，来讲一个普通人的故事吧！通过两为普通女性在生活中对百度的使用，一方面可以看到她们对于孩子的爱以及对待生活的态度，另一方面也巧妙地宣传了百度，不会招致受众的反感。

又比如支付宝的十年账单有话说系列的文案：

是不是感觉充满了人情味？这就是典型的在讲普通大众故事的例子。通过一个个鲜活有趣而又彼此不同的个体来表现支付宝在生活中的应用，读者马上就会产生一种“我也要查询一下自己的账单”的冲动。试想一下，如果这个系列的文案改为“支付宝，无所不能”、“让你的生活更便利”、“支付一下，智慧生活”还会有这样的效果吗？

文案也要像优秀的电影和文学作品学习，多讲讲普通人的故事，去引发读者的共鸣。

三、有人，才有情感

有人的地方就有故事，有人的地方就有情感，文案要想有情怀就先要学会讲故事。故事中的情感往往是通过具体的行为表现出来的，可能是一份坚持，一次出乎常人的举动，或者是一个微不足道的细节。

好莱坞编剧都推崇“救猫咪”思维，所谓的“救猫咪”场景是指：为了让主人公具有吸引观众的特质，给主人公安排一些帮助他人的场景，哪怕是很小的一个场景，比如：救一只猫咪。通过这一举动，让观众觉得主人公有血有肉，而不是一个冷冰冰高高在上的英雄。

同样，一个企业也需要故事来丰富其内涵，扩大民间的影响力。说白了，人才是这个社会的组成单位，人们对于一个冷冰冰的公司很难形成记忆点，口口流传的只有其有趣且神秘的企业故事。一提到阿里巴巴，大家可能就会想起马云与十八罗汉创业的故事。而真正让你记忆深刻可能就是其中一很小的一个点，比如当年的蔡崇信放弃70万美元的年薪，每月只拿500块来和马云一起干。又比如徐克以俞敏洪三人的故事原型拍摄的《中国合伙人》，我们总会记得电影里他们所遭受的质疑，所经历的彷徨，更会清楚地记得他们在纳斯达克敲钟的那一幕。电影的热播帮助新东方在民众心目中树立了一个完美的正面形象。故事在很大程度上可以成就一个企业。

国外的广告文案非常善于讲故事，比如华芝士这篇经典文案：

因为我已经认识了你一生

因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀

因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌

因为我们的房子里总是充满书和笑声

因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球

因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚

因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪

因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报

因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮

因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多

因为我们见面时你依然拥抱我

因为你依然为妈妈买花

因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长出来

因为你是一位了不起的爷爷

因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员

因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳

因为在我需要时，你总会在我的身边

因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说[让我告诉你怎么做]

因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜

因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你

因为今天是父亲节

因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物

还有谁值得

描写的都是一些生活的琐事，不过点点滴滴读下来，我们可以发现其中丰富的情感，那种积累起来的对父亲的爱跃然纸上。当你故事中的情感走进了读者的内心，再让他们作出购买的决定时就容易多了。

四、故事里会有共鸣

之前，笔者有提到：共鸣感的产生一定是基于受众也有同样的经历，从而产生了相同的情感。这也就解释了为什么同样的故事在不同的人看来会产生褒贬不一的评价。同一个电影有的人整场看下来无动于衷，有的人会哭的稀里哗啦；书中的一句话有的人一眼带过，有的人就会深有感触，把它当做金句摘抄下来。这些都是由于各自的经历不同而产生的不同反应。

前段时间林丹出轨霸占了头条，在我们看来这就是一个没管住自己下半身的男人犯的错误，只当做茶余饭后的谈资。我周围有个朋友怀有身孕，对于这种在妻子孕期内出轨的行为愤怒异常，欲杀之而后快。因为我们没有过怀孕的经历，自然没办法对这种愤怒感同身受。

好的故事总是会让某个特定群体的受众产生共鸣感。我们在写文案时要尽量去揣摩读者之前的经历，把握读者的情感，和他们产生共鸣。让读者读到你的文案之后产生一种“哎呀我去！说得真好”、“他怎么知道我是这么想的”、“他说出了我的心声”的感觉。

比如阿迪达斯的大型广告片《impossible is nothing》，通过各界运动员讲述在自己运动生涯中所经历的的挫折与磨难，最终走向成功的经历来说明没有什么事情是不可能的。观众在看过这些广告之后就会想到自己之前经历的挫折与失败，进而受到鼓舞。

阿迪达斯的广告非常擅长在与受众产生共鸣，替用户发声，之前我们提到的《太不巧，这就是我》的系列广告也有异曲同工之妙。

类似的还有聚美优品的经典广告：

你只闻到我的香水，却没看到我的汗水。

你有你的规则，我有我的选择。

你否定我的现在，我决定我的未来。

你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待。

你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。

梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑， 但那又怎样。 哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。

我是陈欧，我为自己代言。 聚美优品。

相信年轻一代看到这个广告后都会有一种说到我心坎里的感觉。广告讲的是陈欧自己的故事，但文案提到的“质疑”、“嘲笑”、“孤独”都是成长路上我们所经历过的，自然就可以感同身受，产生共鸣。文案通篇没有讲一句产品，但无形中已经拉近了受众与品牌的距离。

这就是故事型文案的魅力所在。

 

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