在抖音上，与信息流广告对抗人性

编辑导读：任何一个飞速发展的行业都会经历一地鸡毛的混沌期，信息流广告也不例外。但这都2022年了，打开抖音还是能时不时能刷到借贷、游戏、交友软件、九块九买手机之类的广告，来看看作者对此的看法。

“日息低至1.4元，最高能贷20万，最快5分钟到账”

“这是我在xx上找的女孩，你呀别看她年龄大，很会疼人，比那些小姑娘强多了……”

抖音的信息流广告剧情土味、狗血、雷人，逃不出霸道总裁、老少夫妻、手撕绿茶、衣着暴露等套路。

这类视频虽为人诟病，但数据却不骗人，点赞量都以万计次。若只是“没眼看”也无伤大雅，但“虚假宣传”却总是与无脑广告相伴而生。

2021年，猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校四家在线教育企业，找了同一个“老师”拍广告，一会儿“教了40年英语”，一会儿“教了一辈子数学”；主打交友的来遇App，在广告中只描述在软件内能与对方语音、视频聊天，但却从未告知用户回复消息需要收费。

在黑猫投诉上搜索“虚假宣传”，包括但不限于医美、金融医疗、美妆、游戏、教育等行业，都有大量案例被消费者投诉涉嫌虚假宣传。投诉量达到35万之多，咸鱼、他趣等信息流广告的常客也均在内。

从投诉数量和点赞量就能看出，套路广告恰恰最得人心。

于是，视频生产者用尽手段让用户为之停留，再利用冲击力极强的戏码给足观众快感；甲方收获海量用户；抖音等平台坐收广告费。

抖音上的无脑广告背后，正不声不响地上演着一出“致富经”。

一、被拿捏的人性弱点

“没钱，没房，没车，看我不照样找到了小妹？”还没等广告播完，罗宇就划了上去。

经过以往借贷广告、游戏广告的洗礼，他对这类广告总存些厌恶情绪，想通过看到就划走的方式来抵御算法，但无济于事。

“我觉得这些广告内容让人不舒服，可能算法算错了人”，罗宇说。

罗宇口中“让人不舒服”的内容套路基本相同：在交友软件上，“三无”中老年（无房、无车、无存款）找到了比自己小的漂亮女性；底层青年找到“会疼人”的姐姐。直接了当地突出交友软件中的女性“主动”“听话”“不嫌贫爱富”等特质，利用稍带“颜色”的内涵话术打“擦边球”，诱导用户下载软件。

其目标用户的主要是薪资水平不高，社会地位偏低，又缺乏家庭支撑的下沉市场，投放渠道和内容就是这些广告的过滤网。利用“人性的弱点”和尴尬的剧情从根本上筛掉口味挑剔，戒备度高的用户，精准地迎合草根青年、压力中年等潜在用户的心理和审美需求。

下载交友软件只是“割韭菜”的第一步。

以他趣为例，软件上女性可免费发消息，甚至还可以自己调整聊天、私信收费价格；而男性则需要付费，付费的金额由女方和平台两方分成。当男性用户花了“几百大洋”后想约聊天对象相见的时候，往往以失败告终。

他趣并不是唯一一个付费社交软件，伊对、同城速恋、甜甜交友等也通过聊天、语音视频等付费功能赚得盆满钵满。

但这类以放大人性弱点收割用户的行为，与国家引导发展正确价值观的路线背道而驰。

1月21日，抖音直播发布公告，整治“占卜、算命、塔罗”等迷信伪科学内容，称此类行为不仅违反《网络信息内容生态治理规定》，破坏平台健康的生态，也影响用户内容体验。

而交友软件广告则与此类型视频有“异曲同工之妙”，与之并行的还有在各类平台上活跃已久的借贷类、教育类、游戏类广告。

针对此类内容，抖音会做出什么样的动作尚未可知，但目前，信息流广告已然沦为各方的“淘金圣地”。

二、广告越土，致富越快

短视频内容争奇斗艳，“黄金第一眼”就成为信息流广告的第一准则。

大多数品牌制作信息流广告的流程，是将其外包给信息流广告服务公司，即代理商。编导专业的黄林毕业后在一家小型代理公司写脚本。他说，“在这一行，最不需要的就是创意，比的就是谁更‘俗’。”

换句话说，越下沉、越能把握人性的弱点，产出“爆款”的概率就越大。

黄林总结出了一套爆款广告剧情套路：主角遇到一个靠自己无法解决的麻烦，被朋友告知了一个“方案”，运用方案后变强，然后把解决方案推荐给屏幕前的观众，最后挂上链接。

而以上情节的设定，一定在家长里短、美女八卦、富豪与灰姑娘等“震碎三观”的故事范围内。

而交友软件类的广告更容易操作，只需要击中下沉用户心理最“痛”的位置——认同其社会价值，就能最大程度上吸引目标。

具备以上条件后，还需要加入一个具有矛盾冲突感的开头。黄林把这个套路叫做“黄金3秒钟”，他说，“开头3秒必须钉住用户，如果这一眼失败了，广告就废了。”这时，总裁摔手机、富豪走下敞篷跑车等开头就成为留住用户的“利器”。

每个代理商的目光都聚集在“爆款”上，原因在于只有爆款能给他们带来可观的收入，但深谙套路和做出爆款，中间差了十万八千里的运气。

所以大多数情况下，从业者又把做信息流广告称为一门“玄学”。

在成人教育公司负责抖音广告产出的王雪有同样的观点。

王雪的团队里，一个人一天需要产出5-7条视频，每条视频都对应着不同的抖音ID，一个账号就是一个广告“点位”。视频上传之后，王雪会根据以往的经验在后台设置包括位置、年龄、职业等方面的“点位”的区分点。

这样的操作确实会更容易出现“爆款”视频，任何一个设置都可能是产生爆款的直接原因，只是没人能下出精准的判断。

王雪说，“制作和投放只是基础动作，爆款广告十分依赖运气。”正因为此，所以行业内基本达成共识：翻拍爆款是制造爆款最简单、最有效的途径。

“其实翻拍爆款，说难听点就是抄袭”，王雪说，“把网上的爆款拿来换个角色，稍微修改一下情节再拍摄，平台是监测不出来的。”

凭借抄袭，信息流广告制作方既保证了点击量又保持高产出量，从而获得高回报。

黄林透露，信息流广告早期阶段，一个制作团队只需要支付两个员工及一两个演员的日薪，就能从平台拿补贴，从广告主手中拿分成，一条广告赚十几万轻而易举，毛利超过80%。

即使当下快手、抖音逐渐开始下场做商业化，利润空间被逐步压缩，大部分广告的毛利也能超过60%甚至更高，广告代理商们依然活得有滋有味。

三、利益双方，各怀“鬼胎”

那这些流水线产品般的无脑广告，真的值得品牌方一天可能撒出几百上千万的广告费吗？其实看似疯狂的投入，其背后往往是争夺市场份额的关键战斗。

而信息流广告确实成为一种主流有效的营销方式，iiMedia Research(艾媒咨询)显示，2019年有46.5%的用户会花费15秒以上时间浏览信息流广告，随着信息流广告投放的精准度不断完善，用户浏览信息流广告的时间得以延长。

同时，43.2%的网民表示会看情况点击信息流广告，有56.5%的用户愿意购买信息流广告推荐的产品/服务，信息流广告的转化率仍有较大的提升空间。

艾媒咨询分析师也认为，广告转化率是信息流广告投放效果的核心指标，目前平台上的信息流广告具有更高的转化率。

品牌方花了大价钱的信息流广告，自然完全以数据为导向，每一条视频都要带来一定收益。黄林透露，这时候品牌方的审核就会放宽对价值观上的要求，更加着重故事逻辑、画面跳帧、声画同步，以及错别字等视频质量问题。当规则允许劣币驱逐良币的时候，平台整体广告质量必然会下滑。

品牌要靠短视频平台里的广告拉升业绩，抖音、快手等平台也通过此种途径挣取广告费。

QuestMobile报告显示，2020年上半年，短视频行业广告收入同比增长近30%，达到182.1亿元；字节跳动2020年广告收入超1500亿。

而某种程度上，为了获取更多流量，平台对广告价值观问题与抄袭现象的发生保持一种暧昧态度，在不危及自身的情况下，抖音确实没有必要“壮士断腕”。

但随着竞争和监管的不断加强，平台也正在意识到：一个想要长远发展下去的产品，必须提供更干净的空气。

Tech星球曾在文章中指出，今日头条已经成立了两个新的业务团队，其中一个团队将去做定位高端的资讯平台和智能阅读工具“识区”。早期以“土味视频”为增长引擎的快手，今年也频繁发力知识类视频和直播内容。

但追逐利益是商业公司的天性，而寻求毫不费力的趣味与刺激是人的天性，与无脑广告的对抗，看起来更像是理性与天性之间的永恒战争。

*文中人物均为化名

 

作者：苒一，编辑：伊页

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