双十一越热闹，新零售就越远

编辑导读：新零售的热度一直在逐渐冷却，但如果我们仅仅只是以资本市场的热度来判断和衡量新零售本身，这无疑是对它的偏见。保持客观理性的态度看待新零售本身，才能得出正确的答案。双十一或许就是新零售的另一种表现形式，文章对此展开了分析和讨论，与大家分享。

或许，现在说双十一尚未正式开打有些自欺欺人了。

看看电商平台们样式频出、花样繁杂的预热手段，我们就可以非常明显地感受到他们对于今年双十一的关注。

有人搞晚会，有人讲脱口秀，有人开直播，电商平台们一个个忙得不亦乐乎。

然而，虽然明面上是火热的，但是在这种火热的气氛中，我们似乎感受到了广大用户的冷静与沉默。

对于电商平台的这些营销套路，用户早已司空见惯。相对于花里胡俏的套路，用户更加需要实实在在的实惠。

俨然，双十一业已成为电商平台们的自弹自唱的独角戏。

当双十一成为了电商平台们一个人的独角戏的时候，其实，双十一早已不再是我们认识上的那个双十一，而是变成了另外一种意义——一种标志。

须知，一旦某个事物被打上标志的标签时，它的存在更像是一种象征性的意义。

作为一个被深深地打上电商烙印的存在，双十一越是热闹，就说明电商对于用户的吸引力越是微弱。

因为这种热闹的背后是电商平台们对于现状的焦虑，广大用户对于现状的无动于衷。

如果我们站在反向的角度来看待双十一本身的时候，或许可以得出一个结论——双十一越是热闹，新零售就越远。

之所以会有这样的结论，主要还是因为双十一是一个诞生于电商模式下的存在，它的运行逻辑基本上都是遵循传统电商的思维来进行的。简单来讲，双十一是为电商摇旗呐喊的。

当我们穷尽一切气力借助双十一的方式来延续传统电商的发展时，或许，恰恰说明传统电商模式正在遭遇越来越多的挑战，必须要靠吆喝才能吸引用户来买单。

同理，作为传统电商的接棒者，新零售的表现却是异乎寻常的平静，静得好似一潭死水。当传统电商借助双十一来不断宣示着自身存在感的时候，恰恰说明我们距离新零售越来越远。

试想一下，如果新零售业已相当成熟和完备，又有谁愿意花费如此大的气力在一个老气横秋的事情上呢？

所以，当双十一以一种让人眼花缭乱的方式出现在我们面前的时候，恰恰说明了传统电商平台在新零售上的束手无策。

的确，新零售并不是一蹴而就的。

正如当初电商行业的发展并不是一天两天就成熟和完备一样，新零售的真正成熟和完备同样需要一个循序渐进的过程。

在这个过程中，真正需要努力的并不仅仅只是电商平台本身，还需要零售相关产业的共同发展和进化：

（1）对于商家们来讲，他们不再是传统电商时代的经销商，而是变成了一个上达生产，下至消费的“连接器”。通过商家们的高效且精准的连接，生产端可以较为清晰且全面地了解和掌握用户的真实需求，并且生产出真正适销对路的产品，满足用户新的消费需求。

（2）对于平台们来讲，他们不再是传统电商是时代的平台，而是变成了一个深度参与行业的一份子。

如果他们仅仅只是满足于撮合和中介，而不把自己看成是行业的一份子，那么，等到工厂直供等新的模式真正成熟和完备之后，他们的存在将不再有任何价值。

从这个角度来看，传统电商平台同样需要重塑自身的角色和地位，通过主动参与到行业的实际运行过程当中来找到自己的新位置，从而获得新的发展。

（3）对于用户来讲，他们不再是传统电商时代的消费者，在某些时候，他们同样是一种生产者。

只不过同生产厂家制造的产品不同，用户们生产的是数据。

在互联网时代，用户生产出来的这些数据可能并不具备太多的功能和作用，然而，当新零售时代来临，特别是以大数据、云计算、区块链和人工智能为代表的新技术逐渐成熟和完善，用户生产出来的数据开始发挥出越来越重要的作用。

正是因为新零售时代的来临需要商家、平台和用户等诸多方面都要发生根本性的改变，所以，我们可以确信的是新零售时代的真正成熟和完善需要的时间和花费的精力或许要比传统电商时代多得多。

即使是一些头部的电商平台，即使他们在传统电商时代有了很多的积累，真正让新零售取代电商真正成为发展担当，依然还需要很长的时间和精力。

当传统电商失去魔力，新零售尚未成熟的时刻，穷尽一切可能为传统电商续命，从而为新零售的成熟和完善赢得时间成为一种非常正确的选择。

这就不难理解为什么双十一的营销越搞越热闹了。

我们看到的层出不穷的双十一营销套路，便是在这样一种情况下诞生的。

在我看来，衍生于双十一这个消费时点下的营销套路，其实都是在尽可能多地透支为数不多的流量红利，为新零售的发展赢得时间。

所以，当我们看到双十一越来越热闹的时候，恰恰说明新零售距离我们越来越远。

双十一的号角已然吹响的时候，我们并不能够被这些虚假的表象所迷惑，而是应该看到供求两端的矛盾正在发生的潜移默化的变化。

正确地认识这种变化，并且找到正确的应对之法，才是真正能够让我们跳出传统电商的发展困境真正进入到一个全新的时代。

对于那些为双十一摇旗呐喊的传统电商平台们来讲，他们不应该将关注的焦点聚焦在如何尽最大的可能透支流量红利上，而是要更多地去思考如何推动新零售时代的来临，并且找到自己在新零售时代的正确定位。

只有做到了这一点，他们的发展才能真正跳出互联网模式的怪圈，真正进入到一个全新的时代。

值得庆幸的是，新零售行业的发展在经历了早期的资本乱战和巨头贴身肉搏之后，开始进入到了相对理性和客观的发展阶段。

以大数据、云计算、区块链和人工智能为代表的新技术开始在新零售的疆土上不断萌芽和发展，并且重塑着传统的互联网模式；

以S2B为代表的商业模式开始取代B2B的商业模式，成为新的发展模式，并且开始成为新零售玩家找寻自己角色和定位的出发点；

以新供给为代表的供应模式开始取代传统供给方式，成为满足消费升级的新方式，让供求两端再度有了对接的可能性。

这些都是新零售发展过程当中必然要经历的阶段。

当这些新零售的“神经末梢”开始触达到人们生活的方方面面，新零售才能取代电商成为新的发展主战场。

到那时，双十一有了新的内容，用户有了新的兴奋点，那个时候的双十一不再是传统电商平台们为了透支红利而自弹自唱的“独角戏”，而是变成了一个以新零售为“总指挥”的“合唱团”。

#专栏作家#

孟永辉，微信公众号：menglaoshi007，人人都是产品经理专栏作家。资深撰稿人，特约评论员，行业研究专家。长期专注行业研究，累计发表财经科技文章超400万字。

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