科技猎远离那些“假专业”化的社群运营
#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。
作为一名社群运营，你的社群有过“冷场”的现象吗？而社群会“冷场”，可能是因为你对用户心理、对市场环境变化等方面的理解尚不完整，这也在某种程度上导致了社群运营动作的无效性。此时若想提升社群转化率，又该如何应对呢？
社群运营人的苦恼
前段时间，参加北京运营圈的沙龙活动。一位社群运营的负责人抱怨道：
- 增长引流的用户很多，加入社群的用户却不断减少；
- 社群分享的内容越来越专业，阅读率和互动率越来越低，社群冷场的情况却频频出现；
- 社群的话术、SOP越做越专业，转化却越来越低，去年14%的社群转化，今年降到了4%；让她一头雾水、痛苦不堪、甚是无解。
到底是哪些内容的认知偏差，让看似更专业的动作越来越“假专业”了呢？
一、对市场认知不足，未能引起用户注意
1. 市场现状
随着互联网的野蛮生长、互联网企业的扎堆出现，现阶段用户参与的社群越来越多，接触的社群营销手段越来越多。对营销方式的好奇心、新鲜感渐渐消失；对运营的新颖提出了更高的要求。
同时，频繁的社群转化也让用户形成了敏感和戒备心，默守陈规的营销方式更是无法引起用户的注意了。
2. 用更有趣的形式，抓住用户有限的注意力
内容宣讲方式要有趣。
社群转化低效的第一个原因是原来的社群内容宣讲与直播、录播相比，缺乏吸引力、兴趣度。
如果希望社群转化再次焕发生机，必须要走直播+社群运营的方式。与传统的社群图文宣讲相比，直播更易理解、更容易吸引眼球、更容易把控用户的关注度、更容易烘托现场氛围，而这些特点的结合，注定了直播比社群内的图文宣讲更容易转化客户。
另外，讲师的荣誉称号、社会头衔、社会身份也更容易号召用户参与进来，从而提升参与度、互动率、完课率，为后续的社群转化埋下伏笔。
虽然直播需要更多投入网红或者老师资源，但是与转化效率相比，这种投入异常的有必要。
虽然社群内容的打开率、学习率没有以前那么高，但是，能通过社群运营的内容，就不要通过私聊去运营。
社群运营和私聊运营的具体区别如下：
社群运营是对着一群人销售，私聊运营只是对着一个人销售。虽然，都是运营；但是，运营的效率和结果却不可同日而语。
通过与朋友的沟通，我发现朋友的社群除了微信体系现有的晒单领优惠、接龙领优惠，再无其它形式创新的活动。而面对用户对新鲜感的要求不断增强的前提下，这两项活动往往很难满足用户的需求。这需要运营人员，要尝试不断开发新的活动形式来增强社群的趣味性和粘性，这样才能更好地抓住用户的眼球。
其实，现在市面上的活动形式很多，比如做SCRM的品牌媒想到，通过一个群通知+一张活动海报，让用户感受到了社群运营的有趣、有用，从而实现转化。
二、对用户认知不足，未能引起用户兴趣
1. 用户认知
从前有一个做运营的同事总喜欢用：我觉得应该如何……
而我毫不客气地回复到：我不要你觉得如何，我要用户觉得如何！！！
在瞬息万变的今天，用户的认知也在日新月异地变化。如果一个社群运营人员总是自嗨，不能够从用户的认知出发，只能离用户越来越远！！！
2. 打造场景，沉浸式体验让用户融入其中
受行业的影响，不同的社群，在节奏和内容输出上也不太一样。比如：
- 电商类的社群，总是千篇一律的特价、促销、打折、有优惠。用户最开始的时候还挺有新鲜感，也会和心智中的产品进行对比，时间长了就没有感觉了。
- 教育类的社群，总是喜欢分享干货、经验、技巧、模板、工具等。这些内容起初确实对职场新人的诱惑力挺大。但是，当这部分新人接触了几家类似的企业，每年企业都分享这些内容，他们也会不厌其烦了。
没有人喜欢别人不停地分享大道理，但我们都喜欢八卦和听故事。社群需要有生活感，只有具有了生活场景，用户才会无甚差别地待在社群。
电商类的社群，何不把集市、专场等有趣的场景代入到社群里呢？用户除了能够购物，还能够享受传统集市带来的感受。
教育类的社群，场景化就更丰富了。比如代入工作中的八卦、家长陪娃的日常、生活中的琐碎，让用户更能沉浸其中，持久下去。
前段时间咨询公司做社群转化比较优秀的同事，我问她是如何做到那么高的转化的。她告诉我通用型场景+问题型场景，可以让社群的转化倍增。
什么是 通用型场景 ？
举个例子，你的公司主要是做学龄前思维启蒙的，你的任务是通过社群和私聊的方式，把公司的课程和书籍销售给宝妈宝爸这个群体。这个群体存在什么特征、面对着什么样的共同问题、需要什么样的技巧、有什么经验可以分享给她等这些通用的内容，就是我们说的通用场景化内容。
比如，这个群体 90后为主：
- 这部分人爱消费，但每一笔消费都很合理，最终消费为未来带来的潜在价值；
- 缺乏给孩子做思维启蒙的系统化认识、基础知识、通用的技巧、希望有机会可以学习别人的经验等等；
- 不但对产品的质量要求较高，对产品的颜值要求也高，更会通过多方对比选择性价比最高的产品。
当我们了解到这些信息后，在社群和私聊转化的过程。
- 第一步，重点强调产品给学龄前儿童思维启蒙的方法、理论、技巧等内容；
- 第二步，重点强调后续在社群里，会有社群老师和优秀的家长分享更多的经验；
- 第三步，官方提供的社群，除了学习，更是宝妈宝爸与其他同频父母交流、学习、提升，缓解焦虑的平台。
- 第四步，列数据、讲故事、多方对比证明自己产品不但质量高，而且价格非常良心。
什么是 问题型场景 ？
通用型场景更适合社群化运营，而 问题型场景更适合私聊 。
当用户主动与官方社群运营人员私聊，他们通常是带着问题和目的过来的。在这个时候，我们不妨先以关怀的口吻了解对方宝宝的一些情况 ，比如年龄、性别、性格、是否对思维启蒙感兴趣。
这种方法不但让用户感觉你不是纯粹地想把产品卖给她，从而产生亲近感；同时，也通过这种方式把用户的基本画像做了了解。
接下来就可以了解对方的问题和想法，
- 如果对方希望进行启蒙，我们推荐合适的课程；
- 如果对方希望进行减值，我们推荐合适的副业；
- 如果对方希望官方答疑，我们制造对方与专业老师互动的机会。
通过这两种方式，不但提高了与用户的粘性；同时，也把各个可以转化的机会都利用了。
三、对价值认知不足，未能激发用户欲望
质量和内容才是硬道理
纯粹做营销的企业，往往很难长久；纯粹做产品的企业，市场开拓又会异常艰难；所有的企业，在营销之后拼的都是产品质量，很少有用户愿意为营销买单。
所以，产品质量为主，营销为辅的战略任何时代都不会过时！！！
- 如果你是做实业的，你的产品不但好用，而且好看，无疑你的产品是成功的；
- 如果你是做游戏的，你的产品不但好玩，而且解压，无疑你的产品也是成功的；
- 如果你是做教育的，你的产品不但有趣，而且能够帮助孩子快速成长，无疑你的产品也是成功的。
但是，好的产品不止限于对质量的介绍，还有很多其它的形式的介绍。
比如，你是一家做学龄前儿童英语启蒙教育的公司，或者说你是做成人学历提升、考研、考证、成人英语等各种技能的公司。那么，我们在社群里对产品的介绍完成可以分为4个体系。
1）精彩的课程 片段—— 给用户真实的体验
我们可以截取课程的片段，在社群里进行展示，体现课程的专业性、权威性、价值性。在秀肌肉的同事，让用户更深刻地了解课程，形成初步的心智，拉近用户对高质量产品的进一步理解。
同时，学龄前儿童的课程除了课程的专业性、价值型、权威性，还可以展示趣味性、兴趣性等等。通过吸引儿童的维度，触动父母。
2）学员 真实 学习 片段—— 打消用户畏难的心态
课程的专业性，是一把双刃剑；它能展现公司产品的实力，往往也能让一部分用户心生退意。所以，优秀的社群运营懂得分享优秀的往期学员的学习实力。用来打消用户畏惧困难、心生退意的想法。建立，别人行我也行的信息，提升最后的转化。
3）学习前后 对比片段—— 给出确保质量的方案
经济环境越来越严峻，每个用户对自己口袋里的钱都看得很紧。课程介绍的是很好，如果用户入手了没有效果怎么办？对用户的未来没有产生价值怎么办？不但，造成了财务上的损失；同时，时间上也是一个很大的损失。
用户对这一块的担心，无外乎是对产品质量真实性的疑虑。社群人员可以通过使用前后形成的鲜明对比，让用户放下戒备。
4）和质量相关的延展—— 让质量锦上添花
用户对产品的好评、用户对公司的感谢信、大V的背书、媒体的报道，这些都会成为质量优越的辅助参考条件，从而更能确保质量的可信性，更大地打消用户的疑虑。
四、对营销认知不足，未能替用户下定决心成交
在很多人的眼里，营销不是打折，就是降价；除了这些，在他们的心智里很难想出来其它的营销方式。
其实用户的社交身份变化、限时心态、从众心态等也都是营销的方式！！！
1. 利用用户身份变化达成成交
各大社交软件、职场社交软件、游戏软件、学历提升公司、职场考证都是利用这种方式达成成交。
比如QQ会员可以享受24小时在线升级，消息离线接收；脉脉会员可以查看用户浏览记录；王者荣耀可以通过买皮肤展现自己的心身份；本科生的在职硕士毕业后，可以用硕士的身份；考了一级建筑师可以以工程师自居；以上都是利用用户的身份变化达成成交的。
优秀的社群人员，往往懂得对用户进行细分，来区分他们的真实社会身份或虚拟的社交身份。
2. 利用用户从众心理达成成交
人是群居动物，同时，人也是从众动物。
2003年国内爆发“非典”，于是，上演了全民抢盐潮。人们不但把盐抢光了，还抢其它可以代替盐的佐料。其中，两件事情让我印象深刻：
- 据雪球网报道，有部分人2003年屯的盐到现在都没有使用完。
- 中央电视台《焦点访谈》的客座嘉宾表示，自己虽然对非典拥有丰富的专业知识，知道盐对“非典”没有作用，也开始了跟风，他没有抢到盐，抢了2瓶酱油。
由此，可见国人的从众心理多强，多么可怕。在这里不建议误导用户，恶意引导。但是，一些小的健康的引导方式还是可以用的。比如，下单后截图晒单到群里，可以领取免费的小礼品。
在产品质量足够硬的情况下，相信主动晒单的用户不在少数，在社群里就可以形成晒单接龙的现象，帮助社群运营人员进行转化。
3. 利用用户限时心理达成成交
限时是指对产品的优惠价格、优惠时间、报名人数等进行限制。在社群内制定好急迫感，从而替用户下决定。不过，这种方法由于电商行业的泛滥使用，对用户来说造成了普遍无感。需要提供更多的创新，或者产品的价格是真实的优惠才会带来效果。
比如：我在社群转化的过程中要求同事：
- 首先，要公布本次招募学员的名额；
- 其次，要通知到大家前xx名可以获得xx老师（网红）的签名贺卡。
那一期的转化效果提升了5%转化点；后面采用了这方法的几期活动，也同样渠道较高的转化率。
五、结论
在运营的过程中，唯一的不变是时刻在变。这要求我们时刻保证头脑清醒，时刻学习、时刻了解市场动向、时刻观察用户心理；及时地根据市场动向、用户心理、行业变化调整自己的运营策略。正如AIDA模型所介绍：
首先，我们要引起用户的注意力，这是后续是否可以进行转化的前提。当然，用户的新鲜感时刻在变，我们要及时地发现新的引起用户注意的营销方式。
第二，不要局限用户的兴趣点。虽然，人的需求是财、权、色，但是，不同用户群的细化点是不同的。正如同90后爱花钱，但同时又很会花钱。
第三，激发用户的欲望。很多人以为激发欲望是产品、价格、渠道、促销，其实，还有很多可以细化的方向需要我们深刻延展。比如隔壁王大婶做了某些行动，会激发李大婶争强好胜的欲望。
第四，很多人认为要想做好转化，就是打折和促销。其实，这些都太基础，还有很多用户心理、精神的点等待我们去开发。正像现在用得比较多的社会地位或者社交地位的象征，越来越利于转化一样。
作者：钟家振；公众号：互联网运营的那些事
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