困兽之斗？在线教育烧钱是个坚硬的泡沫局

编辑导读：在线教育今年的“烧钱大战”可谓是让吃瓜群众目瞪口呆，电视节目、楼梯间、公交站台，随处可见在线教育企业的广告。动辄上百万的宣传费用，不放过每一个可能的获客机会，这是一场对未来不确定的困兽之斗。本文作者对此进行了四个维度的分析，与你分享。

2020年，诸行业艰难，本应受疫情利好的在线教育行业，也同样冰火两重天。在线教育头部企业纷纷上演融资大戏，动辄以“亿美元”为单位，行业头部机构垄断融资的声音四起，但在“螳螂财经”看来，在线教育头部机构烧钱大戏，是一场对未来不确定的困兽之斗。

一、2020年大额融资不断，烧金营销骑虎难下

2020年，在线教育大火，疫情之下，让在线教育成为刚需，以猿辅导、作业帮等为代表的在线教育头部品牌成为资本追逐的对象。

在刚刚过去的2020年12月，作业帮宣布完成E+轮超16亿美金融资，投资方包括阿里巴巴、Tiger Global、红杉中国、软银愿景基金一期、方源资本等新老股东；猿辅导也宣布获得云锋基金3亿美元融资。至此，作业帮全年实现两轮共23.5亿美元融资，猿辅导全年实现三轮共35亿美元融资。

除此之外，在线少儿英语品牌阿卡索2020年完成两轮亿元级融资、另一家少儿英语教育品牌“伴鱼”完成了两轮融资、鲸鱼外教培优2020年获得B轮1亿元人民币融资……乍一看，当前在线教育获得了前所未有的发展机遇。但毫无疑问，当前在线教育正处于抢占存量市场的阶段，巨头之下，竞争在所难免。

当前在线教育行业几乎全部采用互联网模式，烧钱体量有目共睹，营销方式也多集中在获客方面的烧金营销。表面上看，有足够融资的头部在线教育公司风光无限，广告遍布综艺、地铁公交、电梯，更是聘请明星代言。但实际上，频繁的烧钱需要强大的资本做后盾，融资是最直接有效的方式，或者说是唯一的方式，毕竟不是谁有都资本拿今天赌明天。

据知情人士向「创业最前线」提供的数据显示，2020年9月初，几家头部在线教育机构仅在抖音平台上的日均投放额便都超过了300万元。其中，猿辅导投放最猛，日均投放高达927万元。到10月中旬，猿辅导的这一数字被更新为近1400万元，作业帮同期的投放额也从357万元上升到800多万元，翻了至少两倍。联想到猿辅导上半年在央视、卫视综艺、电梯等平台投放大量广告、强势赞助冬奥会，外加外加人员工资等各项成本，所需要的成本数目一定不是小数字。

而其他在线教育机构，也没选择沉寂，猿辅导冠名《最强大脑》，跟谁学冠名则《极限挑战》，作业帮更是《向往的生活》合作伙伴，有道精品课冠名《叮咚上线！老师好》，字节跳动的瓜瓜龙英语成为为《乘风破浪的姐姐》的广告主。活脱脱一方唱罢我登场，唯一相同点是，钱如流水。

二、营销广告满天飞，真的赚到钱了吗？

大手笔的营销投入，是不是真的让头部在线教育平台赚到钱了，为此，我梳理一下相关上市公司的财报，虽不能权威展示全貌，至少能给参考。

51Talk财报显示，2020年第三季度现金收入7.28亿元，较去年同期5.47亿元同比增长33.1%，创2018年以来历史最高；净收入5.39亿元，同比增长31.8%。营业费用上，2020年第三季度总运营支出为3.8亿，同比增长了26.8%，环比增加14.46%。其中，总营销费用为2.83亿元，同比增加31.30%；环比上升了17.92%。而净利润上，财报显示GAAP净利润为为3160万元，Non-GAAP净利润为3850万元。

51Talk第三季度财报截图

2020年11月20日，跟谁学发布2020财年第三季度未经审计财务报告，营收同比增长252.9%，达19.658亿元。其中，营业费用从去年同期的4.11亿元增长了496.86%至24.537亿元，销售费用猛增至20.56亿元。而净利润方面，让人大跌眼镜，财报显示首次出现了季度亏损，净亏9.325亿元。一直自称 “唯一一家自上市以来始终持续盈利的K12教培上市公司”的跟谁学，备受质疑。

图片来源于蓝鲸财经

2020年11月19日，网易有道发布了第三季度财报。财报显示，网易有道2020年Q3净收入达人民币8.96亿元，同比增长159.0%，超出市场预期的8.33亿元。报告期内，网易有道的市场营销费用为人民币11.48亿元，去年同期为2.31亿元，同比增长397%。GAAP净亏损为8.78亿元，去年同期为2.42亿元，同比增长265%；Non-GAAP净亏损为8.66亿元，同比增长263%。

综合来看，三家上市公司营销费用均有不同程度的增长，跟谁学和网易有道营业费用（或市场营销费用）都呈现了几何倍数增长，但反观净利润，缺呈现急剧下滑态势。烧钱营销猛于虎，但成效似乎并没有那么大。

烧钱多少和利润并非正相关已经成为事实，但就当前而言，马上不烧钱一定会被其他品牌盖过风头，甚至丧失客源，烧金营销骑虎难下，也正基于此。

三、类内卷式竞争，在线教育很难决出真正赢家

由于在线教育行业品类多样，赛道丰富，注定很难出现“一将功成万骨枯”的结局，但对于各类型子赛道来说，竞争势必刀刀见血。

在“螳螂财经”看来，在线教育以烧钱形式抢占有限存量市场，其实一种“类内卷式”竞争。

所谓内卷，是指不能从外部渠道获取资源，没有产生整体的增量，只能在存量分配上做文章，往往损害内部一部分甚至大多数群体利益来补偿少数群体的利益。最终整体利益没有增加，造成持续性内耗的一种状态。比如中世纪欧洲被奥斯曼、阿拉伯垄断贸易航路，欧洲国家之间为了争夺有限的资源相互攻杀了一千年，但欧洲发现新航路走上对外扩张后，欧洲民族国家之间的紧张关系有所缓解，表现为对外合作压榨大清等落后地区和国家。

之所以称为“类内卷”，主要是因为我国在线教育行业市场规模仍处在相对稳定的扩增周期，市场规模和潜力仍有晋升空间。不能否认的是，当前在线教育行业生源在稳定时间段内是相对固定的存量市场，在线教育机构如果不深耕行业细分赛道，挖掘新的机会，很快就会发展成为“类内卷化”竞争。

2012-2022年中国在线教育行业市场规模

在线教育烧钱归烧钱，就目前来看，还没有谁真正烧出了一片天。据公众号“深燃”披露的数据，这么多年来，新东方和好未来两家的市场份额加起来仅能达到5%-6%，那么猿辅导、作业帮、跟谁学、有道、51Talk、流利说这些后生们，在整个教育行业的市场份额就更小了。妄图凭借资本短时间内实现“垄断”，无异于天方夜谭，最有可能做到的是以烧钱形式蚕食中小玩家市场，提升他们的获客压力，让马太效应愈发明显。

如今在线教育拼命烧钱，就是为了有一天像互联网行业的其他领域那样，牺牲短期效益，提升用户数和市占率，熬死竞品，最终成为寡头，直至垄断市场。但就目前来看，在线教育行业市场空间依然广阔，百家争鸣之势愈演愈烈，短时间很难决出真正赢家。

2020年底，天眼查发布企业大数据系列报告之《天眼查大数据：2020教育行业发展报告》，数据显示，2020年前10月，我国新增教育相关企业47.6万家，其中在线教育企业新增8.2万家，新增占比在整个教育行业中达到约17.3%。入局者不减反增，可见蛋糕争夺还未到决战期。

图片来源于天眼查

四、可以预见，在线教育烧钱游戏结束不远已

其实，线上教育正上演的心疼又不能退缩的烧钱大战，是互联网公司烧钱抢占市场的共性之一，其内核上，是攻城略地，以烧钱吸引用户，进行新一轮市场用户认知培育，从而实现抢占用户，换取更大的市场份额。几年前，美团与点评，滴滴和快的、优步，都是在这样类似的烧钱大战中浴血角逐，历史总是惊人相似，在线教育行业，只是正在进行时。

以网约车行业为例，2012年开始，网约车迎来春天，同道竞逐的还有快的、摇摇、易到、神州等资金实力俱强的对手。为争夺市场、收割用户，大家玩的是最简单也最血腥的模式——夺命价格战。程维曾表示滴滴两年时间花掉15亿元，是最烧钱的互联网初创公司。伴随其中的营销补贴、红包大战一度达到癫狂的状态，尽管背后是阿里巴巴和腾讯注资，但最终烧出去的钱确实需要一点一滴赚回来。

马化腾曾在一次公开演讲中就谈到当时的惨烈情况，一天烧4000万，谁顶不住谁就败了，最后滴滴、快的双方合并收场，原本想合并后基本就没对手了，可以安心赚钱了，然而却出现了优步，最后又把优步中国合并，这下又没了对手，准备赚钱，却又突然出现了美团打车，然后又出现了安全事故，滴滴下线顺风车业务，当然这是后话。

如今5年过去，类似的剧情正在上演，线上教育之于团购、网约车，头部品牌之于滴滴、快的，不同的年代，不同的情景，却展现了同样的血腥和直接，甚至有过之无不及。如果那时候滴滴是在资本之下维系了一个坚硬的泡沫，挺到纷争之后再绽放、抓钱，那现在的在线教育疯狂烧钱，目的也该是如出一辙。

多鲸资本合伙人葛文伟曾表示，”现在教育行业一级市场透支了所有二级市场的东西。现实情况逼迫大家不得不快节奏地融资、烧钱。”如今在线教育行业频繁又大额的融资，正应了当年被快的兼并的“大黄蜂打车”的一位创始人曾说的“一旦资本选定了谁，往后只会在其上不断加注，后来者是没有活路的，怎么都融不到钱。”资本是无情的，一旦被绑上战车，就再难转向了。由此而言，当前在线教育呈现高估值、高营销费用的现场，其实一个不必过度惊讶的阶段性过程。

预先使其灭亡，必先使其疯狂。2020年在线教育的融资窗口期已经过去，按现在资本投资的节奏来看，理性回归应该比想象的更快。可以预见的是，在线教育行业资源整合速度会更快，一些跟不上发展节奏的公司，很有可能面临被收购、退出或再整合。倘若是泡沫，无论多么坚硬，总会破的，只看哪路资本能真正获利离场。

长期来看，在线教育行业烧钱抢占市场份额，是勇者变成恶龙故事的前传，消费者关注的，无非是各企业在一系列竞争中带给自己的实际好处，无论是红包补贴还是特价课程，都不是坏事。甚至从某种角度上来说，资本血拼的过程，是消费者真正体验“以用户为中心”的难得机会，毕竟，待勇者成为恶龙，普通人就很难再说“不”了。

参考资料：

蓝鲸财经《跟谁学三季度巨亏9亿：潮水退了，才知道谁在裸泳》

国际在线 《作业帮再融16亿美金：在线教育为什么冰火两重天？》

21世纪经济报道《在线教育平台营销大战：越亏损越砸钱》

《天眼查大数据：2020教育行业发展报告》

 

作者：王文文，微信公众号：螳螂财经（ID:TanglangFin）

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