如何搭建以“业务”为中心的 CRM 系统？（客户管理篇）

以面向 B 端的客户管理为例子，从业务初创期、发展期和业务成熟期3 个阶段，分析不同阶段下客户管理的不同需求。

只有站在全局的角度看需求，才能有效的指导我们的判断。我们接到的业务需求，都是基于一个一个的点，而判断这些点要不要做，要怎么做，都是基于我们对全局是思考。

首先， CRM 系统的搭建，是业务体系设计问题，其次才是销售使用来管理客户的工具。

概述

我手边陆续接了 3个 CRM 系统，都是电话销售类型，而这 3 个 CRM 所服务的业务，分别处于「初创期」、「发展期」和「成熟期」。

也有幸见证了团队的成长过程中，不同阶段对 CRM 系统不同的需求，从最初的简单管理、发展期的功能完善，到成熟期的自动化管理。我把这个过程整理出来，分享给大家。

电话销售类型的 CRM（后续简称 CRM），涉及到市场获客、客户管理、销售环节和项目管理 4 个大环节：

1. 市场获客： 负责获客，为销售提供客户线索：此处市场狭义的定义，是为销售提供更多线索的渠道，可以通过 SEM、SEO、以及一些垂直渠道的投放，甚至通过承办行业大会，来吸引客户进行合作。
2. 客户管理 ：CRM 的客户管理，可以分为「企业客户管理」和「会员体系搭建」两大类。前者更偏向于 B 端业务，后者更多面向 C 端产品。
3. 销售环节： 从客户线索到签单流程管理。
4. 项目管理 ：签单后项目执行。

市场获客、销售环节和项目管理的方式，这次我们不做重点阐述，重点写一下客户管理，以面向 B 端的客户管理为例子，从业务初创期、发展期和业务成熟期3 个阶段，分析不同阶段下客户管理的不同需求。

v1.0 业务初创期

我刚接手其中一个电话销售类型 CRM 系统时，业务刚刚起步，有 5 位销售，每个销售手里负责的客户差不多 50 左右，每天的线索量不超过 20 条。

业务初期，部门销售 leader 很清楚每个销售的工作情况，工作流程制定相对清晰：

1. 从市场获取到「线索」，分配给销售，销售判断线索的有效性后转为客户；
2. 销售在与客户沟通的过程中，会产生跟进记录，用来记录一些有价值信息，为下一步签单做准备
3. 最后一步，也是最重要一步，签单。记录合同信息，并提交 leader 审核，通过转交给执行团队。

我们把流程，拆分成需求：

前期流程相对简单，但都是必要功能。

我们和业务团队沟通后，使用了开源的 CRM 系统，客户的基本信息、跟进记录以及合同管理模块，都可以通过系统配置，实现业务需求。

只需要做两个功能：

1.  线索导入，并自动、平均分配给销售
2.  线索转化报表、销售跟进记录统计表和签单金额报表

这两个功能上线后，减轻了销售经理分配线索的工作。销售经理可以把更多的时间，放在管理销售的日常工作上，更专注提升销售的能力，以及关注线索的质量。

小结

小规模团队，是没有必要完全自己开发一套系统。购买或者使用开源的业务，让业务快速跑起来才是此阶段的重点。

v2.0 业务发展期

随着业务的发展，客户也越来越多，同时不可避免会遇到新客户开发难度增加的问题，有一些老客户即将进入续费期。

那提升新客户开发转化效果、挖掘沉寂客户，以及老客户续费，成为新的业务增长点。

销售团队逐步壮大，分为两个团队，对销售管理也进行升级。

以下是我们和业务团队沟通后，了解到的需求点：

1.  要提升客户线索的开发转化率。业务能力高的销售，会分到更多的线索资源，签单少的销售，销售线索会更少一些
2.  要给销售更多客户管理维度。销售手上的客户多了起来，那他会更关注容易成单的客户。
3.  老客户续费，被提上工作日程
4.  销售经理开始关注销售的工作效率是不是最高，对客户的挖掘是否够深入。
5.  业务方老板会关注签单指标完成度，续约情况。

继续做我们擅长的事：把业务需求，转化为产品需求。

我们使用的开源 CRM 系统，通过配置实现了销售过程管理（即业务机会管理），同时对系统进行二次开发，用于满足业务使用场景。

1. 详细的功能介绍

客户分级

为了便于销售，把更多的精力投入到产出价值更高的客户，我们在产品设计的过程中，和业务深入探讨，结合数据和业务未来规划，制定了客户分级管理。

1.  以「签约金额」为标准，把客户分为 A/B/C 级客户，让优质的客户资源得到更多重视。
2.  设置不同级别客户的上限，避免资源浪费。

举例

• A 级别客户：1 年内签约金额超过 x 万
• B 级别客户：1 年内签约金额< x 万，且大于 Y 万
• C 级别客户：剩余的客户，以及新分配的线索客户

销售手上 A 级别客户，上限是 X 个

重点客户管理

销售除了关注优质客户，还要管理自己的客户，我们增加了「重点客户」管理，销售可以自定义重点关注客户，从另外的维度合理分配销售的时间。

客户跟进计划管理

我们把原来「跟进记录」升级为「客户跟进计划管理」。

1.  销售在进行客户沟通之后，记录沟通内容的同时，也确定了下次与客户沟通的时间。
2.  如果忘记或遗漏，会通过企业微信提醒销售。

从此销售再也不用拿小本本，记录下次与客户联系的时间了。

续约客户管理

我们除了常见的提醒销售，还多维度客户资料管理。

提供了「客户动态」管理：当客户在竞品上有动态或广告投放的时候，销售会第一时间获取，挖掘客户的需求，从而引导续约。

产品上线后，销售的工作流程

1.  上班打开 CRM，就知道今天有哪些客户约好时间，需要及时跟进。根据上次的跟进记录，快速的确认这次沟通内容和目的，极大提升了销售的效率。
2.  处理完需要跟进的客户，销售开始与有签约倾向的客户联系，争取签单机会。
3.  老客户即将续约，通过「客户动态」分析客户的需求，通过话术挖掘客户的需求，达到提升签单的几率。
4.  下午开始挖掘分配过来的新线索。

2. 小结

在业务发展期，销售仍然以挖掘新客户为主，增加了「老客户续费」，负责的客户也逐步增加，这时候就要升级销售管理策略，并为销售提供更便捷的工具，从而提升销售签单。

在这个阶段，业务上需要更多的产品能力支持，来帮助「业务管理者」和「销售 Leader」管理团队，发现团队中的增长点和问题，稳步前进。

v3.0 业务稳定期

市场总是有限的，经过 2 年的发展，市场和业务进入成熟期，销售团队也在扩张好几倍。

要提升业绩，除了销售团队自身管理和培训，产品也要通过系统给销售赋能。让更优秀的销售获得更多资源，能力差的销售，也能在自己的能力范围下，更好的进行签单。自动化管理成为当前一个必要手段。

需求分析：

客户线索分配升级

每个销售的能力是不同的，而线索是有限的，我们根据销售能力排行榜，把线索分配自动化，原则如下：

1.  每个销售的新线索设定上限，超过则不分配。
2.  销售签单排行榜进行线上分配，签单金额高，分配线索数量多；签单金额少，则分配线索少。
3.  签单排行榜每月 1 号更新一次

客户资源流转

避免客户长期待在某个销售手里，无法成单的问题。

我们针对不同级别的客户，从未签约时间、未联系拜访时间、签单后的流转规则和离职后的客户，设置了不同的流转规则。

举例：

客户流出规则

以 A 级别客户为例：

1.  在销售手里 3 个月未签订，或 1 个月未进行联系拜访，自动流转走
2.  签单后13 个月内没有再次签约，自动流转走
3.  员工离职后，客户自动转出

客户流入规则

1.  销售的客户资源池，按照客户分级，设置不同上限，比如说 A 级客户，最多 10 个，超过则不再分配
2.  按照月度签单排名表，优先分配给签单排行榜头部销售

销售工作流程升级： 即将流转走的优质客户，销售也开始加强联系，避免优质资源被流转到。

小结

无论是客户资源自动流转，还是公私海资源管理，单独拿出来都可以写一篇万字 PRD，在这里只是把概念抛出来，实际在产品设计中，要多深入业务，多观察数据，才能设计出符合业务逻辑的产品。

下面是客户管理完善的功能图：

功能图

报表

总结

原阿里巴巴总裁卫哲在一次演讲中提到了，对2B企业的“三把枪理论”，即销售应该是从手动步枪到半自动、全自动的过程。

我们在做 CRM 系统的时候，也是按照这种理论，从最简单的能用，到下一步的功能完善，以及最后符合业务流程的自动化方式。

#专栏作家#

司马特小队，公众号：司马特小分队，人人都是产品经理专栏作家。8年+互联网资深产品经验，多年B端产品管理经验。具有多个从0到1的大型B端产品的孵化、重构、迭代经验；主要教授产业互联网产品相关的硬核知识点。

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