拼多多省钱月卡：付费会员的新玩法

本文分为六个部分对拼多多推出的省钱月卡进行了探究与分析。

付费会员，已然早不是新奇的模式。早有亚马逊Prime会员免配送费,现有88会员打通阿里商业生态，爱奇艺x京东Plus会员跨界整合资源等，付费会员模式已成为互联网常见的用户经营工具，同时也是互联网免费模式下流量变现的通用模式。

拼多多作为电商领域的新贵，15年9月成立，19年10月份总市值已超过京东，成为中国第四高市值的互联网公司。作为社交新电商的最佳演绎者，拼多多在近期上线了一个【省钱月卡】的类付费会员的功能，玩法和其他电商平台的会员完全不同，将分享助力渗透至每一个细节，同时作为平台类电商，连接商户和用户，为B端商户提供流量引流，给C端用户购物优惠。

先通过拼多多省钱月卡的功能框架图来看下省钱月卡的大致情况。

图：拼多多省钱月卡的功能框架

花费5.9元开通之后拼多多省钱月卡后，即可享【每天领神券】（每天限领1张）、【免单特权】（每月最多2张）、【免费试用】（每日限2次机会）、【一折买大牌】的特权，所领的优惠券限在平台提供的【月卡精选】的商品中使用。月卡有效期为一个月，到期后可付费延期，也可以邀请3位好友开通月卡，续一个月有效期。

一、【开通月卡】营造不买就亏的氛围，引导新户开通

进入拼多多-我的tab页，就能看到拼多多省钱月卡的推广。

• 省钱月卡，帮你省194元；
• 仅需5.9元开通，不回本包退；
• 您已购买的**商品，可直接免单福利；

诱人的引导开通的话术，跳动的下单按钮，再加上已持卡用户的月卡评论（也有可能为假数据），营造了非常有说服力的下单氛围。

拼多多在开通月卡的引导上做足了引导，不管是引导话术、权益展示、使用评价，还是页面的交互设计，营造了一种不开通就损失的氛围。这也是拼多多一直以来在活动设计上的特点：极力营造类游戏化的营销氛围，促进用户在关键节点转化。

二、【每天领神券】每天限量基础款，好友助力得更多

省钱月卡中的优惠券分两类，一是全平台通用券，二是专享大额券。

全平台通用券一天限领一张，一周可领6张券，一个月分4周领取，总计可领24张优惠券。每周的优惠券均为一张无门槛券+5张满减券。

专享大额券的领取要求用户在领取前得先邀请3位好友助力。大额券也分限时抢购的无门槛券（50元/20元）和不限量大额满减券。

这些优惠券的使用只限在平台提供的月卡精选栏位中的商品使用。

这个环节的设计非常有意思。平台通用券分天、分周领取，引导用户每天来月卡板块；通过无门槛券让用户享受实打实的优惠，即所谓的赚回开卡费，通过满减券提升客单价。专享大额券分天领取，3位好友助力后才有资格领取。分享助力的环节极大地扩大了月卡的传播。通过大额无门槛券吸引用户参与，通过限时限量的抢购来控制成本，同时发放不限量的满减券以宽慰没抢到券的用户。而这些优惠券只能在平台限定的商品中使用。

在商业模式上，每天领神券这个设计，基础功能是给月卡用户福利，本质功能是通过各种分享、抢购的设计，提升平台板块的流量，最后给合作商户、商品引流，实现流量变现的效益。

三、【免单特权】满15单随机免，买指定款还可加速

开通月卡的用户，每完成15单拼购交易（实付大于25元）后，即可享受随机免1单，一个月最多可免2单。免单的环节中，用户也可指定4件商品，来限定随机免单的范围。

除了基本的拼购15单之外，用户可以通过参与加速福利专场，在平台指定的品类、专区内下单，即可享受拼1单记4单/3单，加速享受免单福利。

对于月卡用户而言，免单也是其中吸引力较大的福利。平台通过设计交易金额、交易笔数等门槛提高免单难度。同时通过设计加速福利、限定4件免单商品等，给用户减低门槛，提升免单的安全感。一来一去，一抑一扬，人性的弱点暴露无遗。

在商业模式上，免单的门槛设计（15单、范围内随机免单），基础功能是为了促进用户的交易活跃和交易客单。引入加速专场后，通过“可视化的规则”，引流至指定专区和商品，起到流量变现的作用。

四、【免费试用】若想成功免费试用，需完成各项平台任务

月卡用户每月有2次申请免费试用的机会。免费申请后，只有3的成功率可以免费得到该商品，需通过完成不同的任务来冲榜，达到100%成功率。

冲榜的任务有6类，分别为邀请好友助力（每天最多邀请6人）、邀请好友开通月卡、领取整点奖励、浏览店铺30秒、店铺内下单、月卡续费3个月。每个任务都有效果预计（如：每邀请1人助力可超过5079人等）。

免费试用的模式互联网上很多平台都在用，通过免费的吸引力，引导用户参与，但单个用户仅有小概率得到。平台通过设计不同的门槛，比如支付一定的金额（金额份数还可加倍，如0元夺宝）、完成平台任务等，来提升成功的概率。这里拼多多采用的是第二种模式。

在商业模式上，用户面，免费试用抓住了用户贪便宜的心理，同时通过各种任务的设计，提升了板块的流量。商户面，首先在免费试用的选品（每天6个商品）上，已经做了广告引流效益，而后在店铺浏览、下单的任务中，也将月卡流量引流至商户，促进平台流量和商户交易的转化。

五、【一折买大牌】+【月卡精选】构建领券-交易的闭环，提升流量价值

这两者为月卡用户专享的两个板块。【一折买大牌】像是PGC，平台通过专家逻辑给用户展示大牌的商户和商品；【月卡精选】像是UGC，平台提供推荐算法，给用户展示和他相关的商品，和猜你喜欢类似。

在商业模式上，这两个板块是平台给商户提供的流量曝光广告位，月卡用户在这其中进行浏览下单转化。除此之外，拼多多还将这两个板块和前几个板块相关联（尤其是每天领神券），前面所领的优惠券只能在【月卡精选】中使用，这样规则的设计，提升了广告位的商品的转化率，进而提升了广告位的价值，提升和商户议价的能力。

六、【月卡续费】价格锚定战术+裂变传播

一个月后，用户可以如何续费呢？

在正常的续费流程中，拼多多提供了三种续费方案：连续包月、续费3个月、续费一个月。三者的价格有明显的差异，其中连续包月只需5.9元/月，3个月只需8.9元/月，1个月则需要12元。

除此之外，用户还可以通过邀请3位好友购买月卡，也可以自动续费一个月。

在商业模式上，关于续费的价格设置，相信大家都看到过很多类似的分析，通过价格锚定的心理，引导用户完成平台希望用户购买的价格。在续费上，拼多多也通过邀请好友的方式，促进月卡产品的传播。

总结

非常感谢能看到这里的小伙伴。

【拼多多省钱月卡】在大模式上，属于电商付费会员，用户支付一定的金额，享受专属的服务。但在细节设计上，站在平台的角度，月卡更像是一个聚合了领券、免单、试用的活动模式，通过好友助力、限时限次抢购、店铺浏览任务等模型，打造了拼多多新的流量广告位，更好地串联了用户-平台-商户这三个角色，从而实现平台价值的最大化。

但，跳出整个产品功能的设计，当我们在百度里搜索【拼多多-省钱月卡】时，前几个结果基本都是负面的。付费用户不能直接地享受福利，导致用户质疑付费的价值。

当然这也是拼多多的通病，活动有吸引力，活动有传播性，但也有一定的门槛。游戏化但有门槛的活动模式，是否真的能持续地吸引平台的目标用户，需要用时间进一步去检验。（或许拼多多的下沉用户就是偏爱这样的活动）

最后，换个角色，拼多多省钱月卡在对用户心理的洞悉、贪便宜的人性的把握、流量价值变现上，应该算是比较成功的。如你是产品经理或者从事互联网运营的同学，这个产品绝对非常值得进一步的分析和学习，也欢迎小伙伴们在评论区讨论分享。

 

作者：童七，公众号：我是童七（ID：greatlife007），一个喜欢观察世界和记录生活的产品经理。

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