再见，微信圈子

‍编辑导语：微信圈子于2019年上线，最初叫做“好物圈”，是基于熟人社交的商品推荐功能，你的好友可以在好物圈里看到你推荐的东西。但随着种草社区的逐渐增多，微信圈子越来越不受到大家的喜爱，如今的下线也只是时间问题而已。

5月28日，微信圈子发布停运公告，“因业务发展方向调整，微信圈子将于2021年12月28日正式停运。”

微信圈子？可能很多人没听过微信这款产品，想想也不奇怪，腾讯同样有着不少中途夭折的产品，比如腾讯微博，QQ旋风，以及重启前的微视。

相比之下，微信圈子的知名度有点低。尽管在微信公开课上亮相过两次（2019年和2020年），但大家谈到微信圈子时还是不太清楚它在微信生态中的定位。

有人认为微信一直没有把圈子放在心上，但事实上， 微信曾经分出一部分人手去探索这款产品 ，团队成员最多时有二十多，负责人是啃饼（他们当时有张大合照，就是大家围成一圈组成微信圈子的logo）。

他们团队曾邀请过不少大佬参加功能内测，得到app的快刀青衣就在此列，他今晚还在得到城邦上回忆起这事。自己在2020年微信公开课的时候，以媒体和圈主的身份，同其它几位活跃圈主（非著名摄影爱好者、好奇的光谱、荷香点大王）一起，也去过广州TIT创意园拜访过他们。是一群踏实，又有点浪漫的人。

微信圈子的停运肯定有很多内外部原因，我也不想去胡乱揣测。今天重发这篇旧文（新增了大概1/3的内容）， 仅作为曾经的见证者，与你分享微信圈子的发展历程 。

01 购物单：电商工具（2018.09-2019.03）

微信圈子的前身是“购物单“。

2018年9月28日，微信上线“我的购物单”，不久后更名为“购物单”（虽然名字不同，但功能上基本没有调整，接下来统称为购物单）。对于这一功能，微信搜索应用部产品经理蒲昭昭在微信公开课上（2019年1月）是这么介绍的，

“购物单是一个通过人和社交网络进行信息分发的新工具，微信小程序有各种各样的服务和商品信息，购物单就是帮助用户对信息进行统一的管理和沟通，并且依靠用户行为检验这些信息的真实性及质量。”

简单来说， 它是一个电商工具，可以将用户在不同小程序中购买的订单、收藏的商品都聚合到一起，相当于微信内统一的购物车。 而要实现这一功能，商家的小程序得先接入购物单功能。

讲到这里，购物单的整个商业模式就出来了（如下图）：

这一模式能否跑通，取决于购物单能否同时满足两端的需求，为两端提供某种核心价值。

1. 商家端

购物单可以给他们讲一个流量池的故事，比如未来购物单将聚合了各类商城的存量用户，这将是一个相当可观的免费流量池。而且由于从订单处可直接跳转至对应的小程序商城，因此用户每次打开购物单，都将会是一次刺激复购的机会。

这样的产品并不少见，我的老东家就做过一款类似的，叫某某智慧商圈，最初拉商家入驻也是靠这样的故事“空手套白狼”，只要前面谈成了，后面的故事就很容易讲下去。也就是说，商家端可以走通。

2. 用户端

腾讯一直有电商梦，购物单的出现，某种意义上可以视作其电商梦的延续，它想做的，就是将散落在大量不同小程序中的用户消费记录聚拢起来，帮助用户快速管理订单信息。

理想很丰满，但现实很骨感，因为用户端不认可这个产品。

为什么不认可？

因为没有解决用户痛点。关于痛点，梁宁是这么定义的， “痛点是恐惧” ，我觉得非常准确。当用户在小程序中购买商品，他们恐惧的或者说害怕的，是没有保障，而订单管理不方便只不过是难受，如果把难受当成用户的痛点，或者当作用户的切入点，那么必然会导致失败。

在购物单的产品逻辑里，订单管理是0，订单保障才是1。如果没有给用户提供 1 这个核心价值，后面给再多0的能力也没用。

用户端走不通，购物单这一商业模式宣告失败 。

值得一提的是，2020年3月13日微信上线的“小程序订单管理”功能，正是同时满足了用户在“订单管理”和“交易保障”两方面的需求。只不过现在这是两个不同的产品了，这里不做展开。

02 好物圈：社交推荐（2019.03-2019.05）

第一个方向没走通，圈子团队决定另辟蹊径，“好物圈”就是这个时候诞生的。

好物圈，名字基本透露了它想要做的事，即 种草 ，因此当时的产品就新增了“朋友推荐”的功能，让用户可以看到朋友推荐及购买过的商品。

从功能上看，商品的社交推荐确实可以做，微信内生态也确实存在大量的商品推荐行为，不过问题在于， 好物圈这一方向与朋友圈、群聊的功能重合了 。

可以设想一下这个场景：当我们体验到某款好物，并且有着强烈分享意愿时，我们在微信内一般会怎么做？

• 如果是书影音，我们可能会直接发朋友圈，安利给所有微信好友，因为这类商品具有强社交属性，并且覆盖人群更广；
• 如果是美妆服饰、母婴用品、科技数码产品，我们可能会分享到特定的群，比如闺蜜群、宝妈交流群、数码爱好者群，相比书影音，这类产品会受到特定人群的限制；
• 而如果是内衣这类隐私性极强的商品，我们则大概率会直接私聊分享，而不会公开安利。

这样一来，就会出现一个问题， 好物圈的“朋友推荐”在内容丰富度上远远不够，用户没什么可看的内容 。当时就出现过这种令人尴尬的情况，在好物圈，用户几天时间才能刷到一条新的内容，微信好友数量少的，甚至一个月都不见得能刷到一条。

在这种情况下，用户没有动力去使用好物圈。毕竟刷个朋友圈看到的种草内容可能都比好物圈要多。除了功能重合导致的内容缺乏，好物圈当时还犯了另外一个错误，”朋友推荐”功能设计缺陷带来的推荐行为扭曲。

1. 利己的社交展示超过利他的价值分享

好物圈的“朋友推荐”功能，极大地强化了好友关系对商品的信任背书，并且通过交互功能上的设计，弱化了商品的价值展示，用户需要多次点击才能查看。用户愿意进入其中，更多是因为好友关系，而非被内容吸引。

2. 利己的营销需求超过利他的价值服务需求

好物圈当时吸引了一批商家入驻其中，他们利用好物圈的“朋友推荐”功能，在其中频繁发布有关自家商品的营销内容，这些商品是否真的值得拔草我们不得而知，但整个种草生态已经背离了产品的初衷。

好物圈社交推荐方向的尝试宣告失败。

03 好物圈：社群种草（2019.05-2019.12）

第三个方向，是好物圈社群种草方向。

2019年5月，好物圈上线“圈组”功能，它类似微信群，用户通过新建圈组，即可实现种草内容的分组推荐。

尽管这次调整，一定程度上解决好物圈此前存在的的两大问题，即内容丰富度不足和用户推荐行为扭曲， 但它依然没有回答一个核心问题，即好物圈圈组与微信群的本质区别在哪里。

甚至在功能对比上，圈组也明显落于下风，入口隐蔽，用户交流困难，用户当然没有动力从微信群迁移到圈组。好物圈社群种草方向的尝试，同样宣告失败。

04 微信圈子：兴趣孤岛？（2019.12-2020.03）

社群种草的方向虽然失败了，但这次尝试，却让好物圈团队看到了圈组在UGC以及内容沉淀上的发展潜力，好物圈开始有意识地往兴趣社区的方向进行调整。

2019年12月，“好物圈”更名为“微信圈子”，算是从名称上正式确定兴趣社区的发展方向（之所以说是名称上，是因为在此次更名前，圈子团队就已经开始行动了，比如邀请豆瓣、微博超话、百度贴吧等达人和优秀运营者入驻等）。

这一时期的微信圈子发展得也确实还可以，圈子类目从最开始单一的种草，逐渐拓宽至同城、财经、艺术、旅行、美食、影视等20多个分类，圈子数量也从寥寥几百个，攀升至现在的2万多。

虽然小有成绩，但同时也暴露出一些亟待解决的问题：

1. “积分体系”问题

微信圈子设有作者星级以及圈子积分两大积分体系，目的是为了更好地激励社区ugc内容。但这种靠奖励积分建立起来的ugc机制，很容易触到天花板，一个很典型的例子就是，微信圈子到现在都无法确定出4星及以上星级作者的权益，因为官方也不知道怎么办。

于是，现在就出现这样一个问题，非圈主创作者要么没动力继续创作，要么用已得的权益创建新圈，离开老圈。所以当时看到的2万多个圈子，在某种意义上，是一种虚假的生态繁荣。

给大家分享一个有意思的事实，当时这2万多圈子，其实有很大一部分是同一群人掌握的。当时有家创业公司的创始人很看好微信圈子，于是组织公司员工申请注册了30多个微信圈子，还要求员工春节在家也得在圈子里发够一定数量的作品（因为当时圈子有积分制）。

2. “圈主压力”问题

微信圈子设有投稿收录功能，用户发布的作品必须通过圈主/管理员的审核才会展示。这样的功能，相当于是平台将内容审核的部分权力让渡给圈主，会极大地加重圈子管理者的运营压力，对于粉丝体量庞大的圈子来说尤甚。

3. “兴趣孤岛”问题，也是微信圈子目前存在的最大问题

用户加入圈子后，可能会对不同圈子的多位特定创作者产生内容兴趣并形成关注意愿，但如今的圈子设计，却没有给到用户的这类需求一个出口，用户只能通过频繁进圈子、找创作者的繁琐操作，去实现与创作者之间的连接。

因此在当时的圈子生态里，似乎有且只存在一种关系，即圈主与用户的关系。

但圈子不应该是这样的。 圈子不是圈主们的社区，而是所有圈子用户聚集在一起形成的社区，用户聚集在一起产生内容，用户与用户之间互动形成亚文化，是独属于圈子的亚文化。

这里顺便提一嘴即刻，它就是属于社区氛围很浓的产品。自己当时玩微信圈子有两个原因：

一是工作需要，要观察微信生态；二来当时即刻被封一段时间了，自己想找个替代的兴趣社区。不过我没能从微信圈子中感受到那种氛围，因为大家更多把圈子当成自己运营私域流量的工具（这也是圈子最开始定位给圈主带来的错误认知），而非社区。

05 微信圈子：放开与流失（2020.03-2021.12.28）

2020年3月12日晚，微信圈子官方在圈主运营群以及朋友圈透露，圈子接下来将会迎来一次较大的更新，部分调整如下：

虽然圈子这次更新意在更开放，更平等，但去除作品收录在当时还是引起了部分圈主的不满，认为这是官方过桥抽板，对早期圈主不公平。当时阿禅JasonNg（你认识的禅叔，也是当时“微与信研究院“的圈主）表示，

“新版的圈子，圈子的名称其实和Twitter的#tag 没有区别，圈子的圈层概念在这个版本被打破了，圈主变成了微信的审核人员，但圈主的好处（私域流量）却被弱化了，你希望别人给你打工，却把别人的报酬（期盼）降低，这是第一个不敬畏，对付出过的用户不敬畏；过早关注圈层突破，却把维护内容质量的圈主这个关键角色权重降低，这是对内容维护者不敬畏；在没有有效技术手段屏蔽垃圾信息时，却开放用户随意UGC，这是对原有产品方案的不敬畏。”

尽管后来阿禅和圈子产品经理交流后表示“期待他们接下来的动作”，但他也说了接下来对这个圈子不做管理。事实也是如此，截至这篇文章发出时，他在“微与信研究院”最近的一条动态已经是409天前了。

自己也是那个时候不再管理自己的圈子“日知录”（之前被官方置顶推荐过几个月），所以当时经常收到系统降权提醒，只不过这种提醒对于挽回圈主起不到任何作用，甚至对部分圈主是“反向刺激”。一大批圈主开始出走。

3个月后，被封一年多的即刻宣布回归，虽然无法估量这次事件对微信圈子的影响有多深，但微信圈子用户在加剧流失是事实。加剧圈子用户流失还有另外一件事，即视频号的诞生。

2020年微信公开课上，张小龙预告“短内容”产品即将上线，当时很多圈主猜测会是新版的微信圈子。

后来的事情大家也都知道了，张小龙口中的短内容产品其实是“视频号”，并且当时有着全集团给它的诞生“呐喊助威”，甚至连张小龙本人也现身其中与大家互动。当时就有不少圈主调侃道，“圈子到底是不是亲生的？”，也有部分大圈圈主宣布放弃圈子，转战视频号（部分圈子成员也转去了视频号团队）。

微信圈子其实承载了很多早期玩家的期待，但这一路走来却不温不火，着实挫伤了他们的积极性。

另外值得注意的是，社交产品和社区产品，虽然只有一字之差，但在产品设计与平台运营上却差别甚大，就像我们前面提到，一个社区的成型是要看是否有亚文化形成。

而圈子是从微信的土壤中生长出来的，那么它在形成自己亚文化的过程中，不可避免会受到微信多元文化的掣肘。至于如何破局，微信圈子没有给出答案，因为有没有答案，现在已经不重要了。

Game is over。

 

作者：一拳超人的弟弟，互联网媒体人，产品爱好者；个人公众号：游牧志（ID：nomadic-diary）

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