12亿春晚红包，抖音有可能拳打快手，脚踢百度吗？

编辑导语：从前几年春晚开始与互联网平台进行红包合作之后，每年春晚的红包合作伙伴都成了互联网大厂想合作的项目；今年春晚与抖音再次合作，抖音这次想用什么红包的营销方式？本文作者分享了关于抖音和春晚红包的思考，我们一起来看一下。

自从微信红包一战成名，春节红包以及围绕于此的营销活动，就成为互联网营销领域的首部年度大戏。

毕竟大厂与羊毛双赢的机会不多，小小的一枚红包、成为互联网公司商业变现能力、运营力、产品力、品牌力的综合角逐；但是，这枚小小的红包可不好驾驭，有些人用了是灵药，有些人用了却是毒药。

由于某多多的意外退出，原本打算照常开启第三个「发财中国年」的抖音「临危受命」，第二次与春晚进行红包合作；连工程师和产品经理都紧急招聘，不得不让人好奇：在短视频、直播、小程序、电商、社群、支付均有布局的字节，能否拳打快手、脚踢百度，正式向阿里和腾讯吹响挑战的号角呢？

一、抖音红包会有什么新“猫腻”

目前，抖音并未明确公布春晚红包的详细玩法，但是我们却可以从去年抖音自己玩的春节红包里「管中窥豹」。

• 激活：集卡+登录见面礼。低门槛，摇一摇，集齐7个「美好音符」，即可平分红包，目的是对已有用户的激活。
• 拉新：邀请好友拆红包+集钻卡，前者是单一 App 的裂变，后者是抖音、头条、西瓜、FaceU、轻颜、皮皮虾之前的相互引流，将抖音看做一个 “流量分发中台”。
• 留存：抽锦鲤红包，是将金卡、钻石卡用户留在平台、持续活跃的一种手段。
• 生态：体验各类小游戏赢红包，为自家新业务「小程序」和「小游戏」提供日活。

由此可知，前2次抖音基本上延续了支付宝、百度的基本模式，在无法独立完成社交场景的转化时，通过App的活动运营、生态内相互导流等方式，实现增长和促活目的。

时过境迁。2020年全年，抖音都在主推直播电商，且获得了支付牌照并火速上线抖音支付。在打通了直播、电商、社群、小程序、支付的链路后，今年春节红包会有什么新动作呢？

笔者认为，最大的“猫腻”会是在推广自家支付和发挥视频体验优势上。

二、抖音红包要玩儿“全民拆盲盒”

盲盒是90后的集卡，集卡则是全民的盲盒。

泡泡玛特与蔚来汽车、特斯拉并肩，共称为「专属于90后实现财富自由的三只股票」，可见，盲盒业务把抽奖这件事儿玩到了商业上的极致；而在线上，集卡、分红包，又何尝不是一场全民参与、破圈、破次元的盲盒盛宴呢！

以抖音的风格，完全有可能把春节红包完成一个全面抽盲盒的嘉年华；你看，抖音手握媒体流量、直播电商、支付牌照，已经初步掌握了商业变现的三个关键： 人、货、场。

根据这样一种“盲盒玩儿法”，我们大胆猜测：抖音春节红包将有两个主战场和两个“意外”收获。

1. 两个主战场

一个是凭借FaceU等提供的AR和VR技术，让春节红包在交互后、固定在短视频这种特定形式上，发挥抖音短视频的平台属性优势。

另一个是直播电商，直播相对于公众号图文或支付宝内的 APP 体验，是一个更加沉浸式的「场」；这里可以集成实时互动、游戏、落地页、红包等多个玩法，还可以进行更多虚拟技术赋能的游戏，趣味性陡增。

这两个战场对于微信和支付宝来说，都将是致命且颠覆性的用户习惯的迁移。

2. 两个“意外”收获

第一个意外收获是社群。

分享裂变等玩法会直接催熟抖音社群，如日中天的在线教育与方兴未艾的社群概念，都将让更多广告主考虑将业务链条向抖音生态内迁移。

短期来看，这个现象会直接对微信造成影响；但从长期来看，这也是快手最不愿意看到的状况，对方的社交属性反超自己。

另一个“意外”收获会是抖音支付的出圈。

如果一个支付手段，只能在自己的生态内行驶代币的角色，那么它能够连接的业务形态将会受到极大的限制；但是，同时拥有流量、直播电商、支付闭环的抖音，再借力社群与春节热点营销，或将促使大量年轻人把社交场景下的支付迁移到抖音上来；如果这个目的真的实现了，那抖音支付则完成了人群、场景的连环出圈。

对于支付的出圈，说是意外，但实则是抖音这场合作背后最渴求的目标了；要知道，短视频用户数量在 2020 年第二季度经历了 7 年以来用户量的首次下滑，抖音已经意识到短视频的流量已经触顶，那么，短视频平台如何加快金融版块布局，完成流量变现，就成了最急迫的议题。

恰好，抖音在此时获得了一个开启支付的核按钮。

盘点一下，抖音目前的支付场景有三个：电商、打赏、抖加（推广视频的广告费）；而抖音最新战略布局中，一直暗示将大力发展电商业务；但是，短视频平台的电商转化率很惨，如2020上半年快手的货币化率仅为0.73%（货币化率是收入/GMV），这代表着电商变现能力的瓶颈。

虽然抖音的电商变现数据未公布，但可以推算其货币化率依然是低于纯电商平台的；此次，支付链路的完善能够反哺抖音电商业务，同时，降低电商成本，提高内部的资金利用效率；因此，笔者推测，此次与春晚合作，表面上的促活和捆绑社交，最终旨在为自己的支付功能弯道超车。

三、如果我是抖音红包产品经理，会怎么做

有一件小事，我会特别把关，就是做好每个环节的承接落地页。

对，你没听错，从做好每个落地页开始；原因很简单，看图。

如图，在整个红包活动的链路中，小小的落地页处在最中心的位置，承载着所有流量转化的成败，每个动作都需要通过落地页来承接；所以，我们认为，抖音的落地页，起码要做到「一不三要」。

1. 不要重蹈百度红包覆辙

抖音在春晚推广支付功能，跑不出以下的几个步骤： 提前下载/激活抖音—— 春晚口令互动——做任务抢红包——提现绑卡——支付功能被激活 。

但就是这个经典套路，百度却玩儿现了，抖音在设计红包领取环节时，除了遵循以上的大步骤，更应该注意，不要在任务设置里埋雷。

如上图，19 年百度的春晚红包中，用户不仅要做任务领红包，更要通过繁琐的百度应用全家桶提现，整个过程缺乏用户体验的考虑，且没有足够的诱饵让用户完成这些高难度任务，最终拉新的用户留存仅为2%。

这次抖音的用户体验设计，决定了最终拉新的成败；根据目前已知的信息，抖音将推出50多款具有节日特色的视频拍摄玩法，如果能将这些创意融入到春节红包中，这样的应景玩儿法，很可能会提升用户对抖音红包的好感。

但值得注意的是，这些富有创意的营销元素不能太过复杂，如何有机结合到春晚当天、并将玩儿法最简化，才是重中之重。

这里，笔者做了一个可能的视频红包互动步骤，仅供参考；其中，大原则就是社交属性要足、红包金额要足、最终营销落脚点要单一，不能太贪心。

提前下载 / 激活抖音—— 春晚口令互动——通过发拜年视频，收集家人、朋友的点赞——获得抢红包资格——盲拆红包——提现绑卡——激活抖音支付。

此外，页面的细节体验上也不要重蹈百度的覆辙。

春晚平台除了将考验抖音应对流量的技术能力，更考验营销体验的细节处理能力；大厂虽然技术彪悍、人才济济，但在流程的细节设计上，并非天衣无缝。

例如，拆红包这一动作，是非常关键的瞬间，用户是否能体验到爽感，决定了用户接下来的去留。但是，在拆红包的爽感上，并非每家都足够用心。

微信红包在设计 “拆” 的动作时，是精心研究过的；他们把拆的动作细分成分 红包页 – 金额页 – 完成页，在每个衔接处都配合了Duang 音效和动态效果，让用户感受到一种连贯的快感，同时，钱直接进入微信钱包，有一下子收入囊中的感觉。

而同样的百度拆红包，在设计上就略逊一筹；缺少一个重要的红包页，直接是 “小度在努力数线” 的文字提示，然后跳出一个金额页，缺少拆的瞬间惊喜感；获得红包后，没有明确提示已经存入钱包，而是告知稍后可以在“我的奖品”中查看，削弱了用户的爽感。

总之，一年一度的春节红包活动，特别考验平台的营销和设计能力，每个细节都是对用户感知的经验积累。

笔者结合百度、快手的教训，总结出三个设计排雷要点：

• 春节流量巨大，覆盖人群太广，在环节上尽量简单，老少咸宜，易传播易操作为主。
• 更多采用动态和音效，因为大众对红包已经产生审美疲劳，素材的使用要精致，体验更需要不断调优，让用户感受到一气呵成。
• 每个环节都需要深入的数据验证和用户反馈，细节不一定要一次拍死，可以快速做多版本测试，根据数据让系统自动做出择优展示。

2. 三要：要合作、要测试、要千人千面

现在可以肯定的是，在领取抖音春晚红包时，必然会先打开一个引导完成任务的落地页；如上文所述，落地页在这次红包营销中，处在最中心的转化环节，起到承上启下的关键作用。

那么，抖音的这个 “价值12亿” 的落地页，至少要做到以下几点，才能实现抖音这次的合作目的：

• 顺利激活支付功能；
• 发挥短视频属性，做社交裂变。

1）要和品牌商合作，走 To B 路线

头条系去年的玩儿法是，从C端导流开始，以互动小游戏为主，但均加入了企业赞助环节。

如上图，2020年，君乐宝奶粉是头条红包活动的总冠名，在游戏环节和红包领取页面，也有品牌商的曝光露出，用户通过分享抖音小游戏可获得奖励以及赞助商的优惠券。

因此，笔者做了科学且大胆的猜测：今年，抖音必然会与品牌紧密合作，大力推抖店，采用现金红包和品牌优惠券两种福利模式，促进抖音的电商属性。

但是，这里面就有一个大学问了。

这次抖音肯定和多家品牌合作，那么，用户打开红包落地页的瞬间，要给他显示哪个赞助品牌呢？这里就可以玩儿出很多花样儿了。

如果只是单纯的随机出，会白白浪费掉抖音对用户偏好的数据，所以，猜测抖音大概率会有的放矢——做个性化页面展示。

如上图示意。如果你领到的红包，是和你有高度相关性的品牌优惠券，那么你花掉的可能性将指数级提高；例如，你曾经在运动用品的直播间流连忘返，那么Nike、阿迪的红包再适合你不过了。

2）要做大规模、快速测试

抖音在第一波将会投放多种不同版本，先做测试，后根据数据做自动分流或人工调优。

原因是，抖音内部会出很多种优质落地页方案，哪种表现好，这么大的流量，肯定不能拍脑袋；抖音这次大概率会做大规模的A/B测试，通过多个版本的转化比较，再快速决定哪个版本给到最大流量。

这种先测试，后收口的玩儿法，对于头条系来说，并不陌生；如上图所示，其在去年的红包玩儿法中就出现过，比如，红包雨的设计有3个以上版本；另外，当年的集卡活动也是设计了几种不同的路径，同时在跑。

3）要做千人千面的视频落地页新花样

借助抖音平台，用户可以使用自己的视频素材生成红包落地页，集赞得红包——这很可能被抖音实现；因为对于抖音来说，这样做成本不高，还能让用户获得一种高度相关感和参与感。

如上图示意，抖音还可能利用其短视频平台的特色，将视频互动游戏做成记忆点，充分利用抖音的多种新春视频模板，增加用户“秀自己“的机会；比如，转发带有自制视频的落地页，让用户通过站外分享等途径，获得更多的拉新点赞。

最后，是本文最重要的部分了。

你可能会想，“分析了这老半天，都是巨头能玩儿转的落地页手段，和我有什么关系？”

其实，红包营销早进深入到每个App的营销获客当中，这些落地页玩儿法并不是大厂的专利，任何企业都可以借助有效的工具、结合有新意的点子，来做到事半功倍的效果。

但前提是——我们要具备足够的创新意识、测试意识、优化意识。

 

作者：Agnes；

微信公众号：灵蹊营销笔记

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