为什么双11能被阿里造节，618却没被京东做成？

今年该怎么剁手？

双11进入第11年，从09年27个品牌参与，销售额0.5亿，到18年2135亿的交易额，11年间不只是造了一个节，更改变了无数商家和竞品的命运。

但为什么双11能被造节，618却不行？

一、双11是一个满足一切爆款条件的产品

如果把双11看做一款产品的话，它天然具备一切爆款属性。

打折促销无疑是它的爆款核心，“双11半价”让无数用户趋之如骛。

伴随大量用户流入，也反向促进了商家的加入。对商家而言，没有比这更集中的用户阵地，并且是集中时段爆发；一天甚至可以卖出一年的货，而用户则是从未见过品类如此齐全、方便且打半价的促销场。

据商务部公布的数据：

18年双11全国网络零售交易额超过3000亿元，其中天猫公布的数据，天猫双11交易总额就达2135亿元；京东公布双11累计成交额达1598亿元；交易金额数据年年攀新高，首当其冲的是综合类电商平台。

数据来源极光大数据2018年统计

双11期间，手机淘宝DAU均值已达2.04亿，过亿销售额店铺众多。

所以即便目前来看流量越来越贵，5折似乎也越来越水，但双11已经成了打折促销节的代言。

阿里双11已经在造节趋势上树立绝对的领先位置，今年继续邀请当红巨星举办晚会

对一个满足所有爆款条件，用户满意度高的领头羊，后来者如何挑战？

二、挑战竞品，要打准核心软肋

双11火了之后，从京东到苏宁，各种电商平台的造节接踵而来，但为什么只有一个双11，而618这些节却没有取得这样的影响力。

这里必须看到，作为一个平台，双11对商户和用户的核心优势，之于商家，这里有最大的流量入口；之于用户，这里品类齐全且折扣优惠。

而所有后来的跟随者，本质上并没有创新。

毕竟换个日子，其实只是换汤不换药，即便同在双11，“送货更快”或者其他其他宣传策略，都没有在本质上对阿里双11造成挑战。

所以，大家更多是在追随双11策略，在阿里的主场去分一杯羹，也比自己造节造势来的容易。

前几年平台间相互竞争多是博眼球的手段

当然，并不是说没人可以挑战阿里，现在拼多多就有一点机会。从数据来看，18年双11，拼多多活动量就已经有了显著增长。

数据来源极光大数据18年统计

这其中更多是选对了策略。按竞品分析来对标，与阿里双11竞争，核心是B/C两端：

• 对C端，只有更低折扣才是核心竞争力；
• 对B端，必须解决商家二选一的问题，让自己平台品类同样丰富才有竞争力。

基于以上，拼多多的崛起，才有了真正意义上能在双11挑战阿里的平台。

很多人认为的段子确实切实在身边发生的

拼多多在下沉市场，靠阿里起家的“低价”攫取到了足够的用户流量，且在双11促销中，确实在苹果手机等品类上，给出了巨大的折扣价格。

从身边日渐增多的拼多多口令来看，对C端用户而言，所谓的价格不敏感或者用户的忠诚度，在折扣面前都是浮云。

对B端，众多平台联合起来对阿里二选一的诉讼挑战，本质也在于此。

这两个才是竞品持续挑战阿里双11的核心策略，也才有了今天拼多多的机会（不局限于双11）。

当然，这并不意味着拼多多能取代阿里的位置，更多可能是拼多多比其他电商平台，能在市场份额上瓜分更多。

三、从下乡刷墙到网红直播，哪种方式更带货

除了平台间的竞争策略，也聊下最近这个火热话题。网红直播究竟是电视直播翻版，还是真的在为电商平台带来新话题和流量？

品牌方和李佳琪都已相继发表声明，仁者见仁了

从官方出台网红规范到李佳琪直播翻车被全平台爆炒，只能说明网红直播确实火热。身边很多参加双11的朋友，也在盯着李佳琪和薇娅的直播间秒货。

但是不是真的为平台带来更多关注，为各个产品更好的带货？

我仍然不这么看。

首先作为推广渠道，效果类广告始终是最适合的带货方法，你会很清楚自己每分钱如何花，什么样的关键词或者素材关注较多，整体的转化率和流程如何，继续优化能如何提升。这是最能直接带货的。

所以DSP（今日头条）、SEM（百度）、Feeds信息流（微信）等，才是真的需要花心思去研究，找到最适合自己产品的投放方式。

精准渠道付费营销或许更有意义

而推广类渠道，包括网红直播，其实曝光的意义大于实际带货意义。

虽然大家现在市场费用都不多，对投产比的考核也越来越多，但这个投产比并不是为了做数据而做数据，这样对公司和个人没有任何价值。善用渠道本身的价值，才是最应该思考的。既然曝光，就尽可能把话题和传播量最足。

当然，如果一定要推广类渠道带货，就要找属性相符、平台头部KOL，其他KOL只会让你更加怀疑人生。这个建议不局限于直播渠道，任何平台都适用。

可以是B站，比如美食的大祥哥、敬汉卿，大祥哥上线卖酒，半小时5000瓶秒空；比如公众号GQ、黎贝卡，受到众多车企青睐一方面是品牌形象推广，一方面确实能够带货；比如直播李佳琪、薇娅，近阶段已经火得不用说，双11品牌想花钱都未必排得上档期。

而这些KOL无一例外都是头部博主，而要相信，能成为头部KOL仅靠水分是做不到的，必然有自己擅长的过人之处和一批死忠粉，这才是真正的价值。

做个总结

• 无论是双11还是具体产品，新品能爆必然满足自己的爆款条件，深挖客群，找准核心优势才是企业最应该做的；
• 作为后来挑战者，明确自身竞争身位，明确竞品优势，从核心点去对标策略竞争才是核心，很多手段看着热闹却没用；
• 推广渠道日新月异，没有哪个渠道通吃。能做精准渠道的就先把精准渠道做透，推广投放找准适合自己的，有限费用内去投头部KOL效果会更好。

最后，做好产品本身品质，才是一切的核心。

祝大家双11剁手愉快！

 

作者：老聂；公众号：老聂谈品牌（ID：laoniedushu）

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