案例解析中西方用户体验设计差异

编辑导语：用户体验设计是一个非常考验设计者的过程，如何设身处地为用户着想，设计出让用户满意的产品，是每一位设计者需要思考的。本文从作者自身经历的角度，先以部分App案例来展示中国和欧美国用户体验的现状，进而尝试分析其特点和原因。

一、案例对比

国内外同行业案例现状对比将从3个品类展开，分别是： 网络购物类、社交媒体类、交通类。

1. 网络购物（Online Shopping）

网购方式的差异是让小编印象深刻的部分。因服务方式、现有规模、用户习惯、社会文化等原因，国内外用户的网购流程也各有特点。

整体而言，国外电商起步更早，现在呈稳定发展的状态。而国内网购发展更迅速、更多样化、更成熟，直播网购的加入又使其服务展现出新的业态。

（1）国内

网购平台更像一站式超市，以「淘宝网、京东、拼多多」为代表。虽卖家可能是不同商家，但用户几乎可以在一个平台购买生活所需。

有两点优于国外的服务流程：

国内网购App功能繁多、流程成熟。以 「淘宝网」 为例，品牌商可以在平台入驻，提供和线下几乎相同的产品和服务，产品种类更多，玩法丰富，服务领域更广。

平台整合了用户的网购信息、邮寄服务等。其中，邮寄和退换货体验更快捷、更智能，特别是快递柜的普及，解决了快递行业最后一公里的问题。

（此部分请对比欧美用户流程来看）

图片来自「淘宝」

网购体验可优化点：

小编认为有三方面：

1. 部分商品质量实物和图片不一致，影响网购的可信度；
2. 多功能入口更能满足年轻用户的需求，对中老年用户来说，功能复杂，入口密集，不便于使用和查找；
3. 服装鞋帽类如果可以AR、VR试穿，家居类如果可以虚拟试用，将从科技角度提升用户体验。

（2）欧美

欧美主要有两种网购平台类型：其一为综合电商平台，如「亚马逊、eBay」；其二为用户到各品牌网站/App购物，商家通过邮件与客户沟通。

网购服务的内容和方式更有针对性，如用户想要买一本书或者一张桌布，可能会在亚马逊下单；如果想买品牌包包，则可能会前往其官方网站购买。

官网购买最大的优势是：用户购买产品所担的风险更低，产品满意度更高。

两种网购平台结合的弊端： 用户需要在不同平台间注册、登录、切换、查看，并且每个平台的邮寄时间、邮寄费用、退换货服务也各不相同，这导致 订单信息查询和追踪都非常不便。

小编最大的感受是：一次网购平均会收到4封邮件：下单成功、发货、准备投递、已投递。如同时购买5种产品，这些邮件会和日常邮件混杂在一起，非常不方便。

另外，小编想分享一次欧洲退款经历：时间久（长达两个月）、费用高、难以详细追踪包裹状态、无法查看退款进程，用户体验差。

亚马逊是从最初的网络书店到综合电商，其位置相当于国内的淘宝。但相较于淘宝进驻商家更少，产品种类和服务领域不及国内丰富。

但客户体验是亚马逊平台从创建以来一直遵循的运营理念之一，特别是Prime会员。

功能亮点：

Prime会员是亚马逊推出的一种订阅服务，成为亚马逊的会员用户可以享受平台的各种优惠，比如：价格优惠、免费送货等服务。

• Prime air 30 Minute「无人机配送」： 30分钟交付；
• Prime Video「影视」： 可在平台无限制地观看正版和原创电影、剧集，综艺。
• Prime Fresh「生鲜配送」： 会员只要订单达到35美元或以上，就可免费获得配送服务。
• Amazon gaming「游戏」： 在亚马逊平台玩游戏，下载游戏。
• Prime Student「学生服务」： 免费试用6个月学生服务，试用期结束后，学生会员的费用将是普通会员的一半，有效期最长为四年，或直到毕业为止。

2. 社交媒体（Social Media）

整体而言，国内外社交平台的功能都已经非常成熟了， 未来社交平台的趋势将会更开放，呈传播多元格局。

另外、视频和网络直播将会越来越多。也因用户习惯的不同，国内呈现出不同的特点。

（1）国内

国内的社交平台功能多、应用场景也多，如「微信」。

微信除了基本的社交功能，还有很多功能为用户所喜爱，如朋友圈。仅从下图首页展示的功能分类就有：单人聊天、群聊天、文件传输助手、订阅号、新闻、运动、服务通知等，互动玩法也多。

值得一提的是： 微信平台可覆盖生活中很多使用场景，如付费、转账、小程序等，用户只需要一部手机即可处理生活中很多问题，这是对比国外非常大的优势。

图片来自「微信」

微博： 分享简短实时信息的社交平台的「新浪微博」，更偏向于本土化，也有更多的互动玩法。

功能亮点：新浪微博的评论有两个选项，可以直接在对方信息下评论，勾选“同时发一条微博”也可将该评论发布到自己的微博上，视觉显示类似Facebook的评论模式。

图片来自「微博」

（2）欧美

对比来讲， 欧美的社交平台出现更早，国际化社交属性更强。 2020手机App排行榜之一的「Facebook」，功能涉及游戏、视频、音乐等多个方面。

最大的优势： 用户量大，每天活跃用户多，搜索次数高，视频的浏览量大。

图片来自「Facebook」

地位相当于全球版新浪微博的 「Twitter」 ，全球访问量大。其功能简单明朗，操作流畅，界面设计简约直观。

功能亮点： Twitter可以和Facebook、LinkedIn等系统整合集成，实现了完全双向的互联互通功能。点赞转发和评论可实时显示数字，就是你刷到一条推，点赞量每秒都在跳数字。

图片来自「Twitter」

非常值得一提的是，国外很多用户也把「LinkedIn」当做社交平台之一，有些功能和国内的「脉脉」类似。拥有的注册会员来自全球的各类职场精英，可互相交流、拓展人脉、了解最新的职场行情。

3. 交通类（Transportation）

现如今，国内外交通类的应用都朝着较稳定的方向发展，功能特点也呈现一些相似性。

但对比来说， 国内和欧美在功能上呈现出不同的侧重方向。

（1）国内

国内交通类app主要呈现的特点是：几大被用户认为是主流的产品填满市场，其功能较相似，如百度地图、高德地图、腾讯地图。

这些App 导航功能完整、服务品类多，并且越来越智能。

这些App虽可以打车或预定酒店，但用户会选择配合其他功能类app使用，如购火车票使用「12306」，打车用「滴滴」，骑单车选择「美团」等。

图片来自「高德地图」

（2）欧美

欧美用户习惯使用 「Google Map」 ，其导航功能流程相对简单，方便使用。

标记地点和分享曾经到达过的地方 是很多用户使用「Google Map」的一个重要原因，其功能类似国内「大众点评」打卡晒图 +「马蜂窝」的查看攻略功能。

同时，欧美用户也会配合相关的app使用。以英国为例，英国人会用「Citymapper」城市导航和查阅交通信息，用「Uber」打车，用「Trainline」买火车票。

从常规功能角度看，Google Map功能+ Citymapper功能= 百度地图功能。

图片来自「Google Map」

二、差异性表现

1. 概况（Overview）

从总的差异来看， 国内 的市场更大，用户更多，需求也更多样化，所以国内很多产品当下都在 做生态，“存量激活” 正是当前管理者及运营者的紧迫任务。

国外 人口密度低，现有存量用户已几近饱和，加上跨国家文化的差异，难以满足不同国家用户的需求，做生态难。

所以他们 更注重存量用户的体验 ，将产品功能优化和完善以留存用户。

2. 付费情况（Payments）

观察和分析App Store里的应用下载，主要有 三种付费购买方式：

1. 为直接购买App使用；
2. 为基础功能使用+VIP会员结合的服务形式；
3. 为3-7天免费试用并一键购买。

国内App直接付费的较少， 用户对付费产品的接受度较低，所以衍生的付费形式多为会员制。

非会员用户可享受基本的功能，如希望体验和使用更多的服务，则需要购买VIP会员，如视频类和图片处理类App。

国外付费产品更多， 三种付费方式都有更多体现。

直接购买App使用，如Typoman；VIP会员制，如印象笔记；3-7天免费试用并一键购买，如CamScanner，此种方式如果3-7天后用户没主动到App Store取消，即为订阅该产品，以年或月计费。

图片来自「美图秀秀」&「App Store」

3. 设计风格（Design style）

欧美偏向更简约的设计风格，使用 模块化、轻量化和多色块的设计 ，多以瀑布流的方式展示，全站颜色更统一，单屏展示的信息更精简。

国内 在界面设计上 功能入口多、内容信息繁多、用色更丰富， 暖色系的应用更普遍，并对色彩和图像的接受范围呈多样化、地区化的特点。

以奢侈品平台「寺库」和「FARFETCH」中国版为例，「寺库」信息更密集，引导性的信息更多，而「FARFETCH」则延续欧美版的简约风。

图片来自「寺库」&「FARFETCH」

另外， App的功能分类方式 国内外趋势也不太一样。

国内更多地以图标的形式展现，而国外则用图的设计方式更多一些，而国内用这种设计方式来展示某一个产品。

这些不同也许跟功能展示的量级有关，现在欧美有些综合类平台也越来越多的使用图标来展示功能分类。

图片来自「美团外卖」&「亚马逊」

4. 交互风格（UX style）

国内 设计的交互风格受功能的多样性影响，界面展示给用户的功能更多，这导致 交互流程更详细，也更复杂。

优势是用户可以把控个人体验的全流程，缺点会导致交给用户的信息过多。

欧美的交互流程设计更精简， 用户可快速找到重要的信息，但在详情信息介绍方面却不够全面。

以旅行类App为例，「马蜂窝」平台首页展逻辑为：主推荐内容、同城活动推荐、次级内容推荐，将目的地、景点、酒店等信息以搜索框的方式提醒。

而「Tripadvisor」则将目的地、景点、酒店等信息突出强调展示，订酒店信息的优先级较高，并将用户输出内容以大图的方式展示。

图片来自「马蜂窝」&「Tripadvisor」

5. 隐私（Privacy）

隐私政策是一个有趣的话题，先从欧美来说，其隐私政策确实是很受重视的方向， 政策披露内容必须“清晰明显”，要求用户对自己的数据有「遗忘权」， 这跟欧美用户对隐私度的要求和习惯有很大关系。

以英国为例，疫情期间英国政府要求戴口罩，推行类似行程卡、健康码和疫苗记录相关的App，部分英国市民多次游行反对政府收集用户的行程数据，主张不注册不使用。

反观国内，对口罩、健康码、行程码、疫苗接种记录的接受度非常高。结果导向来看，疫情两年多两个国家呈现出完全不同的结果。

小编以为，隐私保护问题就像是看风景，因为时机、境遇和心态的不同看到的风景也不一样。

需要优化的地方我们优化，需要解决的我们解决，长远来看是往积极的方面发展。

图片来自「健康宝」&网络

三、差异原因

基于上部的案例和差异特点，我们尝试从两个方面分析产生这些不同的原因。

1. 文化差异（Cultural Differences）

儒家思想对国内造成了深远的影响，使得人们面对风险更倾向于采取相对保守的态度 ——「评估、观望、尽量多的收集信息」， 而后再尝试做出决策。

这种“货比三家”的决策风格也影响着用户体验设计的表现，如主页全功能罗列、详情页的展示方式等。

相对地， 西方社会 的普世价值观更倾向于 冒险、探寻及尝试， 他们着重于快速定位当前的任务并高效完成。

对于在完成不同工作需要使用不同工具接受度也更高，使得欧美App功能简单直接，如睡眠类、自我管理类应用。

中文信息密度较高，人们对从大量信息中快速准确地识别所需知识、达成需求习以为常。

相对地，英文人群则更善于阅读长篇幅文本、高效地抽取信息。

国内设计在有限的屏幕空间中提高信息密度、尽量多地添加元素；而欧美设计更乐于保持屏幕空间的留白，并对有限的信息精耕细作。

图片来自「Google Translate」

2. 用户习惯（User Habits）

亚洲，尤其是东亚、东南亚由于人口密度高，用户的生活习惯也与西方国家有所不同。

例如 消费习惯 ，欧美人超前消费，国人储蓄后为了消费。

这样的社会形态下，国内的“团购”、“砍一刀”、“聚划算”、共享经济等体验方式应运而生。

欧美人讲究的是效率，所以欧美更关注工具所应有的“工具属性”本身。很多App的功能简单、直接，完成用户的单一需求即可，这则从另一个角度影响了西方人对于工具的设计方式，如MindNode、Teams等。

四、总结

在现实生活及设计工作中，上述几点的区隔与界限实际是模糊的。

因而 相互之间了解、学习与取长补短 对用户体验设计具有指导意义。

另外，在国内企业“出海”如火如荼的当下，了解目标用户接受度与偏好、快速落地、持续演化并融入当地市场也是我们用户体验设计需要考虑的重要部分。

 

作者：Fela ；公众号： OneUX

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