“网红经济”只是过渡，“社群经济”才是王道

一部《欢乐颂》红到发紫，圆满落幕。几个女生的状态像极了当下的互联网商业——不狂奔就死；那句“常与同好争天下，不与傻瓜共短长”不仅是职场人竞相豪饮的鸡汤，也道尽了市场对手竞争的真谛。就像当下蓬勃而出的“网红”们，管你是Papi酱还是Pipa酱，能持续保持影响力，不断落袋为安，才是真的赢家。

没错，就像巴里.施瓦茨在《选择悖论：为何商品越多，选择越少？》一书中所述：

商品的过度丰富不仅不能让消费者更快乐，反而使他们在购物前就感到疲累、沮丧。

于是，当“物质极大丰富”遭遇“移动互联网至霸”，商业就变得：去中心化“又”多中心化“。因为，人们越来越习惯根据自己的品味、偏好、情感，在网上寻找气味相投的人，学习、模仿、追随他们，获得向导、慰藉、打动，并因此买单……若后者人气爆棚，自然晋升为网红，成为那诸多中心点之一，并衍生出网红经济。

特别是Papi酱与罗辑思维联袂演绎千万元豪投、2200万广告大戏后，人们纷纷把网红看成又一群”风口的猪“，网红经济要高唱新一代的”欢乐颂“，砸碎旧世界，成就新天地。

但在这异常的呱噪下，网红要想长久，它背后的粉丝力势必变为社群运营的”技高、颜好、易推倒“，顺时应势，成为社群经济的”超级英雄“，才是历久弥新的王道。

网红的局限

是的，当移动设备逐渐成为人类”器官“，粘稠的商业生态，天然的碎片时代，大陆碎裂成群岛，一个个社群应运而生。人们纷纷升级为”高感性族群“，右脑经济大行其道。

此时，拿旧船票再也登不上新客船。以市场巨大的美业（瘦身、美容等）为例：传统的线下层层授权、区域化经营，早已被电商颠覆得面目全非；而一般电商冷冰冰的售卖，没有温度与感染力，终究沦为下水的渠道；此外，红极一时的微商又太过依赖金字塔式的拉人头、强推销、高提成，最终要么昙花一现，要么沦为传销……

如此，网红经济终于成为又一轮替的热点，魅力人格的包装下，影响力被变现——导购服装、售卖化妆品、定制瘦身餐成为主流，即便有团队协助运作，一切仍过度集中于网红一人。

就像安迪.沃霍尔所说：”人人都可以成名15分钟“，但要名就一世，何其困难。更何况，当网红稍遇意外，病了、伤了、要转变生活轨道了，不能再产出高吸引力的内容了……围绕Ta的整个商业系统都会顷刻崩塌。因此，不能摆脱个人依赖症的网红经济，太多不确定性，可持续发展艰难。

在这个保鲜膜都过期的速朽时代，网红不靠谱，懂得聚敛社群势能，转化商业运营才是真牛掰，这就是所谓的社群经济——多渠道聚集粉丝。

在此基础上激发其感性和参与，通过精细运营沉淀，用口碑、分享、推荐疏通关系链和交易链，进而围绕品牌（而不是人，网红之所以停滞于网红，就是没完成人到品牌的转化）实现商业价值的变现。

就像上海某高校老师，求医、钻研，开发出果蔬粉等代餐、酵素产品，创立”X“品牌，将自己的瘦身经历化作品牌故事，从朋友、同事等熟人关系开始圈粉，营造口碑，利用微信群完成社群用户的交流、沉淀、转化、裂变，再借某A平台开店工具，快速搭建商城，实现引流、营销、分销，管理会员、订单，并达成数据分析、交易等底层基础服务。

更重要的是，在此基础上，X运用A平台内置的营销工具，开展了”限时抢购“、”买就赠“等推广活动，通过朋友圈等渠道发酵，将熟人信任、社交分享等手段玩得通透，引爆粉丝圈层，构建出《无组织的组织》中”有共同的目标、高度协同、一致行动“的社群。如此，X上线数天便销售数十万元，轻而易举。

可见，网红虽有”引力波“，但若没平台技术支撑，运营深耕，社群化蜕变，结果只能是小撸怡情，大撸伤身，强撸灰飞烟灭。

社群的关键

是的，智者就是要做GameChanger（游戏规则的改变者），从经营产品到经营用户，再从经营用户到经营粉丝，直至从经营粉丝到经营社群，绝不模仿网红老”玛丽苏“的剧情，这样，才能实现《社交红利》中”起点即爆点“的巨大扭曲力场，攒够成为”超级英雄“的资本。

目前看，在社群经济里，关键有三——内容、产品、商业。

• 内容是媒体属性，用作流量吸引及其沉淀，称为社群连接个体的载体；
• 产品是价值属性，充当流量『稳定器』，作为社群健康生存的核心；
• 而商业则是交易属性，实现流量变现，成为社群商业循环的保障。

因此，从运营角度而言：

• 其一，在内容上，既要专业又要动人。除了痛点、槽点、热点上的引导，更需要深度（观点）、浓度（见识）、温度（故事）协调统合的步步为营，从而不断占领用户们的心智思维。
• 其二，在产品上，寻找更好的切角。毕竟，互联网时代，产品的结构与属性都发生了重大变迁，它不仅承载具体功能，更承载趣味与情感——它变成了连接的中介，能直接带来可观的用户、粉丝，形成强大的内生卷入力。
• 其三，在商业上，做好交易体验和分润。即底层基础设施不仅支持各种大众化的支付方式，也能对各级分销者给予佣金奖励，由此，达成意大利思想家马基雅维利所说:一件事能让所有人得利，它就会成功且持久。

正如做韩式护肤、美妆、日用品的“Y”，借B平台对接支付宝、微信支付等主流平台，同时，在其系统插件的协助下，Y拿出10%的利润，以佣金（三级7:2:1）的形式，分润消费者。

刺激他们通过社交媒体在朋友间进行自主分享、口碑传播，完成销售后即获得佣金。这样一来，既有关系营销又含价值交换，便实现互联网大师凯文.凯利口中“社群的自由裂变与聚变”。由此Y上线3月，销售额便破300万元。

毫无疑问，只要掌握好内容、产品、商业的撸点，像X、Y这样的社群经济高手还将更多涌现。他们会变身新互联网时代的超级英雄，如《瓦尔登湖》所述，“在天空垂钓，钓一池晶莹剔透的繁星”。

所以说，与其固守“网红经济”道听途说、迷信的认识，不如接受“社群经济”更专业、科学的智识。没错，顺风吼，传音千里，逆风尿，滴湿一鞋，社群，就是这风。

 

作者@郝智伟

来源@钛媒体

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