从“他不配”到“增长30倍”，男士彩妆市场里藏着下一个“完美日记”？

编辑导读：说到彩妆，很多人的第一反应就是女生的彩妆品牌。在很长一段时间里，彩妆似乎是专属于女生的形容词。但是在近几年，女生们发现男性也越来越爱美了，针对男性的彩妆品牌层出不穷。本文作者将对此现象进行分析，希望对你有帮助。

10年前，当身边男性朋友的卫生间被一瓶孤单的大宝占领时，相信大多数女生们不会想到10年后的今天，他们已经可以和你坐在一起讨论眼线笔和粉底液的使用方法了。

分享我身边的某一位男性朋友的日常，“早上起床后，先用洗面奶和洗脸仪洗脸，然后再依次补水、精华、眼霜、乳液、防晒、粉底，晚上再卸妆，并重复早上的保养程序……”

咦，说好的直男死亡审美呢？

所以我要来给女同胞们画个重点了，也许你身边某位小哥哥呈现在你面前的360度无死角的完美素颜，有可能就是SK-Ⅱ+雅诗兰黛+ Dior中和后呈现出来的立体无痕效果噢。

回归话题，我们再来看一组让人虎躯一震的数据：

天猫和菜鸟联合发布的数据显示，2020年“双11”男性进口彩妆商品备货同比增长超3000%，增长了30倍。

2020年，00后男生彩妆消费增速已远超00后女生，其中00后男生购买粉底液的增速是女生的2倍，眼线的增速是女生的4倍。

《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示，男士专用的综合护理产品2019年线上交易额同比增长24.5%。男性消费者在天猫美妆类目大盘贡献的GMV同比增长41.5%。

在95后男性群体里，有18.8%的人使用过BB霜，18.6%使用过唇膏/口红，18.6%使用过眼线笔/眼线液，8.8%使用过眉笔/眉粉/眉膏。此外，每3个买粉底的男性里就有一个是95后。

国际市场机构预测，到2023年全球男士化妆品将有5400亿元的市场规模，这将是一块不容小觑的“蛋糕”。

那么，从以上数据我们可以总结出几个信息点呢：

• 男人化妆护肤的热潮已经来势汹涌，“粗放式”的生活态度不再与直男划等号，男性化妆品市场正逐渐成为一片新兴的蓝海。
• 男人购买彩妆护肤品趋向年轻低龄化，这一届95、00后男性扛起了精致Boy的大旗。
• 爱美不再是女性的权利，男性护肤彩妆从“单一需求”向“多元需求”转变。

也就是说：我们认知里的糙爷们，未来可能不再糙了。

造成这种现象的原因又是什么？

一、男性颜值经济崛起

“鲜肉当道”、“奶狗横行”、“颜值即正义”的社会现象，这些都是女性视角下的网络文化。

这种文化下催热的一个现象是，近年中国的选秀节目或偶像剧的男星们不再是清一色的“阳刚”，而是多了一份“阴柔”，尤其是“花美男”的人设崛起，这点在《偶像练习生》、《青春有你》等在泛95后群体里具有深远影响力的综艺节目里尤为凸显。

很典型的男性审美意识的觉醒，而脸作为形象工程的“第一道关卡”，自然也备受男性的“关照”。

在这种颜值经济的催生下，于是出现了一众热衷于模仿蔡徐坤眼妆、吴亦凡断眉、王一博眼妆、黄子韬眼线的“追随者”。

还有一点不知道大家有没有注意到，近段时间男明星们开始集体霸占彩妆代言，女明星的传统阵地，继女刊封面和卫生巾之后，再度轰然失守……

顺便扒拉一下2019年各大品牌的美妆代言人，可以发现越来越多的彩妆护肤品牌向男性代言人倾斜，一方面品牌是借助这些艺人的高人气进一步打开中国市场，很重要的一点也是因为当下男性与美妆、护肤市场间的隔阂在逐渐消失。

二、社交种草平台助推

另一方面，伴随着直播、社交网络的火爆，国人对男性仪表的关注令“他经济”释放出巨大活力。

曾经有人统计过，无论是在YouTube上还是在B站上，10个美妆博主里有5个是男的。

当然这个可能有夸大成分在，但是打开小红书、抖音、B站等等“种草”类平台，我们可以看到越多越多的男性当起了美妆博主分享护肤知识、化妆知识。

比如B站美妆类视频第一博主Benny董子初，以科普种草为主的微博博主俊平大魔王、还有我们非常熟悉的口红种草机李佳琦等等，这也大大加快了品牌“说服”消费者去使用男士彩妆产品。

在美妆博主的轮番轰炸下，各种各样的产品测评、彩妆教程五花八门呈现在我们视野中，有适合学生党的“直男百元护肤攻略”，也有“宅男新手入门级日常妆容”……这些内容，都为直男们认清局势、重视面子工程开辟了道路。

谁又会想到，当年在李佳琦直播间，给女粉丝推荐一款高端男士护肤品，呼吁女生“买个送老公或者男朋友吧”，却换来广大女性们一句“他不配”的局面已经改写：

根据巨量算数近日发布的《2020中国男士美妆市场洞察》显示：2020年第三季，男性用户在观看护肤相关内容的播放量增速，显著超过女性用户（男性58%，女性28%）。

可以说是见证历史啊，在今天的护肤领域，我们精致的猪猪女孩们居然被爱美的男生们打败了！！！

三、颜值高=职场加分项

没想到吧？其实长得好看真的能当饭吃。

韩国经济学家在其的一篇研究论文中指出，颜值与薪金收入、配偶收入呈较强的正相关性：颜值最高的男性的薪金收入要比颜值中等的男性高15.2%。

也就是说，你的外貌可能会影响你的事业发展。

尤其在“90、95后”职场社交领域，男性扮演的角色更加注重外在形象，这会进一步刺激“他经济”增长，这也导致有更多的男性正在从“糙老爷们”转变为“精致boy”。

综上，颜值经济的B面，我认为很关键的一点随着社会的包容性和开放，男女消费边界逐渐模糊，“去性别消费”趋势已经成白热化。

所以，如果你还囿于化妆只是女性的专属权利，那么你就要被95后男性大军用脚投票拍死在沙滩上了。

四、新锐品牌抢占赛道

任何一个市场的消费繁荣，品牌方都是最敏感的。

一方面，嗅到了男性彩妆护肤需求的商机，各大国际化妆品品牌也开始抢滩布局。雅诗兰黛推出了男士护肤品牌朗仕；欧莱雅旗下的碧欧泉推出了男性专用BB霜；迪奥、Mac等传统彩妆品牌还通过广告宣传，让男性接受“这些品牌的彩妆并非只针对女性”这一理念。

图片来源：聚美丽

另一方面，诸如理然、马丁、左颜右色、尊蓝、亲爱男友、赫恩等一大批新锐男士护理品牌如雨后春笋般快速崛起，快速布局加码男性彩妆护肤市场。

有一点值得关注的是，这些新锐品牌大部分是互联网品牌，团队有互联网基因、线下无任何渠道、品牌背书比较薄弱，销售渠道和营销投放都主要在电商等。

通过这些标签，在它们身上很容易就能找到一些国货彩妆的影子，例如完美日记、花西子等，同样是深度挖掘电商渠道，配之以强劲的营销手段，快速抢滩市场。

同样的，比消费市场还要敏锐的，恐怕非资本市场莫属。

据青眼不完全统计，截止目前，今年已有6个男士护理品牌获得了融资，它们成立的时间都很短，但大多已经获得了好几轮融资。

资本的进入、创业公司密集抢占赛道、90后的追逐……为男性彩妆市场带来持续波澜。

有些你可能听都没听过的品牌，却势如破竹成为一匹黑马横空出世，并已经闷声做到了年销过亿。

这些新锐品牌目前的体量和影响力，虽然还远赶不上完美日记、花西子等彩妆品牌，但胜在品牌足够年轻，也在市场和消费者心中形成了一定的声量，在资本的加持下，要想与外资品牌在男士彩妆护理市场抗衡，机会还是很大的。

五、细分品类繁荣

当我们以“男士 彩妆 护肤”为关键词在天猫上检索时，发现共1294件相关产品，其中出现在首页频次最高、销量最高的产品就是素颜霜、眉笔、面膜、洗面奶等。这几个品类增速快，一个重要原因就是使用方便、简单。中国男性对面部护理的“技巧与知识不足”，要吸引他们，产品必须简单便利。

多功能、初学者专用、一步到位……是男性购买护肤、美妆产品最为关心的Top3特质。

针对男性的彩妆护肤产品，不仅要解决他们典型的护肤问题，更要把“护肤服务”、“护肤知识”也打包给到他们，这会有利于他们做出决策，并且对天生品牌忠诚度就更高的男性来说，还十分有利于建立用户忠诚。

如左颜右色素颜霜卖点就是“一抹变帅”，还打包面霜、乳液、面膜等护肤产品一起售卖，一键下单即可解决护肤到化妆全套，帮他们节省研究美妆步骤的精力。

另一方面，男性彩妆的主力消费人群集中在初入职场的95后，其消费水平不高，消费的产品价格也暂时无法达到更高。

根据各品牌天猫旗舰店的数据显示，理然销量最高的是一款售价84.9元的氨基酸洗面奶；亲爱男友在天猫卖得最好是一款留香沐浴露，售价是69.8元；蓝系男士护肤套装礼盒销量最高，售价是109元……

像香奈儿、丝芙兰以及FENTY BEAUTY，单品价格在150元以上的彩妆护理产品，消费数据远不如国产价格在百元以下的彩妆护肤品牌。

六、短视频负责“种草”

跟女性容易被主播“种草”不同，抖音、快手等短视频平台更能帮助男士彩妆快速完成用户教育。

比如，在抖音搜索关于#男士化妆#的话题最高播放量达505.9万次，B站男士化妆视频最高播放量也有5.7万。

很多男性消费者对化妆技巧并不熟悉，通过KOL博主的短视频测评和教程分享，可以更直观地了解使用方法及效果，降低决策成本。

所以短视频以内容创意为抓手，视频内容多为使用产品前后的效果对比或产品试用感受分享，全方位传递产品信息，让男士们“种草”。

基于这个原因，新锐男士护理品牌在短视频营销这一块很舍得投入，目前很多新锐男士护理品牌在短视频上营销投入占到了销售额的20%左右，而在整个营销推广上的投入占比能达到30%。

比如，男性个人护理品牌“理然”选择找男性旅行博主、校园博主、男士品牌主理人、摄影师、漫画家等男性受众比较多的 KOL 进行宣传品牌，还另辟蹊径地在直播带货上选择了罗永浩。

综上，无论是消费参数还是资本投资倾向，男性“面子工程”的风已经吹起来了，接下来的问题，是如何把这个风吹得更大、更广。

至于男士彩妆护理领域有没有可能再造一个完美日记？就让我们拭目以待吧。

#专栏作家#

木兰姐，公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）；人人都是产品经理专栏作家，前名创优品品牌总监成金兰。

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